文/赵 宁



我国网络视频行业的差异化博弈之路

文/赵 宁

我国的视频网站历经十余载，从2004年乐视网作为首个购买影视版权的视频网站上线，到众视频网站强强联手、合作打通的今日新格局。在视频网站行业争斗战火弥漫之时，越来越多的问题也逐渐凸显：网站资金短缺、内容同质化严重、盗版侵权、盈利模式不成熟等一直是困扰其发展的主要难题。在国外，Y ouTube、NetFlix、V imeo等视频网站依靠付费业务蓬勃发展的同时，国内视频网站仍面临着付费用户少、用户黏性低、渠道成本大幅增加，追随战略带来的营销同质化，随即便是广告效益的急剧下降，网站入不敷出的严峻考验，付费业务的举步维艰。面对如此生态现状，我国的视频网站开始走向差异化发展之路。

我国视频网站生存困境

受众困境：支付习惯需培养。

目前，我国视频网站的付费主要以“免费+收费”模式，该模式是土豆、迅雷、酷6等视频网站先行提出的，但大多数开通付费业务的国内视频网站的收入并不乐观。作为世界上最大的在线影片租赁提供商的Netflix，2015年上半年度付费用户总量超过6200万，仅2015年第一季度净利润超过2400万美元。与国外视频网站付费情况相比，国内视频公司大部分都开通了付费业务，但大量的免费在线视频资源使得中国网民早已习惯于免费使用网络视频，用户付费意愿很低，培养用户付费习惯的任务比较艰巨。

成本困境：带宽成本过重。对于大部分视频网站而言，带宽成本、服务器维护、宣传推广费、版权支出是网站成本支出的主要方面。目前，我国带宽成本约占支出总额的60%，而国外带宽成本仅占成本支出的20%。腾讯在线视频部总经理刘春宁讲过，一家平台一年在服务器、带宽和内容采购的成本超过10亿，才能“玩得起”视频行业。带宽基础建设上的投入不足，将直接影响视频网站的服务质量，如乐视则通过采用智能预分发、实时智能调度、对多终端储分发上实现共用、实时的流量控制算法等方法降低宽带成本。

注意力困境：富媒体时代用户观看走向多元化。据中国互联网络信息中心统计调查显示，2014年中国手机网民在各类手机应用使用率中，手机即时通信使用率居于首位，手机网络视频使用率为66.7%，次于网络新闻、手机搜索和手机网络音乐，手机网络游戏和网络文学的使用率紧随其后，均超过44%。由此看来，视频网站面临的不仅是行业内部竞争，尤其是手机端应用的使用独占性较强，即时通讯、新闻、手游等使用高度重合并分流了部分手机用户，面对诸多行业外部的竞争，视频网站仍需注重自身内容积累以及不断优化其服务质量。

营销困境：效仿战略带来营销同质化现象。视频网站在内容合作、视频营销上的一些创新做法很容易被其他网站模仿，如优酷网是国内“台网联动”营销模式的发起者,优酷网与电视台的合作在品牌推广和收视率上很快获得双丰收，台网联动这一营销模式很快在视频网站间相继效仿，从而陷入同质化竞争的营销模式中。

自2005年我国视频网站兴起至今，各视频网站为构建网站核心竞争力，竞相通过占据优质版权高价购买资源，大力投入宽带、技术等途径扩大竞争力，O2O的营销模式很容易被复制，市场已经进入深层次竞争阶段。从目前国内视频网站行业来看，为了收回成本，为用户提供更多视频内容，面对高昂的版权价格，许多付费视频网站不得不选择版权分销的方式，这就导致独播资源变成了分销资源，加之参与分销的付费视频网站纷纷要求同步上线，致使各家网站的内容同质化现象更为严重，不仅减少了独播资源，同时也降低了用户黏性。

图 中国视频网站在竞争些什么

视频网站差异化博弈

差异化移动客户端。如今互联网时代的“圈地战争”已蔓延到了移动客户端，国内主流视频网站几乎都已推出各自的移动客户端产品，这既是视频行业的第二战场，也是三网融合后最重要的创新平台。视频网站移动客户端吸引用户的关键词已不再局限于流畅度和视觉效果，个性化观看、阅读、上传自制视频等视频网站的新功能相继推出。百度视频利用百度地图的优势，在百度视频中设置雷达功能，用户可通过雷达扫描查看附近的人看过的视频。PPS在移动客户端添加了阅读功能，观看视频的同时还能阅读热门图书，将视频与阅读融为一体。爱奇艺主打高清功能。搜狐结合新闻客户端，在其中嵌入视频板块。优酷土豆更加偏重于用户浏览视频的角度，开辟跨屏追剧的新潮。要建立差异化的移动端，就要关注屏幕、网速、跨屏体验、资费等要素。

