探讨承担社会责任对企业收益的影响

2016-09-26李桂月刘文兴

卷宗 2016年7期

李桂月　刘文兴

摘要：随着经济的快速发展，企业数量也日益增多。要想在激烈的竞争中凸显而出，在实现自身利益最大化的基础上可持续发展，企业应当清醒的认识到自己必须要兼顾各方面的利益，通过积极履行社会责任获取形成竞争力的各种资源，促进企业自身利益的实现。本文基于消费群体理论、社会交换理论，以商场设置母婴室为例探讨承担社会责任对企业收益的影响，希望以此得出一些结论和启发，为商场管理者做出决策提供一定帮助。

关键词：社会责任；母婴室；经济收益

本文系2015年大学生创新训练项目“商场母婴室使用现状调查分析——以武汉市为例”XDC2015061的阶段性成果。

1 研究背景

在国外，当代知识经济不断发展，企业对社会责任的关注度不断增加，社会责任意识亦不断增强。2002年Jericho communication（纽约公关公司）对美国财星1000强的264位CEO开展了一项与企业社会责任有关的调查，其调查结果显示，36%的CEO在企业社会责任方面的意识有所提高，12%的CEO指出将在社会责任方面配置更多的资源。[1]

国内对于企业社会责任的关注与研究较国外相对滞后。到现在为止，我国大多数企业未设置专门的企业社会责任管理机构。我国社会利益集团的内部经济性和外部不经济性的矛盾日益凸显，加剧了社会经济资源耗费与补偿的失衡。[2]在这种情况下，企业作为社会经济关系中的有机个体，承担着历史赋予的社会责任。2008年被称为“中国企业社会责任元年”，南方雪灾、汶川大地震，以及婴幼儿奶粉含有三聚氢胺事件等一系列的自然灾害、安全事故、质量问题无不考验着作为社会有机体一部分的企业的社会责任良知，而在这些事件当中企业所体现出的社会责任意识也成为学者和大众关注的焦点。根据近年来国内外一些专家学者所做的实证分析显示，企业越来越重视社会责任。[3]由此可见，研究承担社会责任对企业收益的影响，对于企业来说意义重大，可以提高企业利润与投资回报率；加强品牌建设，提升品牌资产；赢得顾客信任，树立良好的社会形象；降低企业运营成本；响应国家政策，为人口发展做出贡献。此外，随着我国二胎政策的全面放开，哺乳期妇女的数量必然随之增加，那么顾客对母婴室的需求也大大上升。

目前，商场母婴室设置参次不齐，由于缺乏明确条例规定以及大规模的社会呼吁，母婴室并没有能真正较好的服务于广大消费者。从全世界范围来看，国外发达国家的商场母婴室设置情况较好。就国内情况而言，经济发达城市普遍要比经济欠发达城市情况好。此外，商场母婴室设备不完善，缺乏专人进行管理和清洁，引导标识设立不清晰都是目前存在的需要解决的问题。在消费者日益关注母婴室设置的同时，越来越多公司的管理者，如迪士尼、宜家，开始重视母婴室的建设。他们希望通过建设一个设备完善、环境清洁的母婴室为母婴这一特殊群体提供人性化的贴心服务，以提高顾客的回头率，为商场带来更多收益。

2 文献综述

综观国外关于企业社会责任的研究文献，目前国外研究者对企业社会责任的研究主要集中在其概念与维度、评价方法、影响因素以及其与企业绩效关系等几个方面。在评价企业社会责任时，国外学者一般选择以利益相关理论为基础进行综合评价，且大多数理论性文章和实证研究都对企业社会责任对组织绩效存在积极的相关关系表示支持。戴维斯（Davis K）认为，在当今经济发展的大趋势之下，企业必须要承担社会责任的理由有：社会复杂化以及企业与社会的相依存性增大，社会要求维持自身富裕与文化的发展，企业外部的社会系统对企业和社会科学的影响，社会理念的变化等。[4]爱尔斯（EellsR）提出，企业必须渐渐从只承担最少责任的传统角色向承担最大社会责任的角色过渡。企业经营者角色、企业与经济体系、社会本身、人类需要的改变，是企业承担社会责任的主要原因。不少思想较为激进的管理者和学者认为，企业对股东承担经济责任的同时，也应对与企业利益相关的一些群体承担社会责任。[5]

