龙家慧/文

妮可儿：借力跨境电商推进国际化

龙家慧/文

陈晓旋

在家居服业界，妮可儿品牌一直备受瞩目。公司的掌舵人陈晓旋属于青年才俊，活力十足，新举措不断，总能引领行业先风，生意做得风生水起。为应对家居服出口发展现状，妮可儿创始人陈晓旋果断进入跨境电商领域，以制造商品牌对接批发商和零售商。2015年9月，广东妮可儿服饰有限公司通过了GMC（环球制造商标志）中国优质制造商认证，迈出开展跨境电商坚实的一步。

1999年，家居服行业高速发展的前夕，年少创业的陈晓旋创建了广东妮可儿服饰有限公司。公司以生产加工起步，逐步导入品牌化运营。发展至今，公司员工有500余人，设计研发团队30余人，旗下两大品牌“妮可儿”和“新洁霓”均获评广东省名牌。公司年销售产值规模5000余万元。

妮可儿是家居服行业较早开通在线销售的品牌，其中三成来自线上，尤其是微商，在潮汕地区的家居服业属于运营成效较好的品牌，受到业内关注。

科技优先从制造到创造

这几年，家居服出口不畅。陈晓旋认为，无论是性价比还是产业配套、产能各方面，家居服的国际竞争优势仍在，但是传统出口贸易方式环节过多，信息不对称、流通环节成本过高影响了出口。

对于当前内衣行业现状，他分析道，家居服行业经过了十多年的高速发展，产能增速较快。遇到国内经济结构换档期，L型经济走势导致消费需求动力不足，常规产品成了“万人过独木桥”。增加新品类，满足功能才有出路。

“不过，科技创新也并非万能，同样具有风险。” 陈晓旋说，“科技创新需要较大的资金和人力、物力投入，如果消费市场定位不够精准，或者受其他不确定因素影响，新产品遭受消费市场冷遇，将会带来毁灭性的风险。”

早在2011年，妮可儿服饰就与东华大学开展产学研合作，成立了“东华妮可儿家居服研究开发中心”，借助东华大学的科技研发资源，进行家居服功能性新面料的研发。共建了11个研发项目，有9个已投入产业化。

近期即将投放市场的“助睡眠健康睡衣”是与东华大学合作的最新成果之一。该项技术是采用微囊技术和特种功能整理工艺，将具有催眠作用的迷迭香、薰衣草、薄荷、香艾草等天然提取物精油通过微囊技术植入纱线、面料，再经过特种整理工艺，使面料持久保留植物精华，达到助睡眠的功效。

为满足消费者对时尚流行的需求，妮可儿的产品在结构版型、色彩、图案等方面，植入了诸多韩式元素。

“助睡眠健康睡衣”的研发和投产，前期除了技术的可行性研究，还做了大量的消费市场调查，甚至经过公司高管、员工试穿体验测试，才最后确定该项成果的产业化发展。

文化领衔打造有温度的品牌

除了科技创新，陈晓旋谈的更多的是品牌文化。

产品作为消费者与品牌信息交换的媒介，产品设计风格是重点。世纪之初，“哈韩”之风盛行。妮可儿的产品在结构版型、色彩、图案等方面，植入了诸多韩式元素。随着品牌覆盖面的扩张，为了满足不同层次的需求，相对高端的品牌“新洁霓”应运而生。

“社会化合作是品牌运营基本属性。企业的价值观和企业文化是成功融入社会、启用资源的因素。”陈晓旋说，“从创业之初，我就意识到共赢、共享的重要性，随着企业的发展，又增加了高效、创新的内容。妮可儿的企业文化基本上都是围绕这四个核心展开，贯彻到企业的日常管理中去。”

2012年，妮可儿曾经冠名主办了“2012世界城市旅游小姐国际大赛”华南分赛区总决赛，也因此吸纳了诸多资源合力推动妮可儿的品牌发展之路。

跨境电商加快品牌国际化进程

据中国纺织品商会家居服委员会秘书长唐君介绍，妮可儿是较早进入电商、微商领域的家居服品牌之一，也是在电商、微商领域和“粉丝”营销、“网红”运用方面比较有成效的企业。

妮可儿运营负责人黄冬萍介绍，公司2015年销售业绩5000多万元，与2014年持平。今年情况还有待“金九银十”的业绩反馈，因为家居服的销售重点是在下半年。电商、微商业绩约占公司销售业绩的三成左右。今年年初，公司已经开启运营跨境电商M2B模式，初始业务从东南亚市场开始。组建团队、报批资质等工作已经完成，目前处于测试阶段。

陈晓旋认为，综合各方面情况分析，开展跨境电商，自主品牌出口的好时机来了。其一，技术条件、资源配套和跨境电商模式都已经成熟。其二，妮可儿的产业资源对国际市场竞争的比较优势还很明显，具有性价比、交货速度等优势。其三，妮可儿在电商和品牌运营方面积累了丰富的经验。其四，经过近年来持续投入改造升级，在产品设计、供应链管理方面，妮可儿的驾驭能力显著提升。其五，在国际消费市场供应和消费模式变动的换挡期，市场的接受能力会相对较强，正是妮可儿介入的好时机。

在众多同行看来，这次陈晓旋借力跨境电商、开拓国际市场、推动品牌国际化进程的新举措，将又一次引领行业先风。