■ 刘亚杰（大连艺术学院　辽宁大连　116600）

基于跨境电子商务的企业竞争力提升策略研究

■ 刘亚杰（大连艺术学院辽宁大连116600）

内容摘要：本文从跨境电子商务的视角出发，分析跨境电子商务的发展现状及对提升企业竞争力所产生的影响，指出企业运用跨境电子商务提升竞争力所存在的问题，提出跨境电子商务视角下提升企业竞争力的相关策略。主要包括：完善知识产权法律法规、健全退税及结汇政策、制定措施规范企业经营行为、加大企业对跨境电子商务资金投入、创新企业跨境电子商务物流模式、注重企业跨境电子商务人才招聘及培养，以期从一定程度上发挥跨境电子商务在提升企业发展水平上的作用，从而增进企业经营效益及提升企业竞争力，促进企业在信息化时代中得到更好的发展。

关键词：跨境电子商务企业竞争力策略

引言

随着国际贸易的日渐繁荣及信息技术的日新月异，跨境电子商务得到了前所未有的巨大发展，在改变人们生活方式及发展国家经济上起到不容忽视的作用。由于跨境电子商务契合时代发展的特点，因而在企业发展之中，运用跨境电子商务可以在更新企业经营理念、改善企业经营环境、改观企业经营模式、增进企业经营效益、提升企业竞争力等方面发挥着积极的影响力。

然而，跨境电子商务虽然在极大程度上影响企业生产运营模式及管理方式，使企业自身竞争力的提升不受自身规模的限制，但企业在利用跨境电子商务提升自身竞争力时却存在着诸多问题，进而导致跨境电子商务并未在预期上有效提升企业竞争力。因此，本文以此展开研究并根据研究结论并结合我国现有的国情，提出相应改善措施。

图1　2008～2014我国进出口贸易总额及同比增长率趋势图

图2　2008～2014我国跨境电子商务交易总额及同比增长率趋势图

跨境电子商务发展现状及企业实践

（一）跨境电子商务发展现状

1.我国在2008～2014年期间进出口贸易发展情况。

一般来说，进出口贸易发展趋势与跨境电商发展趋势相一致，如图1所示，我国进出口贸易总额从2008年的179921亿元上升至2014年的264334亿元，年均增幅为6.21%。其中，进出口贸易总额仅在2009年受世界金融危机的影响有所降低而呈现负增长态势，同比下降16.26%；从同比增长率趋势图之上可以看出，我国进出口贸易总额从整体上来说在2008年至2010年有较大波动，在2011年至2014年还是呈现稳步增长态势。

2.我国在2008～2014年期间跨境电子商务发展情况。

在2008年至2014年，我国跨境电子商务交易总额由8000亿元上升至40000亿元，年均增幅30.77%，在经济全球化及科技进步的环境中，我国跨境电子商务得到了快速发展。从图2可以看出，2008年、2009年、2010年这三年跨境电子商务交易总额同比增长率波动明显，而从宏观上可知在这三年我国跨境电子商务正经历着一个从无到有的过程。

3.我国在2008～2014年期间跨境电子商务进出口结构情况。

图3为2008年至2014年期间我国跨境电子商务进出口示意图。其中，我国跨境电子商务出口总额比例由2008年的94.6%减少至2014年的86.7%，而进口比例则由5.4%上升至13.3%，但是虽然出口比例减少进口比例上升，在这段时间之内我国跨境电子商务出口量远高于进口量，因而我国目前跨境电子商务仍以出口为主。之所以进口比例逐年微弱上升，其主要原因则在于出口政策限制、国内国外商品优劣比较、物流产业链不完善、企业运用跨境电子商务力度不够等原因。

（二）我国企业利用跨境电子商务实践

1.2008～2014我国跨境电子商务交易商品类别情况。

如图4所示，我国跨境电子商务所交易商品大致可以分为以下几种，即其他杂项（17.70%）、服装服饰（15.20%）、手机通讯（12.90%）、电脑网络（11.60%）、美容保健（9.30%）、珠宝钟表（7.60%）、电子产品（7.30%）、汽车摩托车（7.10%）、灯光照明（4.10%）、家装家具（3.80%）、运动户外（3.40%），这些商品几乎包括了所有商品种类。以此可以看出，跨境电子商务是可以带动各种市场经济体良性发展的载体。