我国有许多学者都对企业社会责任进行了研究，研究结果不尽相同。下面我们就几个典型的研究进行简单论述。陈玉清和马丽丽（2005）衡量企业的社会责任时选择了政府所得贡献率、职工所得贡献率、投资者所得贡献率、社会所得贡献率这几大变量，以此分析企业承担对与其利益相关者的社会责任能够给企业带来的价值。结果表明：现阶段社会责任信息与我国上市公司价值的相关性不强，但行业特色可能导致不同的行业之间的价值相关性不尽相同。李正（2006）在研究企业社会责任活动与企业价值的相关性问题时认为：从当期看，企业承担社会责任越多的企业，其价值越低；但从长期看，由关键利益相关者理论与社会资本理论可知，承担社会责任并不会降低企业价值。[6]沈洪涛和杨熠（2008）以1999到2004年在上海和深圳交易所的石化塑胶业A股公司为研究样本，观察该公司社会责任信息披露所引起的股票价格的变动。研究发现：我国上市公司信息披露的公司社会责任信息具有价值相关性，其信息披露的数量和质量与股票公司收益之间存在着显著的正相关关系。周建等（2008）通过回归分析来实证检验企业社会责任与企业盈利能力之间的关系时得出结论发现：我国上市公司对员工、投资者的社会责任与企业绩效呈显著的负相关；对政府的责任与企业绩效呈显著正相关；对社区的责任与企业绩效则是不显著的正相关。[7]

通过对国内外企业承担社会责任研究文献的梳理，目前研究还有众多理论空白需要填补。首先，传统的测量侧重结果导向，而忽视目标和管理行为的测量。因此，需要进一步研究出包括结果指标和管理指标的综合评价体系。[8]其次，目前已有研究对企业承担社会责任的影响机制问题探讨得不够深入。特别是在当前中国背景下，市场经济正处于转型期，深入探讨政府行为对企业社会责任的影响以及作用机制，是一个值得研究的新领域；最后，现在的研究主要以一些大型跨国公司为主，对于中小企业（SMEs）的实证研究有待加强。同时，经过调查发现，国内外现有的研究理论大部分都是同时针对多方面一同研究企业承担社会责任对企业收益的影响，而我们只研究一个方面的一小個部分——企业承担社会责任（以母婴室的建设为例）对企业收益的影响（主要通过影响消费者的进入意愿和购买时间）。

3 理论基础

（1）消费群体理论（Consumer Groups Theory）

消费群体指有消费行为且具有一种或多种相同的特性或关系的集体。对于消费群体的划分，一般基于年龄、性别、职业、收入层次、受教育程度、职位层次等标准。对企业而言，区分不同的消费者群体可以准确地细分市场，明确服务群体，把握不同消费群体的消费心理，减少经营的盲目性，以降低经营的风险，从而提高经营的收益。对社会而言，消费活动虽然是个体通过消费品来满足自身欲望的一种经济行为，但是当消费主体由个人变为群体时，就不单纯是个体的经济行为，也是一种社会行为，对消费群体行为的掌握和调节有利于推动整个社会组织的良性运行和协调发展。

母婴群体，作为一个需要社会关注和帮助的群体，随着二胎政策的开放，它的数量会进一步加大。商场应进一步关注母婴群体，承担对母婴群体提供帮助的社会责任。这不仅对于商场本身的业绩盈利有影响，也能同时树立良好的企业形象，进一步吸引顾客，增加盈利。商场内可以通过设置母婴室来为母婴群体提供一定的帮助。母婴室的建立对于保障母婴群体的合法权益，为母婴群体带来便利具有重要的意義。

（2）社会交换理论（Social Exchange Theory）

社会交换理论认为社会互动的实质是人们交换报酬和惩罚的过程，用代价和报酬来分析社会关系。霍曼斯（Homans）的交换理论将心理因素纳入到社会交换中，改变了纯经济利益的经济人假说，重新恢复了人的主体性。[10]企业承担社会责任，从事社会公益慈善事业，是一种混合性的社会交换，企业通过付出一定的资金和资源，从而获得内在报酬（如企业美誉度）和外在报酬（如市场占有率）。企业与消费群体之间存在着交换关系，除了商品使用功能与货币的交换外，企业社会责任作为一种商品效用，也能够满足消费群体的某种心理感受。

随着全面二胎政策的落地实施，新一轮生育浪潮来袭，母婴消费品的需求增长，母婴室的需求也相应大大增加。母婴室作为商场的一个免费开放设施，与商场承担企业社会责任相关。基于需求的增长和线上销售竞争的消费压力，线下商场理应将此作为一个企业社会责任战略。显而言之，在这一方面上，企业承担社会责任有利于其以线下的优质服务更好地与线上销售平台竞争，带来更好的绩效。商场通过设置母婴室，在满足了母婴群体需求的同时，承担了社会对于母婴群体优先照顾的责任。

4 商场设置母婴室对商场收益的影响分析

首先，企业承担社会责任可以提高企业利润与投资回报率。从经济学角度来看，企业在生产过程中都尽力追求以最小的资源投人换取最大的产出回报。那么企业通过提高自身声望来提高企业的销售额以及客户的回头率，从而可提高企业的生产力，达到利润最大化。近两年随着电商的蓬勃发展，中国零售商业与电商的竞争也日益激烈。商场要想继续存活，继续获利，提高其利润与投资回报率迫在眉睫。商场投资一定资金设置一定规模的母婴室，满足哺乳期妇女外出购物需求，能获得哺乳期妇女的好感，延长其购物时间，加大其在商场的消费，为商场带来更多利润。

