郭 娜， 刘仲华， 龙陈锋,2*

(1.湖南农业大学信息科学技术学院, 湖南长沙 410128；2.国家植物功能成分利用工程技术研究中心，湖南长沙 410128；3.茶学教育部重点实验室，湖南长沙 410128)



湖南黄茶移动电子商务发展现状及建议

郭 娜1， 刘仲华2,3， 龙陈锋1,2*

(1.湖南农业大学信息科学技术学院, 湖南长沙 410128；2.国家植物功能成分利用工程技术研究中心，湖南长沙 410128；3.茶学教育部重点实验室，湖南长沙 410128)

针对湖南省黄茶产业，通过调查法、文献研究法、功能分析法、个案研究法等方法，分析了湖南省黄茶销售、政府扶持、茶叶电商市场等现状，并对传统销售和电子商务销售进行了对比。发现政府正大力扶持湖南黄茶产业，茶叶电商市场正不断扩大，应重点发展湖南黄茶移动电子商务，并在此基础上实现黄茶的品质和品牌化、搭建黄茶的大数据体系、推动黄茶线上线下结合化、构建黄茶移动生态圈。

湖南省；黄茶；大数据；移动电子商务

黄茶历史最早可追溯到唐宋时期，诗人李白曾以“淡扫明湖开玉镜，丹青画出是君山”的诗句来诠释黄茶。黄茶作为沤茶，比绿茶多添了一道闷堆工序，在发酵过程中会产生大量有益于身体的消化酶。按照鲜叶的嫩度和芽叶大小，黄茶分为黄芽茶、黄小茶和黄大茶三类，以黄芽茶价格最高。黄茶的销售渠道主要为传统方式，如：连锁店、批发商城、超市卖场、茶艺会所、茶叶零售店等，传统模式导致黄茶知名度低、销售范围狭小、市场价格混乱、销售附加成本高昂等问题。黄茶如何在前景低迷的市场中开辟一条新的渠道？笔者通过分析黄茶电商占有率、品牌塑造、数据融合等现状，依据近期出台的《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要(草案)》有关农业现代化建设的内容，提出了有关“黄茶+移动互联网”的对策战略。

1　湖南黄茶电商化现状分

黄茶产地区域集中，能实现资源在行业中快速有效的分配。我国黄茶产地主要集中在湖南君山、沩山、北港、安徽金寨、湖北远安、浙江平阳等地，同时湖南岳阳黄茶产值占全国7成[1]；黄茶已成为政府重点发展对象，湖南省岳阳市正在加速推进茶博城项目建设，2015年11月份举办的第二届岳阳黄茶文化节黄茶健康营养价值高峰论坛表示黄茶的健康价值逐渐被挖掘；黄茶的价格集中在200～400元/kg，能够满足当下互联网茶叶消费者对于中低端价格茶叶偏好的趋势。虽然黄茶具备发展电商的要素，但电子商务化体系仍然存在如下的问题：

1.1黄茶电商市场比例低通过对主流电子商务平台中黄茶市场占有情况统计分析可知：淘宝网上搜索“茶叶”关键词，共有62.59万件宝贝和95 435家店铺，而搜索“黄茶”关键词，共有3 178件宝贝和618家店铺，所占比例为0.51%。在京东搜索“茶叶”关键词，共有84.8万件商品，而搜索“黄茶”关键词共有574件商品，所占比例0.06%。在亚马逊搜索“茶叶”关键词，共有5 583个词条，而搜索“黄茶”关键词，共有17个词条，所占比例3.04%。这表明黄茶在国内外电子商务市场占有比例都极低，但同时也意味比起市场饱和的其他品种，黄茶的发展空间更大。

1.2黄茶移动电商品牌缺乏茶叶市场存在着“有类无品”的现象，人们大多都熟知西湖龙井、君山银针、云南普洱、安溪铁观音等，但对于茶叶的品牌却是所知寥寥。从我国长久以来的茶企发展历程来看，其原因是茶企各自为营且都争相销售消费者熟知的品种，导致同质化竞争激烈。通过在移动电商平台统计数据可知：微信中的黄茶相关公众号仅30个，只有26%的公众号进行了实体认证，而企业公众号16%，所有公众号的简介都只提黄茶品种不提黄茶品牌。在手机应用商店搜索“茶”，共有102个应用，搜索“黄茶”，发现没有相关的应用。手机淘宝上搜索“黄茶”关键词，有君山、湖心岛、抱儿钟秀等19个品牌，品牌知名度均不高。移动电商品牌力缺乏的现状不仅是黄茶亟待解决的难题，更是整个茶叶行业所面临的考验。所以黄茶企业和相关部门要联合起来打造一个标杆品牌，以点带面，从树立核心品牌开始打动整个产业的发展。