2.2008～2014年我国跨境电子商务交易市场分布情况。

如图5所示，我国跨境电子商务交易市场分布主要集中在俄罗斯（26.90%）、巴西（12.60%）、美国（11.40%）、法国（3.50%）、西班牙（3.20%）、加拿大（2.90%）、澳大利亚（2.70%）、乌克兰（2.60%）、以色列（2.50%）、白俄罗斯（2.40%）等几个国家，此外除上述国家以外的其他国家占29.30%的份额，大多数集中于亚洲地区。此外从图5来看，美国、加拿大、法国、西班牙、澳大利亚等发达国家占据跨境电子商务交易份额的23.70%，而俄罗斯、巴西、乌克兰、以色列等发展中国家则占据我国跨境电子商务交易份额的47%，我国跨境电子商务交易赖以发展的因素主要集中于政策及产品质量。

3.我国跨境电子商务交易流程。

一般来说，跨境电子商务交易流程分为三种，如图6所示。从图6可知，跨境电子商务交易的终端及末端分别是中国生产商和外国消费者，因而跨境电商既为中国企业发展提供市场，又为外国消费者消费创造条件，有助于提升我国企业经营效益及竞争力，同时也对我国国际贸易的发展产生积极影响。

图3　2008～2014我国跨境电子商务进出口结构示意图

图4　2008～2014我国跨境电子商务交易商品类别示意图

跨境电子商务对提升企业竞争力的影响

首先，跨境电子商务推动企业夯实竞争基础。跨境电子商务由于其信息化及网络化的特性，使得其不仅为顾客提供便利，更在一定程度上改变着跨境电子商务企业的竞争方式及竞争环境，从而为企业的发展提供契机，从根本上推动企业夯实竞争基础，提升企业自身竞争力。在跨境电子商务视角下，企业之间的竞争不仅仅是企业与企业之间的竞争，更是跨境电子商务供应链之间的竞争；企业所服务的对象逐步由区域化演变为全球，同时企业之间所面临的竞争对象遍布世界各地。因跨境电子商务从根本上改变企业竞争方式、拓宽企业服务对象、提升企业之间竞争残酷性，从而使企业自身不断调整发展战略、加快企业研制新产品的速度、建立规范合理的企业管理制度、增强企业掌握市场的能力，进而为实现企业战略目标、增进企业经营效益和提升企业核心竞争力奠定基础。

其次，跨境电子商务减轻企业运营资金压力。由于跨境电子商务自身所具备的优势，企业在运用电子商务发展业务时，可以极大地降低企业采购成本、营销成本、物流成本等，提升企业资金利用的有效性和快速实现战略目标。在采购成本上，企业可以利用电子商务平台的优势广泛筛选供应商及挑选适合企业生产战略目标的原材料，进而减少了传统采购方式之中的交通及人力资源成本的支出，使企业以更低廉的价格采购更优质的原材料。在营销成本上，企业依托跨境电子商务所运用的营销方式为网络营销，如网站门户广告、跨境电商平台推广、SEO及SEM营销策略、微博微信论坛社交网站等网络营销平台，网络营销拥有传统营销所不具备的优势，如网络营销互动性强、沟通力度高、网络营销覆盖面广、成本更低、效率更高等，尤其是网络营销低成本的特点更是传统营销所无法比拟的。在物流成本上，跨境电子商务有助于优化企业现有供应链，使物流信息获取更加快捷便利，从而使得企业得以快速响应客户需求；而跨境电子商务平台使企业生产方式日渐订单化，企业可以依据客户的实时需求进行产品生产，从而避免产品库存积压。同时，随着计算机技术的发展，跨境电子商务平台其在承担维护物流体系稳定性的功能上效果更加显著，进而减轻了企业维护物流体系的高昂费用，大数据时代的到来则进一步提升企业物流运用效率。

第三，跨境电子商务提升企业品牌影响力。企业在塑造品牌影响力之时往往局限于企业自身规模、人才储备、有限的运营资金等几方面因素，使得企业品牌在短期之内发挥不出其应有的效应，使企业品牌缺乏一定的市场知名度及竞争力，进而对企业塑造竞争力产生一定的影响。跨境电子商务利用其平台优势突破时间与空间的限制、降低企业进入全球市场的门槛，无论是中小微企业还是大型国有企业，都有条件利用跨境电子商务平台塑造及宣传企业形象、提升企业品牌知名度及影响力、扩大企业市场范围及目标客户，以使得企业在品牌影响力得以保证的情况下全面提升企业竞争力。

