马丽莎

内容摘要：休闲经济向流通产业渗透，即流通产业休闲化发展，是我国流通产业转型的重要方向。本文分析了流通产业休闲化发展模式的现象、内涵及驱动机制，认为流通产业向休闲化新模式发展，其内涵包括流通客体、流通过程、流通目的、流通环境、流通作业等的休闲化，流通业休闲化发展模式也是由观念导向、消费拉动、技术带动、产业联动、创新驱动五大机制共同作用而形成发展动力的。最后，提出了休闲化背景下我国流通产业发展新模式有序推进的对策建议。

关键词：流通产业 休闲化 内涵 机制 建议

引言

休闲经济作为建立在大众化休闲基础上，由休闲消费需求与休闲产品和服务供给构建而成的经济形态，作为关联人们休闲生活、休闲行为相关的各个产业领域而衍生出来的经济形态，具体表现为三个方面的特征：一是消费的休闲化，二是生活方式的休闲化，三是休闲行为的商业化与社会化。我国已逐步跨入休闲经济时代行列，人民群众对休闲产品和服务的需求日益攀升，休闲式消费也正逐步取代传统单一购物消费，成为我国消费经济增长的主力，成为全力拉动我国内需的关键。当前，休闲产业已成为我国国民经济的重要产业之一，休闲经济成为我国经济的新型增长点，休闲产业成为我国经济转型升级的重要产业支撑点。

休闲产业具有关联面广的特征，休闲可以渗入其他各行各业，因此休闲经济的发展为我国流通产业发展转型提供新机遇。流通产业作为国民经济的先导产业，其发展和变化对我国经济社会的发展至关重要。而当前我国经济已步入“新常态”，经济规模增速（包括流通经济增速）普遍放缓，处于经济结构深度调整的阶段，对我国流通产业的发展带来较大压力，也预示着流通产业将面临一次全新的转型。在休闲经济时代下，流通产业向休闲化发展，打造休闲流通的新业态，成为我国流通产业转型升级的重要途径，也是我国经济社会全面发展的新动力。为此，本文就流通产业休闲化的现象、内涵、动力源等进行剖析，并提出推动我国流通产业休闲化演进的对策建议。

流通产业休闲化发展的模式

在现代社会，休闲消费不是简单地对休闲产品和服务的一种单纯型消费，而是伴随着休闲服务对休闲产品进行体验。由此，流通企业在为消费者提供大量商品流通服务的过程中，还附加提供了一定的休闲型服务。在全球休闲经济迅猛发展的时代背景下，流通产业或者流通过程显示出较为显著的休闲化发展趋势。从国内外流通产业的发展特征看，流通产业向休闲化发展的模式主要有以下几种：

第一，融购物、休闲、娱乐一体的购物商场ShoppingMall崛起。随着消费不断升级，在百货店、便利店、连锁店等流通业态之后，新型的业态ShoppingMall开始兴起。ShoppingMall在购物环境设计时考虑消费购物心情变化，引导其发现购物目标，从而激起购物意愿。这种业态，集合了购物、休闲理念，展现了独特的体验式购物魅力。

第二，传统商业街区演变为休闲商业街区。传统的商业街具有展示商品、提供购物、集聚人气的功能，但既然作为街区，就包含了休闲旅游功能。随着消费者休闲体验需求不断增长，商业街区的休闲旅游功能也不断凸显，进而显现出休闲商业街区概念。休闲商业街区，就是集购物、休闲、旅游、文化体验等于一体的商旅综合街区。

第三，传统的会展演变为会展休闲旅游。传统的会展就是通过一定载体进行物质文化交易、营销、交流的业态，越来越成为流通产业中的重要发展模式。在休闲时代下，休闲产业和会展业的结合日益密切，会展业逐步拓展为集传统会展、文化节事、休闲旅游、文化交流等于一体的综合会展旅游业态，休闲体验色彩不断深化。

第四，传统流通企业商品和购物环境不断休闲化。除了商业业态以外，流通企业的商品形态以及购物环境也随着休闲经济发展而不断呈现出休闲化的态势。如国内许多数码产品零售点都推出了产品体验功能，形成体验式零售形态。