1.3信息不对称，线上线下数据融合差流量是价值，数据就是潜在价值。通过数据的整合分析能够得到下端用户准确的购买喜好以及上端供应商的供应信息，但目前黄茶市场生产和销售环节都没有形成有效的数据融合，缺乏高科技手段的注入。黄茶在生产过程中有一段特殊的工艺――“闷堆”，将茶胚非酶性的自动氧化的环境控制直接影响到黄茶品质，但是目前依靠人工操作，品质难以保障；互联网上黄茶相关数据75%是2012与2013年的，滞后于市场2～3a，而近期数据几乎没有，并且这些过期数据中70%都是网上销售数据，线下销售数据寥寥无几，对数据进行的分析报告更是屈指可数。数据信息的匮乏直接导致黄茶销售范围大而散，做不到精和准。

对于传统企业电子商务化的转型[3-4]，行业中流传着一句话“做电商可能会死，但不做电商一定会死”。因此，茶叶这一传统产业的电子商务化迫在眉睫，中国黄茶文化节上签署的《中国黄茶产业联盟岳阳宣言》中明确指出要布局发展“互联网+黄茶”。

2　湖南黄茶传统销售和网络销售对比

根据CNNIC最新发布的数据显示[2]：截止2015年12月，我国网民规模达6.88亿，手机网民规模达6.20亿，网民中使用手机上网人群的占比由2014年85.8%上升到90.1%，手机成为拉动网民规模增长的首要设备。与台式机和笔记本相比较，农民更倾向于购买智能手机，不仅功能完备、便于携带，而且价格便宜。为进一步了解黄茶不同营销方式的利弊，针对传统营销和网络营销进行比较分析，结果如表1所示。

表1　传统营销和网络营销的对比

通过对茶叶传统销售和网络销售两种模式比较以及对市场环境调查，基于移动电子商务的O2O(Online and Offline，线上和线下)是适合“茶叶+互联网”发展模式。该模式能够把传统营销的高体验感、强认同感和网络销售的低成本、强调节力相互结合起来，从而使茶叶这一特殊的传统农产品的销售能够适应当下产品结构加速转型的市场。

3　湖南黄茶移动电子商务发展建议

3.1实现黄茶的品质和品牌化可追溯体系建立是保障食品安全和品质的重要手段，2002年我国开始推动农产品质量安全追溯体系建设，已取得较大进展，分别构建了“上海食品质量安全追溯系统”、“四川茶叶制品跟踪和追溯体系”、“云南普洱茶信息跟踪和追溯管理体系”等质量安全可追溯体系[5-7]。目前，湖南农业大学研发了基于“数字水印-二维码标签”的黄茶追溯系统[6]，体系采用了RFID、二维码、数字水印、EAN-UAA等技术，将促进黄茶质量安全和品质的保障和监管。移动互联技术将加快推动黄茶移动电子商务的进程，为黄茶移动电子商务的品质保障提供了坚实的技术基础。

品牌的五要素：品牌名称、品牌标识、品牌理念、品牌内涵和品牌目标。在移动互联网这一选择范围广、替代成本低的市场环境中，黄茶企业要特殊化品牌名称，简易化品牌标识，明确化品牌理念，丰富化品牌内涵，精准化品牌目标。例如：某企业的品牌目标客户是注重生活品质和健康的人群，那么该企业所要强调的是黄茶有别于其他茶叶的健康价值。只有先在小市场内不断完善，牢牢抓住用户才有可能在将来的发展中不断树立和巩固品牌。

3.2推动黄茶线上线下结合化农产品的标准化是电商化的第一步。2016年3月份我国成立了全国茶叶标准化技术委员会黄茶工作组，这一举措为黄茶的线上下的融合奠定了坚实的基础。对于如何融合：在线下实体店用户可以通过扫描商品条码获取产品的详细信息以及最佳饮用方式，增强用户的体验感。如果实体店缺货，还可以查询线上商城的存货。在用户浏览茶叶时植入产品的品牌理念，促进品牌的塑造。而且线上的新品茶叶发布会早于线下15 d，如果用户线上浏览感兴趣就可以线下进行品尝，弥补了线上销售缺乏体验感的遗憾。根据数据的统计，还可以了解对于不同茶叶的浏览时间以及是否有添加购物车等一系列操作推断用户的购买意愿，之后再进行针对性的推荐。这就是“把所有东西都连在一起，根据消费者需求，随时随地的线上线下跳转”的理念实施。

开发黄茶APP实现定点消费，例如：用户到达一个陌生的地方想要喝茶、买茶但是不知道哪里有茶馆、茶铺，将可以查找到周边的茶馆，并且通过消费过用户的评价选择最合适的店铺进行消费。 线上的渠道销售依托于线下的实体为基础将会增加消费者的信任，而线下的销售企业依托于线上平台将能够节省中间成本，实现最大的客户让渡价值。

3.3搭建黄茶的大数据体系通过黄茶大数据体系，可以得到不同年龄层、不同性别、不同职业、不同区域在购买黄茶行为习惯的差异性，从个体差异性寻求整体统一性，那么在用户购买时便能准确推断出其购买偏好，从而实施有效的销售模式。大数据体系构建的层次如图1所示：首先是构建基础平台，主要就是将黄茶相关数据如区域销售量、供应材料价格、销售价格、环境指标及上述提到的购买行为等一系列信息进行筛选，在此基础上进行整合形成快捷便利的可视化图表，利用可视化图表对产品的与运营进行分析，在分析过后锁定精准的目标市场，而这些精简、价值高的数据信息同样成为产品进行售卖，最后是基于整个大数据与云计算进行战略决策。

