李玮 王红艳

一、前言

根据最新的CNNIC统计报告显示，我国网民的数量已由2002年的不到4580万发展到2015年底的5.2亿，在整体互联网，网络购物也保持着较高的增长率。截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到3.65亿人，网络购物使用率提升至58.5%。可见网络购物市场存在着巨大的潜力与无限的发展空间，了解网络购物市场的现状及消费者在网络购物过程中的基本诉求，对日后不断完善和发展网络购物市场具有重大的意义。

文献研究表明，相较于传统营销模式，网络营销具有成本、销售、顾客服务、信息传递等方面的优势，但同时也存在着信誉度低、配送不足、缺失相关法律法规的问题[1]；就网络消费者个体特征的而言，消费者网购主要受年龄、性别、受教育程度、心理特征等因素的影响[2]。但是少有学者从消费者的诉求出发比较消费者在网络购物与实体购物过程中的异同，对消费者个性特征对网络购物影响的分析也主要是从定性的角度来分析的，提出大量理论性的研究。基于此，本文将消费者的个性特征进行量化处理，并比较消费者在传统购物与实体购物过程中不同的心理诉求，在研究内容与研究方法上都做了创新。

二、研究对象及其基本情况

（一）研究对象

本人抽取荣成市100名消费者进行问卷调查。采取简单随机抽样的方法，以在商场购物的消费者为主要调查对象，发放问卷100份，回收问卷98份，有效问卷95份，有效率95%。使用EXCEL软件对调查数据进行了分析。

（二）被调查者的基本情况

本次被调查的98名消费者的基本情况：男性43人，女性55人；20～35岁的50人，35～50岁的40人，50以上的8人。关于否有过网购经历的问题，77.1%的消费者都曾进行过网络购物，有过网络购物的经历。22.9%消费者虽然不曾进行过网络购物，但大多是由于不懂网络知识，所以不曾尝试过网络购物，但对网络购物抱着一种想要尝试的心态。随着网络知识的普及与网络技术的发展，这部分消费者也将成为网络购物的潜在消费者。

由上述基本情况可知，网络购物的市场已经得到了长远的发展，并且未来的潜在市场也是巨大的，网络购物作为一种新兴的购物方式，其发展是势不可挡的。

三、消费者对网络购物的基本需求分析

（一）消费者对网络购物商品类别的需求分析

由调查数据显示，消费者对网络购物的物品类型是存在偏好的，而且消费者大多喜欢在网络上购买衣物、书籍等较为便捷轻巧、易于运输的商品，对于存在保质期的食品类、质量要求较高的日用品类商品，消费者选择在网上购买的偏好较小。表示消费者在网购过程中对网购商品的需求，服装类的购买意向最强，书籍与电子充值商品所占的比例也很高。

（二）消费者在网络购物过程中对不同因素的重视程度

在调查过程中，对于消费者非常重视的因素是5，比较重视的因素是4，重视是3，不太重视是2，极其不重视是1。

由表1可知，消费者在网络购物过程中所看重的因素，重视程度由高到低依次为网购商品的质量、网购其他卖家的点评、网购商品的造型及款式、网购卖家的信誉度、网购卖家的服务态度、网购商品的价格、网购卖家售后服务及退换货是否及时、网购卖家的发货速度、网购卖家的销售量、网购商品的品牌、网购商家的广告及各种促销活动、网购对商家信息的了解程度。网络商家日后的经营中，应该更加注重商品的质量、商品的造型及款式，并不断提升卖家的信誉度、卖家的服务态度及售后服务等。

（三）消费者在实体购物过程中对不同因素的重视程度

通过对消费者在实体购物过程中对不同因素的重视程度的分析，我们发现，消费者在进行实体购物的过程中，比较重视的因素，重视程度由高到低依次为实体商品的质量、实体商品的造型及款式、实体商家的服务态度、实体商家售后服务的完善程度、实体商品的价格、实体商品的品牌、实体商品购买的便捷性、周围人群的示范效应、实体商家的广告及各种促销活动、对商家信息的了解程度、实体商品的外包装。

