张帆

内容摘要：移动商务因其具备快捷便利的特点，成为当下许多人购物的首选，从而拥有广泛的客户群。本文针对移动商务模式中发展比较突出的价值链模式——微店进行研究分析，并与淘宝小铺进行平行对比，希望能够从中提出更利于其发展的建议。

关键词：全球化 价值链模式 移动商务 微店 信息时代

移动商务价值链概述

（一）移动商务价值链概念

利用移动通信网络平台，可以创造、传递以及维持产品和服务，同时进行各类商务活动的一种价值链模式，这就是移动商务价值链。移动商务价值链是一条信息增值链，通过对信息的不断加工，向顾客不断提供更加完善与方便的移动网络服务，以满足社会需求并实现信息的价值增值。移动价值链十分依赖信息技术，并随着信息技术变革而不断发展进步，移动商务价值链中的成员随移动服务的发展而不断增加。

从纵向看，移动商务价值链随着时代信息技术的变革而发展着，在不同的信息时代，移动商务价值链的参与者也就不同。1G信息时代，其参与者有无线服务供应商，终端设备制造商，中间服务提供商，以及用户；2G时代，其参与者有内容服务提供商，基础设施服务提供商，无线服务提供商，终端平台和应用程序提供商，用户；3G时代，内容、应用服务提供商、门户、接入服务提供商、无线网络运营商、支持性服务提供商以及终端平台和应用程序提供商等都应该提供给用户。

从横向看，用户、内容和服务提供商、技术提供商都是移动商务价值链的主要的参与者，此外还有其他的参与者。用户又分为个人和商业。移动运营商、内容综合商、应用开发商、应用提供商、无线门户、平台提供商、支付服务机构、服务提供商、物流服务提供商等都是内容和服务提供商。技术提供商有设备供应商、网络提供商、基础设施提供商和中间平台提供商。其他参与者则包括政府监管部门等。

移动商务价值链的主要参与者是用户、移动运营商和内容服务提供商，不同企业不同的注重点使得其价值链模型也不同。以运营商为主的价值链模型具有一定的垄断优势，内容提供商和应用服务开发商只有成为运营单向供应商，利用运营商的平台向顾客提供信息与服务。在以移动运营商为主的价值链模式中，运营商具有绝对的控制权，而且运营商可以掌握自己客户的信息情况，确保了解顾客对所提供服务的使用情况。

（二）移动商务价值链种类

以平台提供商为主的价值链模型：信息时代的快速变革，促进了企业自主开发移动电子设备，这类移动商务价值链模型中，一些拥有较高技术水平的信息产业公司通过自己利用自主研发建立的移动电子技术平台，同多个运营商合作，运营商利用平台向顾客提供服务。

以内容服务为主的价值链模型：信息时代的飞速发展，让顾客对信息的需求越来越苛刻，内容提供商在移动商务价值链上的增值效能增加，成为了移动商务价值链上的一个重要环节。以内容供应商为主的价值链模式中，内容提供商拥有顾客的一手资料，可以利用此来为顾客提供更加方便快捷、贴心的服务。

以满足顾客需求为目的的价值链模型：这类移动商务价值链主要针对移动产品顾客，并致力于为顾客提供人性化的服务，这类模型能够为顾客提供更加完善、贴心、快捷的服务。但是这类价值链模型主要特点是将顾客的百分百满意作为企业目标，在这条价值链上的每个环节都在努力创造满足顾客需求的价值，为顾客提供个性化产品与服务。

因此，价值链在企业生产销售过程中，帮助企业分析其在经营商品过程中的哪些环节活动能给企业价值增值，同时价值链的各个环节之间紧密联系，相互影响，企业可通过企业价值链分析来加强价值增值环节的完善建设，同时也要做好基础环节，帮助增值环节进行更多的增值活动。移动商务价值链以移动信息技术作为依托，通过移动网络技术平台向顾客提供产品与服务，一般来说移动商务价值链的成员大都是拥有一定高科技技术的企业与供应商，其成员在相互合作相互竞争的过程中，分担产品价值的创造，共同为顾客提供符合其消费需求的产品与服务。不同移动商务价值链模型由于侧重的不同，其价值链模型也不同，不同的价值链模型中由不同价值链参与者掌握着主控权，并且不同的价值链模型提供的产品与服务也各有优势与差异。