第五，商业地产已成为流通活动领域的一种新兴模式。无论国内还是国外，在大量的商业地产投资项目中，无论其商业业态发生什么变化，基本上都维持提供休闲产品和服务为主的营销手段。现代消费群体的消费方式已由传统目的型消费跨入到休闲化的消费，因此一个满足休闲消费需求，能使消费者休闲娱乐、怡神养心的消费中心，成为一定区域范围内经济发达的重要标志。所以，商业地产项目也必须遵循围绕消费者需求、大力发展休闲经济的理念。

流通产业休闲化发展模式的内涵

流通产业向休闲化发展模式拓展，就是在休闲经济时代背景下，为了适应现代化生产方式以及现代大众消费需求的变革，应用现代休闲产业经营理念，对传统的流通业态、流通服务、流通环境等进行休闲化革新。流通产业的休闲化发展模式，本质上就是在消费者休闲需求日益多元化环境下的流通产业创新发展新模式。流通产业休闲化发展模式的内涵主要体现在以下几个层面：

一是流通客体的休闲化。流通产业中的主要商品和服务正加快呈现出休闲化的趋势，休闲流通商品和服务在整个流通业提供商品和服务中的份额越来越高。二十世纪八九十年代的在流通客体中具有主要位置的商品，现阶段已不再作为消费者需求的主要对象，取而代之的则是具有休闲功能的流通商品和服务。随着消费者越来越重视休闲或者享受，仅仅满足消费者基本需求的商品充斥市场，只可能降低消费者对同类商品需求，难以激发消费者积极购买的正反馈心理。

二是流通过程的休闲化。在休闲体验式经济时代下，消费者已不再是为了购物而购物，更倾向于在购物过程中享受到休闲娱乐体验，即将自身的购物过程看成是一种休闲购物体验。也就是说，在休闲体验式经济中，带有休闲色彩的消费或已由工具变成一种目的，或者也可以认为消费过程本身即为一种休闲过程。而这种休闲过程，可通过消费者与营销员和售货员的对话互动、与所购商品之间的互动、与同伴的聊天等进行。流通过程的休闲化也意味着流通方式休闲化，随着现代化电子信息技术广泛应用，商品和服务在流通中不断智能化，增强了消费者对其休闲体验享受性。

三是流通目的的休闲化。在以往传统的消费经济时代下，商品和服务流通的根本目的就是满足消费者基本生活或者进行日常活动的需求。而在当前休闲体验式经济时代下，这种流通目的已悄然发生变革，转而代之的就是由休闲体验享受和获得商品构成的二重目的。可以认为，在休闲消费产生以后，流通体系的目的已不仅仅为实用型消费流通目的，还应加入消费者的休闲体验需求目的。

四是流通环境的休闲化。在休闲体验式经济时代下，消费模式一般都是基础实用因素与休闲虚拟因素等相结合的复合型模式。而休闲体验式的购物消费，也不一定是要伴随着商品的最终购买，消费者可以仅仅是逛商铺、浏览商品、亲自体验商品。然而，即便消费者仅是以逛街休闲体验为目的，在体验过程中有时也会因为对某件商品“情有独钟”而最终选择购买该商品。这种购物环境的休闲化，有利于消费者在无意间的休闲过程中激发出购买消费的潜力，因此流通企业对流通环境的休闲化改造提升非常有必要。像苹果、三星等体验店就是基于这种目的而进行流通环境休闲化。

五是流通作业的休闲化。通过不断应用现代化流通设备和不断普及电子信息技术，使得流通作业过程实现智能化、自动化，有利于提高消费者对于休闲的追求性和享受性。这不但为流通商营造更大的利润空间，提高流通效率，也为消费者的消费过程诸如更多享乐元素，同时也促进消费者的消费过程更加高效率化。

流通产业休闲化发展的动力机制

流通产业向休闲化发展，已然是我国流通产业发展模式转型的重要方向之一，我国流通产业将呈现从宏观领域到微观领域、从硬件设施到软件设施等向休闲化发展模式转变。那么，流通产业休闲化发展的驱动因素在哪儿，或者说诱发这种发展模式演变的动力机制是什么？本文认为，我国流通产业休闲化发展的动力机制主要体现在以下几点。

