□焦晓辉

电商帝国最成功的极客

□焦晓辉

杰夫·贝佐斯

2016年《福布斯》全球富豪榜显示，杰夫·贝佐斯以452亿美元净资产排名第五。他是亚马逊集团创始人、CEO，全球电子商务先驱，全球最大的在线零售商。

车库中诞生的书店

贝佐斯的外公是一名科学研究员，从小培养了贝佐斯对科学的热爱。家里的车库堆满了真空吸尘器做成的水翼船、雨伞改造成的太阳能灶具等，这些都是贝佐斯的创新小发明。

贝佐斯从普林斯顿大学计算机工程学院毕业后，进入华尔街一家银行信托公司从事IT管理工作。三年后，25岁的贝佐斯成为了这家公司有史以来最年轻的副总裁，前途无限。

1994年的一天，贝佐斯上网时偶然看到了一个数据——互联网使用人数每年以2300%的速度在飞速增长。看到这个数字后，贝佐斯眼里放光，从小培养的创新思维，让他敏锐地察觉到了商机。此时，在IT行业取得成功的贝佐斯，萌生了辞职的想法，他想创业，在网上做一个售卖东西的网站。

贝佐斯列出了二十多种商品，然后逐项淘汰，最后他选定了先卖书籍。他做了一个前期调研：美国作为出版大国，图书有一百三十多万种，图书发行业市场空间较大，这个行业年销售额为2600亿美元，利润空间较大。

之后，他把想法告诉了妻子，说：“我知道辞掉工作去做这件事是非常疯狂的举动，很可能会失败，因为我不知道这之后会发生什么。但我不去尝试，我怕将来我会后悔。”妻子鼓励他说：“你喜欢做这件事，那就追随自己的内心，放手一搏吧。”

一个星期后，贝佐斯拒绝了老板的挽留，辞掉了待遇丰厚的工作，踏上了创业之路。

1995年3月，贝佐斯一家从纽约搬到了西雅图。贝佐斯用30万美元的启动资金，在西雅图郊区租了间车库，创建了全美第一家网络图书公司——亚马逊公司。亚马逊河流被公认为世界上最神秘的生命王国，贝佐斯用这条河流来命名自己的公司，是希望自己的公司能成为图书公司中名副其实的亚马逊。经过紧张地筹备和测试，1995年7月16日，贝佐斯正式打开了图书的虚拟商务大门，成立了全美第一家网络零售书店。

成就书店王国

但是，贝佐斯面临着严峻的挑战，他最强大的对手是巴诺书店。巴诺书店是全美最大的实体连锁书店，一直是美国人心中书店的代名词。即使无意与这样的大咖竞争，巴诺书店也决不允许一个凭空产生的“虚幻生存”的对手夺取自己的市场。一场传统与现代的争夺战拉开了序幕……

1996年1月，巴诺总裁里吉奥下令重新装修书店，飞快地把每家书店布局成咖啡厅、游乐场地、音乐商品区、杂志区等。杂志区旁边出售星巴克咖啡，人们可以边喝咖啡边看杂志。店内还会经常举办各式各样的讲座、新书推介活动等，把巴诺打造成了一个阅读和休闲的聚会场所，这让巴诺书店更加具有凝聚力。而贝佐斯的网上零售书店，一是名不见经传，二是新生事物，很长一段时间问津的人寥寥无几。

但贝佐斯深信，人们接受新生事物需要有个过程。要想在传统书店竞争的压力中站稳脚跟，必须要有自己独特的经营方法和理念。为此，贝佐斯花了一年时间来建设网站和数据库，他首先对网站界面进行了人性化的改造，首页建立了250万种可选书目，给客户舒适的视觉效果，方便顾客一目了然、各取所需。因为有强大的技术支持，顾客输入需要的书目种类后，亚马逊三秒钟之内就能得到回应，大大节省了顾客挑选时间。如果把亚马逊所有的目录以书面的方式印制出来的话，相当于七本纽约市电话簿的分量，巴诺书店无论如何都不能做出来这么多的书目。并且，巴诺书店哪怕服务再好，也不可能在三秒内给顾客满意的指南。