图1　大数据结构层次Fig.1　Big data structure layer

3.4黄茶移动电商应重社群营销，挖掘健康价值 茶不仅是一种饮品，更是一种文化的象征。现代很多人喝茶更多是因为喝茶能够与好友交谈，品茶可以使人在快节奏的生活压力下放松心灵。喝茶人很注重其茶友的素质，所谓“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，一个茶爱好者的身边必然有一群茶友。因此，如何挖掘已有客户身边的潜在客户是推广的关键因素之一。针对这种群体，黄茶的移动电商必须注重社群营销，即基于相同或相似的黄茶兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，从而通过产品或服务满足群体需求而产生商业形态。让黄茶在众多茶叶的社群营销中脱颖而出，需要依靠黄茶特有的健康价值：一是黄茶在沤的过程中，会产生大量的消化酶，适合脾胃养生，尤其是消化不良、食欲不振、懒动肥胖者非常有益；二是黄茶能穿入脂肪细胞，使脂肪细胞在消化酶的作用下恢复代谢功能，将脂肪化除；三是黄茶中富含茶多酚、氨基酸、可溶糖、维生素等丰富营养物质，对防治食道癌有明显功效。

3.5构建黄茶移动电商生态圈随着“互联网+农业”的迅速发展，黄茶电子商务要以新的发展理念破解发展过程中存在的矛盾和问题，即构建一个移动电子商务生态圈，形成黄茶移动互联网新商业模式，推进黄茶电商创新发展，推动黄茶实体企业商业转型升级，拓展消费新领域。黄茶产业生态圈包括茶企、茶商、茶馆和茶客，黄茶流通不再单单通过中间茶商将茶企生产的产品销售到茶馆和茶客，而是茶客能够直接定位搜索茶馆和茶商，茶企、茶馆、茶商可以直面茶客销售，形成一个闭环移动生态圈，如图2所示。

图2　黄茶移动生态圈Fig.2　Yellow tea mobile ecosystem

4　小结

黄茶产业发展的关键技术突破以及养生功效与作用机制的探明，黄茶产业提质增效与跨越发展将会出现。随着手机用户的增加和移动互联网的深入发展及应用，湖南黄茶要把握“互联网+”的时机，加快湖南黄茶叶产业移动电子商务的发展进程，在未来的茶叶移动电商市场夺得一席之地。

[1] 中国茶叶流通协会.湖南岳阳黄茶产值占全国7成[EB/OL].(2015-11-10)[2016-04-01].http://www.ctma.com.cn/news/dt/hunan/2015/1110/56643.html.

[2] CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告[R].北京: 中国互联网络信息中心, 2016:45-47.

[3] 高展.我国茶叶电子商务市场现状分析及营销模式研究[D].重庆: 西南大学, 2015:15-18.

[4] 王春梅, 叶玉龙, 刘跃云, 等.四川省宜宾市茶叶电子商务发展现状及建议[J].安徽农业科学, 2015, 56(21): 344-346.

[5] 李荣.上海:建立“三合一”食品质量安全追溯系统[J].中国禽业导刊,2009,26(3):59.

[6] 张磊.四川宜宾市推广茶叶质量追溯体系[N].中国消费者报,2015-03-15(A03).

[7] 云南昆船数码科技有限公司.RFID在普洱茶追溯防伪系统中的应用[J].中国品牌与防伪, 2007, 2(4): 65-66.

[8] 龙陈锋,雷坚,杨鑫，等.基于数字水印-二维码标签的黄茶追溯系统研究[J].湖南农业大学学报(自然科学版), 2015, 41(5):565-568.

The Development Status and Suggestions about Mobile E-commerce of Yellow Tea in Hunan Province

GUO Na1, LIU Zhong-hua2,3, LONG Chen-feng1, 2*

(1. College of Information Science and Technology, Hunan Agricultural University, Changsha, Hunan 410128; 2. National Research Center of Engineering & Technology for Utilization of Botanical Functional Ingredients, Changsha, Hunan 410128; 3. Key Laboratory of Tea Science of Ministry of Education, Changsha, Hunan 410128)

Through the survey method, literature research, function analysis, case study method and other methods, the yellow tea sales, government support and tea electric dealer market in Hunan Province were analyzed, the traditional marketing and e-commerce sales were compared . It was found that the government is vigorously support promote yellow tea industry, tea electric dealer market is constantly expanding, we should focus on developing Hunan yellow tea mobile e-commerce, and on this basis to realize yellow tea quality and brand, set up big data system, yellow tea online development, construct the yellow tea mobile ecosystem.

Hunan Provice; Yellow tea; Big data; Mobile e-commerce

湖南省科技重大专项(2013FJ007-4)。

郭娜(1995- )，女，湖南耒阳人，本科生，专业：电子商务。*通讯作者，副教授，从事智能信息计算和融合研究。

2016-05-23

S 126

A

0517-6611(2016)20-237-03