（一）观念导向机制

根据马斯洛需求层次模型，当人们的基本需求实现以后，便会不断向多元化、更高层次需求跃升。休闲，是人们在基本需求之外的一种新的贴近生活的需求，满足了人们对自我生活观念提升的需求。美国学者托马斯也曾经认为，休闲使人类回归至健康、平衡的本性，休闲使人类的生活更富意义。由“冰山”理论可知，消费者的需求是由少数的显需求与大量的隐需求共同组成的，一旦显需求得到满足，其隐需求就会不断地被激发出来从而转化为显需求，而且当社会环境发生变化时，消费者的隐需求也可能会被激发出来。我国城乡居民人均收入水平已突破3000美元，许多城市居民人均收入水平都已超过5000美元，居民的生活正处于由“基本生存型”向“休闲享受型”以及“全面发展型”变革，居民的生活质量显著提升。目前，国内许多地区居民的基本生活需求已得到满足，于是更高层次的隐需求便不断被激发出来成为显需求，未来消费需求观念会更加向多元化、高层次化转变，其中休闲享受型消费则是一个重点。而这种消费需求观念的不断深化，必将引导我国流通产业向这个方面靠拢，从而在流通领域获得新的经济增长点。

（二）消费拉动机制

市场经济本质上是需求导向型的经济，居民的消费需求是拉动经济社会增长的重要动力。而流通产业作为联结生产环节和消费环节的重要枢纽，对满足居民消费需求、保证产品价值实现具有重要作用。反过来，对于既定的社会生产水平，社会的消费规模、消费结构、消费方式等对流通产业的发展具有重要的决定作用。具体体现在：消费规模的大小决定了商品流通规模的大小，消费结构的变化将会影响不同层次商品流通量，消费方式的演变则会引导流通商经营管理模式发生转变。对于流通产业而言，积极满足消费需求，不断开发新的需求，成为其发展的重要立足点。

在休闲经济时代，消费是人们为满足物质、精神层面多种需求而进行的对商品和服务享受的过程，休闲式的消费已成为人们对休闲体验进行享受的重要实现形式。在我国，休闲消费的典型特征就是在传统的实用型消费上注入各种快乐消费元素。可以说，现代化的休闲式消费，在对商品和服务购买过程中，建立在满足自身精神需求为主而基础消费为辅的基础上的，即消费者将消费过程视为一种休闲的形式，在消费过程中获得各种体验享受。这在国内各种网购业态中得到充分体现，像淘宝、天猫、京东等大部分购物网站会不定期推出各种休闲服务，引导消费者进行体验，进一步引导消费者进行购物。消费的不断变革，对流通产业向休闲化发展具有明显、直接的拉动作用，促进流通产业在流通客体、流通过程等方面向休闲化发展。

（三）技术带动机制

除了消费市场引导以外，流通产业的发展演变轨迹与技术的变革方向具有非常紧密的关系。随着休闲消费规模不断扩大，流通产业的创新力被拉动起来，现代化的流通技术则是驱动流通产业实现创新发展、适应休闲消费需求的重要条件。通过新型技术不断注入，流通产业内部资源将不断得到整合，从而生成新的发展模式。例如，零售行业的三次革命就是技术驱动流通产业演变的典例。技术创新带动流通产业转型，就是流通产业内部结构不断优化调整的过程。随着休闲经济不断发展、休闲产业蓬勃兴起，单一在休闲产业内部的技术将透过休闲产业进入流通产业，从而促进流通产业不断衍生休闲类新业态。目前，我国休闲用品物流业、休闲批发零售市场等不断发展起来。随着我国休闲消费需求进一步提升，流通产业中的休闲服务业态份额将不断得到增加，流通产业休闲化发展的趋势将进一步明显。

（四）产业联动发展机制

产业的联动发展，就是不同产业或者同一产业内不同业态相互融合发展，进而衍生出新业态的过程。产业联动发展已成为当前全球产业创新发展的主流。一般而言，价值多生成于各产业之间的边界或者结合部。当前，休闲经济快速发展，休闲产业不断培育壮大，向其他关联产业渗透的力度也不断加大，而在关联产业渗透过程中便加速了这些产业的休闲化。显然，休闲产业和流通产业都是直接作用消费市场的两大产业，这种性质决定了两种产业已发生联动。两者的联动发展主要体现在流通产业的服务方式、商品形态、基础设施等休闲化改造，从而形成具备流通和休闲的新型业态。流通产业休闲化发展模式的主要目标就应该是通过流通产业与休闲产业的互动融合而不断实现的。这两大产业相互融合与联动发展以后形成的大休闲流通业态，不仅兼备流通产业与休闲产业各自的业态特征，还包含两个产业结合后衍生出来的新型业态。可以认为，流通产业的休闲化实质上是内生在整体经济休闲化过程中的。