传统的实体商家在经营过程中，要更加注重商品的质量、商品的造型及款式、商品的价格，在为顾客提供优质商品的同时，也要考虑到消费者对价格的承受能力；在销售过程中注重与消费者的良好沟通，为消费者提供良好的服务以及完善的售后服务。

（四）消费者在网购与实体购物过程中对同一因素的重视程度的比较

通过对表2与表3的分析，我们得知：消费者在网购与实体购物过程中对同一因素的重视程度的是不同的，现笔者将消费者在网络购物过程中重视程度较高的前三种因素单独列出，比较消费者在网购与实体购物过程中对这三种因素的重视程度。

由表3可知，相较于传统实体购物，消费者在网络购物过程中对商品的质量重视程度偏低，但对其他消费者的意见与商家的信誉，其重视程度远远高于传统的实体购物。因而，网络商家在日后的经营中在保证商品质量的同时，要更加重视与消费者的沟通交流以及树立良好的形象与口碑。

四、建议

本人总结消费者在网购过程中所具有的特点以及心理诉求，运用市场营销学的4C营销组合（消费者、成本、便利及沟通）的理论知识，提出合理化的意见与建议。

（一）顾客策略

网络购物的消费者更加注重商品的造型与款式，卖家就应当为消费者提供质优的商品，保证商品的品质；同时注重商品的个性化与差异化，将时尚潮流的商品作为吸引消费者的卖点，并适时地就时下流行的颜色、款式、风格、新事物等有针对性对消费者进行市场调查，注重消费者的个性化需求，满足消费者追求时尚潮流的心理诉求。

（二）成本策略

相较于传统的实体购物形式，网络购物具有足不出户的巨大的优势，节约了消费者的时间、体力、精力的成本优势，但面对日益激烈的竞争，仍然要求卖家能够提供完善的售前咨询服务，节约消费者的时间成本，同时充分的利用微博、人人、MSN、邮件等网络平台全面直观地展现商品的属性、优势、给消费者带来的益处、其他买家的评价，让消费者直观地了解商品的基本信息，减少消费者在挑选商品上所花费的时间与精力；并且与物流快递公司建立良好的合作，减少消费者等待商品的时间。

（三）便利策略

网络购物相较于传统实体购物的出行、堵车、停车等一系列繁琐的行为，打破了传统购物在时间与空间上的局限性，极大地方便了消费者，根据调查结果可知，消费者在网购过程中特别重视卖家的售后服务及退换货是否及时，因此卖家通过良好到位的售前、售中、售后服务及快捷的物流系统让顾客在购物的同时，也享受购物的便利。

（四）沟通策略

4C营销组合中的沟通策略就是变单向促销为双向沟通，网络卖家更应该注重与消费者的交流沟通，了解消费者的需求，建立与消费者的良好关系。寄给消费者所购买的商品的快递中，在不增加成本的前提下，可以附赠一些小礼品：如写给买家的小卡片，随机的小挂件，消费者生日时送上生日贺卡等。同时多鼓励消费者分享其购物心得或者个人的情感经验，及时地与消费者进行沟通。通过这些方式加强与消费者的沟通，赢得消费者良好的评价，以此树立良好的形象与口碑。

参考文献

[1]白云霄，徐杰.网络营销对于传统营销的竞争优势分析[J].河北工程大学学报（社会科学版），2009年9月，第26卷第3期，42-43，46.

[2]消费者.网络购物行为研究综述. 情报探索[J].2011（12）.

[3]夏海燕.大学生网购现状调查分析与思考[J].江苏科技信息.2012年11月，42-44.

[4]张初兵.网购顾客转换成本对购后行为意向影响的实证研究——顾客后悔的中介作用[J].当代财经，2013（6期）.