（三）移动商务价值链的发展分析

首先，服务产品的多样化，参与方渐渐扩张。随3G的进一步发展，今后手机游戏及手机阅读，还有定位等应用会越来越广泛，其各自的职能会更细化。伴随移动商务进一步的发展，渐渐形成了以用户为核心的一个移动商务的价值链网。其次，运营商在控制价值链方面的能力将越来越弱。由于3G的渐渐发展及技术标准化逐步实现，一些制造商及无线网络的运营商获得的利润呈现出削减趋势。再次，“内容为王”的概念将得到逐步被深化，参与方利润的分配渐渐变化。3G网络时代的到来和增值业务的发展也成长得较为成熟，为了能够增大利润的渠道，运营商也慢慢开始和CP进行直接的合作，逐步发展其增值业务，并成立了专门的公司负责即时通讯如飞信和SNS等，奠定好移动互联网进一步发展的基础。

以微店为例对移动商务价值链的分析

（一）微店价值链模型

微店以手机平台作为依托，管理简单方便，随着信息的快速传播以及软件的开发升级，可用手机对商品进行分类、上架下架等操作。消费者可通过微店了解附近商场超市的基本商品信息，申请会员卡，并随时查看会员卡信息。根据货源提供平台的不同，微店的价值链模型分为以下四种：第一拍拍小店，这类微店可以借微信实现流量的导入，并能够通过微信支付、财付通进行支付。第二类是淘宝微店，这类微店有淘宝原有的商家提供资源，实现大量的资源及流量导入，这类微店的主要支付方式是支付宝等。第三类是同京东商城的系统合作，可以通过微信、手机QQ以及自身购物入口的流量流入，主要的支付方式有微信支付，财付通等。第四类是口袋购物微店，这类微店获得腾讯巨额注资，资金充足，主要的支付方式有微信支付、财付通等。

移动商务不是单独运行的，还要和价值链中的其他部分合作才能实现共赢盈利发展。而移动商务中包含了价值链平台、移动运营流程链和微店。当下许多微商选择微店的移动商务模式在朋友圈中或者公众账号推广商品，而随着微店的逐步增加扩大，微店的推广类型也在花样众多，如口袋购物平台、微信小店（见图1）。京东也将拍拍微店整合成为了京东微店，并与有赞、微盟旺铺成为了微店的三大主要渠道。微店集合了移动商务各模式的优势，具备应用和服务提供商等必须的构成部分，同时开辟了实体的体验店，与O2O模式完美结合，同时还能够对订单、商品等有二维码标识的商品进行扫描，让二维码的覆盖得以实现（见图2）。

（二）微店价值链的价值流动过程及特点

在微店的价值链中，主要的参与者有消费者、微店店主、厂家、APP移动平台、移动网络运营商、移动设施设备提供商。微店利用便利的APP移动软件，来建设一个移动商务平台，在这个平台上微店店主能够便捷管理微店“店铺”，消费者也可以便捷地了解商品的销售信息，并轻松的下单购物，方便的购物体验吸引了消费者到微店消费。厂家通过微店的销售情况来生产产品，迎合消费者消费需求；APP软件设备利用先进的电子设备帮助微店店主方便快捷的管理微店。移动运营商为顾客及微店APP提供流量，帮助其在网上能够安全，方便快捷的进行交易。当一件商品在送到消费者的手中的时候，消费者在购物过程中获得服务价值和商品包含着厂家或供应商，微店店主、移动网络运营商、APP移动平台共同创造的价值与财富。