跨境电子商务视角下企业竞争力影响因素

（一）跨境电子商务政策法律尚不完善影响企业竞争力提升

国内企业侵犯知识产权现象时有发生。一般来说，我国企业在跨境电子商务活动中侵犯知识产权的行为主要包括侵犯国外企业商标权及著作权、销售假冒伪劣产品以及其他盗用国外企业应用于商品之上的智力成果等，而现阶段我国关于知识产权的相关法律法规还不十分完善，企业或个人对知识产权保护意识不强。同时，知识产权法律漏洞体现在跨境电子商务活动中，很多国内企业在利用跨境电子商务之时或多或少都存在着一些侵犯知识产权的交易行为，这些行为不仅影响我国企业商品国际形象及企业自身声誉，更在一定程度上限制企业竞争力的提升。

退税及结汇等相关法律规定相对模糊。在退税方面，《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》规定：从2014年开始，对利用跨境电子商务从事国际贸易的企业，如满足一定条件将对其增值税、消费税、关税等税种实行退税或免征政策。这项法律文件无疑在减轻企业运营资金及提升企业竞争力上发挥着重要作用，但是在实际操作过程中由于此项法律文件将跨境电子商务与传统国际贸易混为一谈，因此绝大多数跨境电子商务企业很多情况下都不能达到国家所规定的退税条件，加之该规定对退税政策细节及流程规定模糊，因而现存的退税政策无法真正地解决企业发展所存在的资金短缺问题及提升企业自身竞争力。在结汇方面，海关总署规定结汇只能是通过个人储蓄账号，而且上限为每年5万美元。因而这也就造成了许多企业在跨境电子商务中采用其他的方式进行结汇，比如很多跨境电子商务企业其收取外汇货款的方式则为境外离岸账户接受、境外亲属结汇及地下钱庄结汇等，这些方式由于不是正规结汇渠道，成为政府管制灰色地带，因而存在诸多风险。

图5　2008～2014年跨境电子商务交易市场分布示意图

图6　跨境电子商务的三种交易流程

争端处理及信用评级机制仍欠缺。在争端处理机制方面，一般由跨境电子商务企业交易网站独自承担。如果发生争端，跨境电子商务平台就会对资金进行冻结，然后给予双方足够的时间以及提供具有参考性的解决措施，来促进交易双方自行解决；如果发生争端，交易双方无法完善解决，则就需要跨境电子商务平台进行介入，调和双方矛盾。但有时候即便是跨境电商平台介入，一些争端也是难以得到解决，进而影响交易双方参与跨境电子商务的热情，因此建立一种有效性且执行力较强的争端解决机制尤为重要。在信用评级方面，由于跨境电商突破地域及国界的限制，且国家与国家之间沟通方式及文化风俗习惯存在差异，因而在全球范围内尚未有一套完善的信用评级机制；加之目前跨境电子商务平台信用评级工作往往局限于对卖家的规范管理，对一些诸如“钓鱼网站”等影响卖家信用评级的因素无能为力，从而使得跨境电商平台信用监管不到位，影响卖家及买家交易双方的合法权益。因此信用评级不完善，也是影响企业竞争力提升的一大因素。

（二）资金投入不足影响跨境电子商务发展基础环境

很多企业对跨境电子商务持保守观念，认为企业发展还是应当注重实体经济，而虚拟经济只是辅助；同时也认为跨境电子商务是基于网络信息时代之下的产物，存在诸多安全因素。由于观念的落后，导致绝大多数企业在跨境电子商务上存在资金投入不足的情况，这就在一定程度上使得企业在跨境电子商务上存在营销策略不具创新性、网络基础设施的不完善、跨境电子商务物流缺乏效率、跨境电子商务交易及支付安全问题突出等，极大地影响了跨境电子商务发展的基础环境，使跨境电子商务不能在根本上为提升企业竞争力发挥作用，而跨境电商这一时代产物如果不加以重视并充分利用，则将对企业发展造成不利的影响。