此外，因少了中间商抽成剥削，促使贝佐斯果断出击，亚马逊销售的书籍几乎天天都打折出售，每天都要推出高达30万种以上的书目进行折扣优惠。这里的图书不光品种齐全，方便选取，又十分便宜，越来越多的顾客转变了购买方式，纷纷开始选择亚马逊。

有了顾客，速度和质量保证最为关键。顾客下单后，货品要么迟迟不到顾客手里，要么质量存在瑕疵，影响顾客满意度，这是阻止当时网络购物发展最大的障碍。

2000年1月，贝佐斯与网络快运公司达成了一项价值6000万美元的合作协议，使用户订购的书在一小时之内就能送上门。同时，贝佐斯协助定义了一个以购物网站为中心的互联网社区。这个社区的编辑每天负责顾客的投诉和建议服务，只要一个书品有顾客投诉两次，这个批次的书，就会立马下架。同时，亚马逊支持顾客无理由退换货，且快运费用由亚马逊买单。他是第一个在网络上采用这种方式的人，仅这两项小创新，至少为亚马逊增加了40万顾客。

顾客增加后，贝佐斯又有了新的想法：委托其他网站运营商帮助推荐他的书。亚马逊和三万个网站运营商达成协议，请他们在各自的网站上，为亚马逊推出的书籍进行推荐工作。当上网的访客在这些网站上以点选的方式购买推荐的书籍时，这些网络运营商可以向亚马逊抽取15%的佣金。

关键是要抢在前面

这一系列举措产生的直接结果就是，2001年亚马逊的客户突破了3000万。亚马逊更新库存的频率，也由以前每年的十多次快速增加到一百五十次之多，而巴诺的更新频率则不过三四次。除200册的畅销书种外，亚马逊几乎不存在库存。可见，这个数据不仅表现了亚马逊惊人的发展速度，更表现了它的市场份额早已遥遥领先。五年不到，亚马逊就把巴诺甩出老远，摇身一变成为美国零售书店第一大咖。亚马逊的股票价格上升了五十多倍，公司市值高达210亿美元。亚马逊以惊人的成长速度，创造了一个网络神话。

巴诺惊觉后生可畏的同时，也开始进行网络售书。但巴诺似乎总比亚马逊慢一拍，巴诺开始网上售书，亚马逊却完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变。

如今，亚马逊不仅彻底改变了人们购买商品的方式，成为一个人尽皆知的电商帝国，同时还是全球第三大互联网公司，谷歌CEO曾说：“谷歌最大的对手不是Yahoo也不是Bing，而是亚马逊”。

有人说，贝佐斯是一个超级野心家。就在人们观望他还有什么新动向时，2015年，贝佐斯又成立了一家太空飞行公司，名下航天公司“蓝色起源”预计将在2018年搭载付费乘客飞行。

似乎，贝佐斯总能踏稳脚步，一步步实施好自己的预期目标。当所有人都还不知道电子商务是什么东西的时候，贝佐斯已经用自己的行动，证实了什么是电子商务。

当沉闷的互联网走向一片光明时，贝佐斯笑了。他说：“我的思维没有错。我跟妻子说，我预期到2015年，二十年的电商运营中，实现5亿美元的销售收入和8000万美元的运营利润。但在2016年，亚马逊的收入预期却达到880亿美元，利润在470亿。”

二十一年的创业之路，无不显示贝佐斯高瞻远瞩的卓越才能。人们感慨：从售书一步步开始，能让自己成为全球第五富豪，只能说明贝佐斯简直就不是一个凡人。

贝佐斯却说：“成功没有神奇妙方，关键是要抢在别人前面。我没有过多的聪明才智，外祖父从小培养的创新和自立意识，让我总能在竞争中领先一步。”

图片由本文作者提供编辑吴忞忞mwumin@qq.com