购买视频版权，自制剧时代的到来。目前，各家视频网站纷纷投入巨资在优质内容的版权购买上，版权费用的支出逐渐成为视频网站最大的资金支出之一。自2009年9月“中国网络视频反盗版联盟”正式建立以来，独播版权内容成为视频网站内容争夺的重中之重。值得关注的是，作为国内最早购买影视剧版权的乐视网，也是第一批试水收费业务的视频网站，2014年，乐视网全年净利润3.64亿元，付费会员业务同比增长288.22%，其主要收入来自于付费用户、版权分销、广告收入，三者构成的“三轮驱动”战略。除此之外，自制剧因为其极高的性价比受到各大视频网站青睐。国内主流视频网站中单一内容资源已不再受到用户青睐，全面、多元的资源组合才能为品牌传播提供足够的内容支持，优质的独家版权及自制内容是视频行业竞争中最稀缺的资源。

构建我国视频网站行业生态

加大版权保护力度。加大版权保护，建立完善的审播机制，这是构建中国视频网站行业生态的基础。2014年3月24日，国家新闻出版广电总局发布了针对强化网络剧、微电影等视听节目的内容审核以及节目播出机构的新规章，网站购买的美剧、英剧必须“先审后播”，通过审核的节目须报所在地省级广电影视行政部门备案，从而建立我国视频网站的良好生态链。

完善盈利渠道，消除支付瓶颈。目前，我国网络支付平台已形成了成熟的支付模式，并很快形成了稳定的用户群。支付宝、快钱、首信、iPay等支付平台对于用户基本是免费的。各视频网站也都在使用移动手机话费、支付宝等平台进行网付，用户的体验度大大增强。便利的支付方式、规范的版权环境、不断完善的网络技术将有助于提升视频网站的品牌竞争力，促进国内付费视频市场向着更为健康有序的方向发展。

消费习惯逐步养成。据CNNIC调查，2013年，影响用户选择视频PC网站/客户端的因素中，内容丰富全面、视频清晰度高、浏览速度快三项的比例分别为57.3%、53.4%和52.0%，远高于其他选项，其中，82%的用户因为视频清晰度高、浏览速度快的因素，不排斥付费。由此看来，我国视频网站行业拥有庞大的潜在付费用户群。视频网站应当采取必要措施拓展信息传输速率，提高其清晰度，合理定价，提升用户认可度。目前，中国网络视频大面积实现用户付费还比较困难，用户付费习惯的形成，需要全社会各个层面长时间的共同努力。

打造UGC精品，制造差异化内容。视频网站的内容战是围绕独播版权内容和自制内容展开的，自2011年下半年以来，各大视频网站争先恐后的向各大电视台、影视公司购买节目的网络传播版权，布局各自差异化内容战略，赢得更多用户。

自制剧方面，还可探索出多条产业链。网络自制剧将推动视频网站从内容播出向专业制作播出机构的延伸。爱奇艺CEO龚宇介绍，爱奇艺于2014年4月全资成立马东工作室，定位于集投资、制作、发行于一体的专业影视制作公司。为了实现自制剧的利益最大化，乐视将以即将上线的新剧作为案例，在线上每播出一季之后，在线下与出版社合作推出漫画书，之后还会将该剧改编成电影继续推广，打造出精品剧的系列产品，用延续记忆的方式培养用户的观看习惯。

新资本的引入将更好的帮助视频网站拥有更多优质内容，激发UGC制作者的创作热情，提高制作质量，保持持续创作力，为用户提供更多的优质内容。UGC制作者、视频网站及用户多方共赢，用户将是最终和最大的获利者。面向更大群体的UGC信息生产将是必然，网络自制剧与传统媒体也将结合得更紧密。

整合媒体资源，构建联动式产业生态链。目前，视频网站领域正在形成“平台+内容+终端”的全产业链业务体系。网络公司与合作伙伴共同定制视频播放平台，不仅可以优化其播放内容，提高用户体验度，还能在内容、软件等方面提供支持，并通过跨屏产品将PC端及移动端的用户优势延伸到电视端。乐视网下辖的乐视影视A PP、乐视盒子、乐视TV等完成了对PC、Pad、Phone、TV的多屏覆盖。优酷土豆集团联合多家牌照持有方及多家硬件厂商，通过提供内置在线视频服务的形式为客厅大屏端提供内容服务。搜狐视频首推了“互联网+电视台”联合营销的模式，通过互联网与电视台两个渠道进行内容的传播，既提高了网站的点击率，还提升了电视台的收视率，实现互动合作营销。

随着相关规范的推出及审播机制的建立，我国视频网站行业将要迎接行业生态的春天，行业基础的构建使生态链逐渐明晰，差异化战略引发的内容自制，不仅可以降低内容成本以及对版权内容的依赖度，还形成多产业链条，逆向输出自制剧版权也已成为视频网站的新盈利点。我国网络视频行业的发展需要视频网站公司自身探索新的发展出路，通过内容资源优化、探索盈利模式、规范影视剧版权环境，促使视频网站更好地发展。互联网时代的到来，不断优化视频网站行业生态产业链，通过差异化博弈才能在竞争中获得优势，多方共同发力、上下游密切合作将是必然趋势。

中国传媒大学艺术学部