（三）跨境电子商务物流整体发展滞后

如图4所示，跨境电子商务交易的商品多达10种，其中除了汽车摩托车、灯光照明、家装家具、运动户外四种类型之外，其余类型都具备体积小质量轻等特点。而图3及图5显示，我国跨境电子商务以出口为主，且出口远销欧、美、亚、中东等区域，因而跨境电子商务交易的商品所具有的特点，以及使用跨境电子商务进行营运的企业性质，都决定了企业比较适合运用传统快递物流的方式来运输。

目前应用于跨境电子商务的物流方式主要包括：运用如联邦快递等国际快递进行物流配送，该种方式虽客户体验优，但物流价格高昂；运用如邮政之类的国际小包进行配送，这种方式虽价格便宜，但运送时间长且丢包率高；运用海外建仓模式进行物流配送，但此种方式只适合企业规模庞大、资金雄厚的企业。物流运送速度快、物流价格相对便宜、又对企业规模及资金无特殊要求的集中发货方式的建立仍然不完善，因此我国现阶段跨境电商物流存在整体滞后的弊端，这在一定程度上影响跨境电商及企业自身的发展。

（四）跨境电子商务专业人才匮乏

跨境电子商务对企业竞争力提升的作用不言而喻，但是从我国跨境电子商务的发展现状来看，从事跨境电商的基础人才及高端人才极其匮乏，这也是一个影响从事跨境电商企业竞争力提升的一个关键因素。

对于跨境电商来说，其所需要的人才分为两类，即具备较强管理能力的高端管理人才，如营销人才、宣传人才等；具备从事电子商务的技术类人才，如具备较强的外语水平人才、具备高端计算机信息维护及升级人才、网站优化及美工人才等。但是这两种人才目前缺口较大，无法满足日益增长的跨境电子商务需求，成为企业利用跨境电子商务提升其竞争力的一大不容忽视的短板。

跨境电子商务企业竞争力提升策略

（一）完善跨境电子商务政策法律法规，促进企业自身良性发展

完善知识产权法律法规。侵犯知识产权的行为是跨境电子商务之中产生纠纷频率最高的一项，而这种行为不仅影响企业声誉及消费者合法权益，更对跨境电子商务交易环境的稳定性造成一定程度的破坏，因而现阶段完善知识产权法律法规就变得尤为重要。这就需要将跨境电子商务所涉及的知识产权问题融入到现有的知识产权法如商标法、专利法、著作权法等法律体系当中，使我国相关知识产权法适应跨境电子商务的发展，为其提供必要的法律约束及权益保障。

健全退税及结汇政策。由于跨境电商的特点，再加上从事跨境电子商务的企业往往具有金额小、频率高、零碎化等特点，传统的征税方式已然不能适用于跨境电子商务的企业。在跨境电商税收方面，虽然我国在2013年已经规定了相应的退税政策，但其门槛设置过高，从而导致退税政策适用性不强，因此应结合跨境电子商务的特点制定退税政策，适当降低退税标准，完善相关退税细节流程，从而使退税政策真正缓解企业资金压力，使跨境电子商务真正地为增进企业经营效益及提升企业竞争力发挥作用。截至目前，我国跨境电子商务试点城市包括上海、杭州、宁波、广州、重庆、郑州等七个城市，解决现存的跨境电子商务结汇问题，需要对我国相关结汇法律文件中明显不适合跨境电子商务的部分进行调整，颁布相关政策文件鼓励现有的跨境电商试点城市在境外建立支付平台以便开展结汇业务，同时还需要对个人外汇进行相应监管，其中主要内容包括企业在线交易订单、支付记录、通关信息等进行相应的核查与监管，以确定企业所交易货物的真实性，从而适度缓解跨境电商企业结汇难的问题，以便尽可能规避其所存在的风险。

规范企业经营行为。国家应颁布相关法律以规范跨境电子商务企业规范发展，尤其是规范监督与管理的相应法律法规。比如以往政府部门仅要求从事跨境电商的企业在国家工商局及工信部进行备案，而所要求的备案内容所涉及到跨境电商企业经营的规范性及合法性的极少，国家相关部门应颁布相应法律法规，落实相应的监督及管理政策。如跨境电商平台应制定合理的信用评价机制及争端处理机制，以便对企业经营行为进行合理约束及保障消费者合法权益；如参与跨境电商企业应规范其经营行为，杜绝销售假冒伪劣商品、侵犯其他商家知识产权及运用不正当手段进行经营活动等行为。这些都需要国家相关部门积极参与世界有关组织活动并从中获取经验，以便更好地给予跨境电商规范的指导，如积极参与“联合国贸易发展会议”等；同时制定诸如《联合国贸易委员会关于电子商务示范法》、《电子可转让记录法》等相类似的法律法规，以使得我国跨境电子商务更好的开展，从而促进跨境电子商务企业良性发展及保障消费者合法权益，这是提升企业竞争力及增进企业经营效益的必要措施之一。