微店价值链具有其鲜明的特点。首先，微店价值链简单明确。微店的注册过程十分方便快捷，在管理过程中依靠先进的移动设施设备，一键同步供应商的商品，可以随时随地进行商品分类，虽然其价值链包括了多位成员的参与，但是在参与的过程中，每位成员的职能明确，信息能够快速的传递，满足消费者需求。其次，合作共赢。在微店的经营过程中，为供应商的商品打广告，商品得到了推广，从而促进其销售。对微店店主来说，开通微店是完全免费的一个过程，一部下载了微店APP的手机，一个电话号码，和一台电脑，就可以轻轻松松开微店，而在经营微店过程中，微店有了业绩后，店主就能获得佣金。对于消费者，微店购物，省时省钱，方便快捷，只要在家中舒服的躺在沙发上就可以购买到称心如意的商品。对于国家，微店门槛低，吸引了许多具有创业精神的年轻人，缓解国家就业压力，同时，有一些具有创业梦想的大学生也选择了微店，激发了其创新的激情与能力。再者，微店价值链发展影响面广。供应商把产品发给微店，当交易成功之后，供应商就将佣金交付微店店主。这样一个方便快捷的经营模式，吸引了许许多多的网民投身微店事业中，并且如果店主每发展一个分销商就可以得到30%的佣金，由此壮大了微信网的传播，使得微信网成为民众普遍关注对象，从而发展壮大微信网。

我国两大移动端购物店铺的对比分析

中国移动购物市场在2014年的年增长率为239.3%，交易规模为9297.1亿元，相比较中国网络购物整体增速来说中国移动购物市场高出许多。可以预测，未来几年中国移动购物市场会继续增长，并且保持较快的速度，移动购物市场在2018年的交易规模预计会超过四万亿元（见图3）。在PC端与移动端份额占比方面，2014年中国移动购物交易额在中国网络购物整体市场中占比33.0%，较上年占比增长近19个百分点。预计移动端交易占比在未来几年继续上升，2016年将超过PC端网购交易占比，成为中国网民网购的重要选择（见图4）。当前移动端以购物拍拍小店和淘宝小铺作为代表，占据了大部分市场，以下将对两者进行对比分析：

（一）运营模式的对比

自2014年之后，京东将拍拍网逐步发展成为现今的拍拍小店。拍拍小店的登录和支付都比较简单方便，只要使用手机QQ和微信就可以登录，支付货款直接通过微信支付等方式就能够实现。这个流程和淘宝的大体类似，客户最终确认收货之后，拍拍网就会把买家支付的货款支付给卖家。

京东支持拍拍小店的发展，2015年6月将小店的APP与京东商城自主经营的商品库连通，有了这样强大的支持，拍拍小店超过500万店铺的商家们的货源将更具竞争力，物流也得到了更大的支持。而小店具有移动模式的传统功能，还具备五大优势，即支付更便捷、开店门槛低、具有中心化入口、低成本无线端引流。

为了降低卖家开店的运营成本，拍拍小店实现零收费。而另一方面，由于目前的电商行业，是以广告和搜索为主要流量分发逻辑，拍拍小店通过结合平台中心化入口及巨量流量补贴的优势，使得卖家的成本得到有效控制。在与传统的C2C平台对比时，很容易看出拍拍小店在成本控制上的优势（见表1）。由于订单获取来源多、流量优势明显、获取订单和新用户成本低廉，过去在大平台上几乎无法获得流量的小微商家，在拍拍小店上都获得了比较好的成交效果。

2015年，淘宝推出了“淘宝小铺”，将PC端APP“平移”到了移动端，是阿里集团推出的无线卖家端产品。相对于PC端淘宝店铺而言，淘宝小铺的交易流程更为简化，卖家通过手机就可以对小铺轻松地进行一系列操作，包括商品上传、发货以及店铺管理的日常功能。

（二）流量获取及推广方式对比

目前，各大电商网站均将PC端业务逐渐发展至移动端，其中拍拍小店和淘宝小铺就是其中两个较为突出的代表，以上就两者情况进行了简述，表2对两者进行详细对比。

在流量获取方面，两者都形成了流量闭环，但是淘宝小铺的店铺宣传流量获取方面，需要搜索数字、直接扫码分享，而拍拍小店则更为方便，通过一键分享，一点直达。通过对比可知，淘宝店铺当前客户量巨大，能够带来转化，是其一大优势，而拍拍小店方便快捷的操作模式，可以说是胜在未来。

淘宝的店铺和用户体量都高于腾讯，因此在打假方面难度更大，并且在淘宝开设初期，对于品控方面就没有严格的把控，因此，虽然淘宝在品控上投入了许多人力和财力，但效果并不理想；而拍拍小店目前为京东旗下，京东在家电行业打假方面的管理运营经验及假货惩罚机制能够很好地在腾讯利用，并且，拍拍小店在付款页面有“是否开具发票”的选择，这也对商品的品质管控起到了很大作用。