（五）创新带动机制

随着社会生产力不断提高和社会分工不断细化，商品流通已从简单的商品交易转变为集商品交易和其他多种衍生功能于一体的现代化综合型商品流通方式，已经由原来的有形商品流通升级为有形商品、无形商品甚至包括生产要素的商品流通。而流通产业的这些转变，都是以创新为根本驱动途径的。随着我国休闲经济的快速发展，国内经济社会环境也发生了巨大变革，这就必然引起国内流通型企业在业态、经营模式、管理理念、技术应用等方面进行创新，而这种创新也是流通产业向休闲化模式转型的重要内生动力。流通企业在业务活动不断重组整合的过程中，会不断重视休闲元素，积极为消费者提供休闲产品和服务，提高消费者休闲体验消费的质量，从而推动休闲化流通服务的利润快速得到增长。通过创新带动，使得流通企业的经营业务重心产生本质性的转变。苹果、三星等手机零售商，就是通过引入休闲体验元素而不断创新经营业态，形成专业化手机连锁4S体验店，从而赢得广大的消费者群体。现阶段，国内汽车、运动用品、服装等零售商，连锁咖啡吧、快餐店等餐饮企业等流通商也都纷纷涉足休闲领域，通过创新开发休闲类产品和服务，引导自身经营模式向休闲化演进。

推动我国流通产业休闲化发展的对策建议

综合本文的研究，可得到三大结论：第一，流通产业向休闲化演进，是我国进入休闲经济时代以后流通产业发展的必然趋势。第二，流通产业向休闲化演进，受到消费者观念、消费扩大、技术升级、产业联动、创新带动等多方面机制影响。第三，我国流通产业休闲化发展，亟需流通产业自身全面休闲化创新改造，不仅流通客体要实现休闲化，流通过程、流通目的、流通环境、流通作业等都要向休闲化发展。

结合本文的研究，为了进一步推动我国流通产业休闲化发展，形成流通产业与休闲产业融合发展的新型休闲流通模式，文章提出以下对策建议：

（一）从观念上深化对休闲的认识，运用休闲思维改造流通产业

虽然我国休闲消费和休闲产业萌芽逐步展露，但人们对休闲的认识仍停留在表面。另一方面，近几年来随着我国休闲经济蓬勃崛起，休闲消费已越来越成为人们消费的主要方式，休闲经济不断成为国民经济发展的主要力量，经济休闲化的趋势已加快凸显出来。所以，政府相关部门应带头挖掘和宣传休闲经济发展的效益，鼓励企业、社会组织运用休闲观念对流通经济进行再包装，使休闲流通产品不断系列化、特色化、精品化，促进流通产业不断适应休闲化改革方向。

（二）充分把握消费形态的变化，促进流通业态和经营模式休闲化

当前，流通产业在国内竞争日趋激烈化，而休闲产业的蓬勃发展为流通产业创造重大机遇。如大型超市等流通业态未来应积极利用商场平台优势，积极谋划休闲产品，打造集购物、休闲、娱乐等于一体的大型综合休闲购物中心，一站式满足消费者对休闲享受的需求。此外，仍然要注重品牌效应，通过壮大品牌影响力，扩大休闲流通业态经营规模和覆盖面，提高其社会影响力。

（三）加快推动流通产业技术创新，进一步促进流通产业休闲化

随着互联网技术不断向社会普及，网络成为消费者休闲活动的重要载体，电子商务成为人们消费的重要渠道。所以，流通产业的发展应把握这一契机，加大信息等技术应用，不断满足消费者多元化、个性化需求。完善电子商务服务功能，不断开拓特色售后服务，增强消费体验性，促进休闲质量不断提升。

（四）推动流通产业与休闲产业融合共生，加快形成大休闲流通体系

由于我国大部分休闲活动场所（如旅游点、健身点等）商品流通体系极不完善，商品种类较为单一，商品消费价格颇高，甚至有些地方商品出现“天价”，这显然是会降低消费者的休闲意愿，从而影响到商品的良好流通以及休闲产业的良好发展。因此，国内流通企业应加快做好与休闲活动场所的对接，在商品流通方面下足功夫，充分满足消费者休闲、购物的需求，推动流通产业与休闲产业融合共生，不断健全休闲活动场所的商品流通体系，加快形成大休闲流通体系。

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