（二）加大资金投入，健全跨境电商发展基础条件

在信息技术不断发展的今天，跨境电商这一新兴的贸易模式将企业与客户之间的关系紧密地联系在一起，为企业发展及客户权益保障提供了重要的支持。跨境电子商务与其他贸易经济一样，都存在着资金受限的问题，如果企业不改变保守的旧观念、不投入足够的资金健全跨境电商发展的基础条件，则极有可能对企业的发展及竞争力的提升产生不可逆的影响。

企业应逐渐摒弃对跨境电子商务的保守态度，使跨境电子商务成为企业经营绩效的新的增长点。对于企业来说，应加大跨境电子商务资金投入、完善企业跨境电商平台基础建设、重视电子商务平台支付安全问题、制定具备创新性及竞争性的营销策略、积极探索及落实电子商务外包政策、促进跨境电商与物流产业的融合发展等，从根本上健全跨境电商发展的基础条件，以推动企业实现战略目标及提升自身竞争力。

（三）创新物流模式，提升企业跨境电子商务物流发展水平

当下几种较常运用于跨境电商的物流模式，有国际快递、国际邮政小包、海外建仓、集中发货物流等，但是这几种物流模式无一例外都存在一些弊端，因而对于这几种传统物流模式的改革就变得十分必要。

对于“国际快递”及“国际邮政”小包模式，需要物流公司认识到跨境电子商务对物流业的庞大需求，进而降低物流运输价格、提升物流信息化及标准化、改善物流运输效率、积极探索物美价廉的物流新模式等。

对于“海外建仓”及“集中发货”物流模式，可以将这两种物流模式融合起来，充分利用“一带一路”政策与境外地区开展合作，建立起具有国际化的跨境电子商务物流园区及网络平台，同时还可以参照“递四方速递”、“出口易”等企业物流模式，将跨境物流与企业供应商管理充分结合在一起，打造出更具优势的第四方物流模式以提升物流效率。

（四）注重专业人才招聘及培养，优化企业人才储备

人才是企业最重要的核心竞争力，企业运用跨境电子商务来促进其经营效益提升，就需要进行充分的人才资源投入。针对前文所述的关于企业跨境电子商务人才短板，提出以下几点改善措施：一是注重人才的招聘，丰富人才储备。根据我国企业从事跨境电子商务的人才储备来看，企业需要从管理、营销、外语、法律、计算机、平面设计、网站优化等多个领域进行招聘。二是积极引进人才，弥补人才缺失。企业同样也可以高薪聘请在跨境电子商务领域中知名的专家教授，以弥补企业人才的缺失，提升企业跨境电子商务人才竞争性。三是落实校企合作，加强跨境电商人才的培养。企业可通过与高校的合作，打造高校专业师资队伍和优化相关课程设置，以实现全方位培养跨境电子商务人才的目的；同时通过校企合作，企业还可以设置完善培训机制，对企业已有的工作人员定期进行培训，以提升企业员工的专业技能及综合素质。

结论

跨境电子商务是信息时代的产物，其不仅为客户提供极大便利，更在维护企业与客户之间的关系、促进企业服务优质化及个性化、增进企业对客户需求的快速响应、改善企业经营效益、提升企业核心竞争力等方面发挥着重要的作用。由于企业对跨境电子商务的不重视及政府相关政策不完善，导致跨境电子商务在提升企业竞争力方面所发挥的作用十分有限。因此，本文针对企业利用跨境电子商务所存在的弊端进行分析，提出相关改善策略，以期能够使跨境电子商务真正地为提升企业竞争力做出贡献，促进企业与跨境电子商务的双赢。

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基金项目：▲2014年度大连市社科联（社科院）课题“大连地区电子商务服务业集群发展对策研究”（课题编号：dlskyb2014209）

中图分类号：◆F270

文献标识码：A

作者简介：

刘亚杰（1982-），女，辽宁朝阳人，硕士，大连艺术学院讲师，研究方向：电子商务、网络营销。