文 裘雪琼 编辑 王波

中国游戏想玩转世界，有点难

文 裘雪琼 编辑 王波

中国游戏厂商擅长琢磨玩家心理，引导游戏消费的能力世界领先，但是，国外玩家更注重休闲性与公平性

我在中国生活了十多年，中国人总是说，勤劳很重要。但在我这个美国人看来，若是努力的方向发生偏差，勤劳就是徒劳。成功的企业家最重要的品质是明确自己与公司的核心竞争力，把握好方向，并高效执行。

完美世界，2004年成立，最早在海外运营的中国本土网游研发公司，连续6年位列中国网游出口榜首位，影响5000多万海外用户。发行了《武林外传》、《赤壁》、《诛仙》系列。

R2Games成立于2010年5月，核心业务是全球化发行中国本土游戏。六年来，我们成功代理过《魔神战纪》、《神曲》、《女神联盟》、《全民挂机》等产品，均在海外获得良好反响。目前，我们官方网站的注册用户超过4000万人，2015年的营收大约为4.5亿人民币，利润8500万人民币左右。

一般而言，我们代理一款游戏的海外发行历经四个步骤。测评部负责玩当月中国新推出的全部游戏，初步筛选出品质高、适宜全球化运作的游戏产品，提供游戏厂商的基本信息。继而，商务部敲定代理游戏的最终名单，推进洽谈、签约事项。接下来，本地化部门着手查找有侵权危险的IP、翻译游戏语言、调整与文化相关的细节。最后，市场部负责具体游戏产品的海外发行、推广与运营。

为什么我热衷做一家面向海外运营中国本土游戏的发行公司？这与我个人的兴趣与经历密不可分。两三岁起我就接触游戏，红白机、射击类游戏、电子游戏，这些一个没落下。大学一年级是最疯狂的，我每天打16－20个小时的游戏。同时我也尝试向邻居兜售柠檬汽水、报纸杂志、漂亮石头赚取零花钱。高一那年，我通过ebay买入其他玩家的游戏账号，再分次卖出该账号名下的道具、装备、金币，累计盈利3000美金。

入学俄亥俄州立大学后，我觉得语言很有意思，本科与硕士研究生都主修中文专业，先后到青岛、北京、南京等城市交换学习。2007年我开始玩《魔兽世界》，发现淘宝平台的游戏代练服务非常便宜，300元就能请卖家把我的魔兽账号打到满级，配齐各类装备，同样的服务放在欧洲至少要价200欧元。

那是我人生中最关键的一个时刻。打游戏，做小买卖，来中国学中文，二十多年来的所有经历汇聚在一起。我思考了好几年“毕业后想要做什么”的答案一下子清晰。我放弃广东的实习，跑回南京成立第一家公司，专做网络游戏的虚拟货币业务，从国外接单，找中国玩家代练，由此赚取差价。这段“提篮子”的简单创业经历，让我认识R2Games的两位中国合伙人。

刚开始公司规模很小，也没有名气。卡通类型RPG（角色扮演）游戏《魔神战纪》是我们第一次签下独家海外代理权。我们很喜欢这款游戏，反复去重庆找游戏研发团队，几乎参加了研发团队出席的所有游戏行业会议。每次出差我和另一个合伙人都带着笔记本电脑，晚上回酒店不休息，还兴冲冲地登录这款游戏界面打上几盘。为了争取多半个百分点的分成比例，我们花很大力气磋商。敲定代理权那天正好是我的生日，游戏的研发团队面对在场多个有意向的代理公司，选择了R2Games。

IGG，2005年创立，次年起主攻欧美和东南亚等海外市场。海外注册用户超过8000万，活跃玩家700万。2013年推出自主研发游戏《城堡争霸》的12个语言版本，在欧美与东南亚地区的主要国家均持续处于Google Play排行榜前10。

那是2011年，发行海外的国产游戏翻译质量大多惨不忍睹。比如我玩过一个中国网络游戏的英文版本，将游戏主城“出口”翻译为out。作为以英语为母语的外国人，我想最起码在翻译这点，R2Games能做到最好。

翻译《魔神战纪》的两个月内，我的电脑屏幕基本是这样的状态：左侧是游戏页面，右侧是excel表格。我紧盯着游戏里闪现的中文词语、句子，一个字一个字斟酌着，翻译成符合国外玩家语言习惯的英文，剔除不符合国外文化、宗教的文字元素。《魔神战纪》的海外代理挺成功，最可观的一个月进账一百多万美金。拿着这样的数据，我们和其他希望代理的游戏厂商再去谈判，就会顺畅很多。