拍拍小店由腾讯社交网络为基础，以“粉丝+社交”的新模式进行互动，能够达到迅速地裂变传播；而淘宝小铺对于社交网络则基本上没有实现。用户习惯方面，淘宝小铺占有绝对优势，由于许多淘宝用户由于进购物习惯，已经对淘宝产生了巨大依赖，因此到淘宝小铺消费也是自然而然的，对于腾讯来说，改变消费者习惯是非常困难的。

淘宝目前商家的经营模式则与微店有所不同，自淘宝实体店需要交纳保证金后，已经淘汰了一批倒卖假货、规模小的商家，加上天猫的开设，对淘宝商家的质量起到了一定筛选作用，代理商占比约四层。目前淘宝小铺的兴起，主要是原有的淘宝商家从PC端逐渐转至手机客户端，对于商家经营模式的改变仍然未知。

因而，就运营方面而言，拍拍小店基于社交网络，具有订单获取来源多、流量优势明显、获取订单和新用户成本低廉。两者相对比下，淘宝小铺基于客户量巨大，店铺和用户体量都高于腾讯，用户习惯方面占较大优势。拍拍小店的发展与创新模式具有其蓬勃的生命力，而淘宝从PC端移至手机客户端的革新同样顺应了当前移动商务价值链的发展趋向，两者各有其优势，同时说明当前移动商务价值链发展的不可逆趋势。

推动微店健康发展的对策

（一）引导社交圈理性购物并推进口碑营销

由于微店的信用评价机制欠缺，售后无法保障，因而要引导用户保留交易的聊天记录，利用微店进行理性消费购物。微店独特优势在于其口碑营销，利用微店向朋友圈、粉丝输送真实可靠的促销信息，树立良好的微店信誉。微店的粉丝产生良好的消费体验后，通过自身的产品使用情况发表评论，从而起到口碑营销的效果。对于认同感强的粉丝，开微店可能性最大，他愿意为品牌代言、背书，以实际行动，向自己的圈子传达这种认同感，基于实物的宣传力度大于空喊口号，或将带动圈子的整体认知甚至产生购买动力。对于认同感不够强的粉丝，部分会出于利益考虑，开起微店。开店的过程，就是品牌认知强化与传播的过程。可以看出，微店模式向粉丝输送的是情感和利益，并进行了有效融合，满足不同粉丝的诉求，能够扩大粉丝规模，加强品牌曝光度，产生更多认知。

（二）加强监管并建立信用评价机制

由于QQ、微信朋友圈分享内容的相对私密，交易信息只有在互为好友时才能见到，工商等监管部门无法覆盖，对微店的监管难度大。除了正常的商品外，一些法律明令禁止销售的违禁物品、假冒伪劣商品完全可以通过微店来交易，直接损害了消费者的利益，扰乱了社会经济秩序。另外，由于微店的运营商对微店的控制与管理比较松散，导致发生消费纠纷时无法有效解决。因而，建立起有效的微店监管的机制非常必要，微店的监管机制可参照目前的电子商务的其他模式相关监管方法，政府也应尽快完善相关的法律法规规范监管。一方面，微店运营商应加大对于微店的经营者的相关认证，提升对于微店的管控；另一方面，应增强和政府监管部门之间的沟通，通过制定政策或完善相关法律，增强政府对微店的监管。建立微店自己的一个信用评价的机制对于微店的能够进一步取得发展是非常关键的。针对微店的社交化及本地化、移动化等特点，参考当前社会较好的信用评价的机制以确立信用评价的机制。

（三）微店与实体店创新融合

微信是在线上进行货品的销售，虽然方便快捷，但是在微店进行销售时，仍然有一定局限性，销售模式过于单一，而如果实体店与微店并存，会大大提升顾客的信任度。目前多数实体店在线下也开始参与。现在，新兴的社交媒体微信成为了小店主的阵地，店铺依靠积攒的回头客，建立微信朋友圈，进了新货就拍照发在朋友圈里，感兴趣的朋友就会询问价格，然后决定是否购买。现在不少店主选择了微信营销，留住回头客。微信上发商品，针对性强，都是一些回头客或者喜欢这个风格的人士。还很多人喜欢去实体店扫码然后网购。

参考文献：

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