其次，企业承担社会责任可以加强品牌建设，提升品牌资产，赢得顾客信任（树立良好的社会形象）。企业承担社会责任，不仅响应了社会广大人民群众的意愿，更是在顾客心中刻画了一个向上的积极的企业形象。调查发现，一家企业在顾客心中的形象，较多地来自于该企业履行的社会责任。由此可见，承担社会责任可以作为企业的一张名片，把一个具有良好形象的企业介绍出去。目前，在电商的冲击下，不少传统百货已经向多样化购物中心转型，其丰富的业态配比，良好的购物环境，多样化的贴心服务增强了客户的购物粘性。那么对于哺乳期妇女来说，设置一间功能齐全、配置完善、环境良好的母婴室无疑是对她们莫大的关怀。为顾客提供贴心的服务已经成为企业在众多品牌中脱颖而出的关键要素。对于一个大型商场来说，母婴室的设置无疑会为商场的品牌建设作出巨大贡献。

再者，企业承担社会责任有利于企业降低自身运营成本，提高效率。从实际情况来看，我们可以发现，仅仅从单一层面，如慈善捐款来理解企业的社会责任是不全面的。作为一种综合性战略，企业社会责任可以从诸多方面综合帮助企业可持续发展。从企业战略发展的角度综合考虑，承担企业社会责任可以使企业优化与所有相关利益者的关系，更全面综合地规划企业发展，也能为整个社会带来福利。[11]随着企业经营环境改善，企业、产品的社会认知度提高，可以在减少宣传费用的同时，加大企业在同行间的竞争力。商场设置母婴室，为母婴休息提供场所，提供呵护，让母婴感受到商场对其深深的关怀。同时，商场也向社会树立了榜样，赢得良好的口碑。在一定程度上可以为商场减少宣传费用，节约运营成本。

最后，企业承担社会责任有助于企业响应国家政策，为人口发展做出贡献。1937年，英国经济学家罗纳德·哈利·科斯在《企业的性质》一书中提出了“企业契约”理论。他从企业与社会的相互责任出发，阐述了企业承担社会责任的必要性。2015年10月29日，中共十八届五中全会公报决定，实施普遍二孩政策。人口学专家、美国霍普金斯大学生物统计学博士黄文政认为，“全面二孩”实施后可能在2017年出现生育高峰。基于人口普查和近年国家统计局数据，使用人口预测模型，他预测出，“全面二孩”每年带来的新增人口在300万-800万之间，估计中值为500万。由此可见，未来随着“全面二孩”政策的实施，商场设置母婴室，既能保证人数有所增加的哺乳期妇女拥有舒适的购物体验，更是以实际行动响应国家政策，为国家人口发展出力。

5 结论与启示

消费者作为企业社会责任的最重要驱动因素，应该引起企业管理者、政策制定者和非营利组织（如环保、慈善和公益机构）的重视。企业社会责任内涵丰富，以商场设置母婴室为例，研究国内企业对社会责任的认知及响应，将有助于企业有针对性地制定营销策略，推动企业社会责任在我国的开展，促使企业不断提高其商品和服务质量，同时也促进自身最大利益的实现。企业不能仅仅把社会责任当作工具性的动机去实施，而是应该作为其获得竞争优势的战略纳入其长期规划。企业只有将社会责任作为其战略规划长期实施，才能使消费者认同企业承担了自己的社会责任，才是真的做到了实处。同时，消费者对企业社会责任的归因过程告诉我们，企业在各种不同情况下都表现出社会责任时，消费者才会将社会责任这一行为归因于企业具有很高的道德水平。综上所述，要实现企业自身发展，产生强大的促动力量，企业承担社会责任必不可少。

参考文献

[1]侯历华. 企业社会责任的中西比较及启示[J]. 商业时代，2006，32：40-41.

[2]张成，刘衡. 试论社会矛盾冲突疏导机制构建[J]. 人民论坛，2012，14：38-39.

[3]李婕. 基于可持续发展框架下的企业社会责任信息披露[J]. 湖北经济学院学报（人文社会科学版），2014，10：72-73.

[4]Davis Keith， Robe L Blomstrom. Businessand Society： Environment and Responsibility3rd [M]. New York： McGraw Hill， 1984.

[5]Howard R Bowen. Social responsibility of the business [M].New York： Harper， 1953.

[6]姜涛. 企业社会责任、利益相关者响应与企业价值[D].南京农业大学，2013.

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[9]孙琳. 霍曼斯与布劳交换理论之比较分析[J]. 东南传播，2010，01：89-90.

[10]李来儿. 企业社会责任及其成本研究述评[J].生态经济，2011，06：134-137.

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