我一直认为，中国游戏厂商擅长琢磨玩家心理，引导游戏消费的能力世界领先。但是，相比中国玩家pay to win的游戏心理，国外玩家更注重策略性与公平性，倾向于投入自己的时间、精力来提升自我角色的战斗属性。因此，我们工作中的重要一环，是把握好游戏消费体系的平衡。

例如《魔神战纪》有一个翅膀系统，玩家通过购买材料，实现不断升级。玩家的翅膀越好，战斗力就越强。中文版的翅膀升级成本跨度很大，第一次几块钱，第二次几十块钱，越升级耗费越多，最多升级一次可能要几千块钱。基于对国外游戏玩家，和对游戏 产 品的理解，我们调整了每次升级消耗材料所需的价格，以及与之相应玩家属性的提高程度。

智明星通，创立于2008年，注册用户1000万，游戏月活跃用户超过300余万，代理游戏涉及10多种语言，遍布全球40多个国家。2013年，与R2Games共同代理《王者之剑》的欧美地区代理权。《王者之剑》此前冲入韩国App Store免费榜前5， Google play排行榜前30。

TFJoy（泰峰卓越科技），2013年创立，面向以德国为主的欧洲国家发行中国本土游戏。当年代理的德语版《嗨皮精灵》曾登顶德国App Store免费榜，并连续一月位列收入榜Top前50。西班牙语版曾位列拉美地区20个国家App Store前10。

2014年代理《女神联盟》时，我们同样调试一处消费体系的既有设定。这个游戏也需要购买道具进行升级，有个特点是每天晚上12点钟，游戏会自动把玩家未升级满的这部分东西自动清零，相当于玩家投入的金钱与时间都“半途而废”，打了水漂。

彼时这种消费体系的设计在中国很常见，游戏厂商要求玩家一次性多花钱尽快完成升级。海外玩家是绝对不会接受这个规则的，他们会以“受骗”为名向信用卡公司电话投诉，撤回已消费的游戏金额。对我们游戏发行方来说，这条规则所导致的后果是双重的：一赚不到钱，二面临罚钱处分。我们坚持改进“零点清零”的升级规则，海外版的《女神联盟》，每晚升级不清零，每次升级花费稍稍提高。

文化差异永远是游戏全球化的最大屏障。就像一款美国西部牛仔题材的游戏在中国不太能够获得成功一样，仙侠、历史等偏中国题材的游戏发行到欧美势必遭遇水土不服。公司先后代理过《倚天》、《秦美人》、《大闹天宫》等中国韵味浓厚的网页游戏。《倚天》与《秦美人》分别取得80万美金与50万美金的月收入，市场是有的，盈利也是有的，但想做大很难。跟踪用户数据，我们发现这类游戏的海外版玩家还是以华人为主，所以有意识收缩这类题材游戏的代理份额。

同步收缩的还有网页游戏所占的代理业务比例。近两年，顺应移动互联网的发展，游戏市场的变化显而易见：网页游戏露出颓势，移动端游戏势不可挡。选择代理项目时，我们更关注优质的手机端游戏，总公司在海外发行的中国本土手游《全民挂机》，月收入100万美金；美国分公司则争取到美国Playsaurus工作室出品的手游版《点击英雄》的全球独家代理权。

2013年初R2Games从长沙搬到上海。上海是国际化大都市，利于我们招聘到外籍员工，本地化部门人手变得充足许多。现在公司总部定在深圳，在旧金山、香港各设有分公司，在韩国拥有一个合资公司。公司在新三板上市，做“最懂中国的海外公司；最懂海外的中国公司”这一最初目标似乎实现了。

随着公司规模日益扩大，我开始意识到自己在商业战略、企业管理方面的积累不足，感觉有必要上课充电。2014年，我报名申请长江商学院的首届文创EMBA课程，通过笔试面试考核后，成为长江商学院第一位美国人。这段学习经历让曾经是商业小白的我，初步掌握财务、金融知识。与此同时，我原本囿于游戏行业的交际圈被打开了，与各行各业的企业家聊天分享，实在是太好的体验。

去年年底经朋友介绍，湖畔大学二期的招生老师来我们深圳总公司考察。经过一番长谈，我对湖畔大学了解更深，也更心动。在报名截止前一天，我才争取到校友保荐名额。对我而言，抓住这个机会特别幸运，和中国顶级的企业家交流失败的经验，分享商业的思考，真的很难得。以后我希望能有机会多和马云学习，正好他是学英语的中国人，我是学中文的外国人。

热酷，2008年成立，目前游戏总用户达5.6亿，日活跃用户2800万。2013年将《名将无双》、《天天幻想》成功发行至韩国，前者曾列于韩国T-store下载榜与收入榜双榜前10。《名将无双》