吴锐侠

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：以计算机网络技术为基础的电子商务，使得传统零售业进入了一个全球化的网络经济时代，如何充分利用电子商务相关技术和平台来服务于企业，成为目前企业提升其自身竞争力的关键，本文基于企业营销策略创新角度，对电子商务背景下企业营销模式和我国零售企业的发展现状进行了分析，总结了电子商务背景下零售企业营销模式改革面临的主要问题，并在此基础上提出了从营销产品、价格和渠道等多个方面进行营销策略创新的建议，对电子商务背景下零售企业营销创新和企业竞争力提升具有非常重要的意义

关键词：电子商务 营销策略 零售企业 营销模式

引言

近年来随着计算机网络信息化的快速发展，特别是移动互联网应用的快速普及，以此为基础的电子商务技术得到了迅猛发展，企业的经营环境发生了巨大变化，通过基于互联网的电子商务平台，企业可以有效摆脱地域限制和时空限制，开展各种营销活动，向全球销售自己的产品。

但是，随着电子商务的应用，对企业的组织结构、经营理念、运营模式和营销策略等都带来了巨大冲击。传统经营模式下企业的营销手段单一、创新意识不强，特别是在电子商务发展的初期，大部分零售企业面对电子商务带来的竞争挑战，都是以价格战来应对，通过降价进行各种营销促销，增强企业的营销能力，但这种方式随着电子商务的快速发展，特别是一些新技术的引入，使得企业在加入电子商务模式运营后，其成本并不一定比传统的经营模式低，这就使得依靠价格战来取胜的零售企业依然很难借助电子商务平台很好地进行企业营销，大部分传统企业在进入电子商务运营模式后，不能很好发挥电子商务平台优势。因此，传统零售企业在应对电子商务带来的挑战时，不能仅仅借助于电子商务模式的某一个特点进行营销，必须结合电子商务平台的综合特点，充分理解电子商务背景下企业营销模式和优势，从企业的组织结构、经营理念、运营模式和营销策略进行变革和创新，这样才可以很好发挥电子商务带来的机遇和优势，借助于电子商务平台为企业带来更多利益，有效提高企业竞争力。

针对这一背景，本文通过对电子商务背景下零售企业营销模式、零售企业营销发展现状和存在问题进行分析，从零售企业营销策略创新视角，通过对营销产品、价格和渠道进行多方面的综合分析，提出了相关的创新策略，对提升零售企业竞争力和促进电子商务发展具有非常重要的意义。

电子商务与电子商务背景下的营销模式

（一）电子商务定义

电子商务这一概念最早是由哈弗大学著名经济学家R.Kalakota和B.Winston两人提出，他们认为电子商务就是通过以信息通信为基础的电子通信手段的方式来实现信息、产品、服务和支付传送的一个过程，这些电子信息通信手段可以是电话、网络等，这也是后续人们所公认的电子商务定义。随着计算机网络通信技术的快速发展和应用，目前电子商务借助的通信手段越来越多样化，其平台也越来越多样化，如电视购物、电话购物、网络购物和移动购物等都属于电子商务范畴。不难看出，电子商务只是信息化技术发展推动下一种先进的商务营销模式的产物，其打破了传统商务模式的地域限制和时空限制，借助于通信手段和平台，实现跨地域和跨时空营销的一种模式。1997年，世界电子商务协会首次举办了世界电子商务会议，在这次会议上其对电子商务做了最权威的解释：电子商务就是指整个商务贸易活动的电子化信息化。这一概念阐述很好地涵盖了从各个角度对电子商务的定义。目前，随着我国电子商务的快速发展，我国在电子商务方面的话语权越来越重，国内学者也开始对电子商务进行重新定义，提出了具有中国特色的电子商务的见解，如清华大学的李启立教授就认为电子商务就是在技术、经济高度发达的现代社会里，在各种商务规则下采用信息化技术和网络技术，来降低企业进行商务交易的成本，提升其效率，让客户获得更加优质的服务。

总之，从业务的角度来看，电子商务就是面向业务和工作流程的自动化信息化技术的应用。从服务的角度来看，电子商务其实质就是一种现代商务工具，通过电子商务平台可以帮助消费者快速找到自己想要的商品，实现足不出户在线订购，同时也可以帮助厂商快速发布商品，为厂商提供一种全新的商务营销模式，有效降低服务成本，提升商品服务质量。从在线的角度来看，电子商务就是一种借助于现代通信技术和网络技术为客户和厂商提供在线商务交易活动。本文将基于上述基础，从营销的角度分析，认为电子商务就是企业有效利用计算机网络信息集成技术，最大程度满足客户需求，最终达到开拓企业市场、提升企业营销能力、实现企业市场目标的目的。

（二）电子商务背景下零售企业营销模式特点

随着电子商务的快速发展和应用，整个零售企业营销从理念、模式和方法上都发生了一定的变化，这不仅给企业带来了全球化的巨大市场机遇，同时随着电子商务的全面开展，也给企业如何在全球化的竞争环境下保持自身优势带来极大挑战。电子商务背景下全球营销模式必将进入到每个企业的营销策略中，在这一环境下，企业必须结合电子商务的特点，充分利用电子商务以及先进网络信息化技术及时调整企业营销模式和策略，充分捕捉和利用市场信息需求开展各种有针对性的营销活动，以提升企业的营销能力，为企业带来更多的利润。综合分析，电子商务背景下企业营销模式主要表现为以下特点：

1.网络营销。网络营销是现代电子商务的一大主要特点，也是目前电子商务的主流营销方式，在网络上汇聚了各种的商务信息，包括和企业营销相关的各种信息，企业在进行电子商务营销的过程中可以充分的利用这些信息，借助于数据分析手段得到有用的商业信息为其营销提供决策支持，同时企业在进行电子商务活动时还可以对这些信息进行丰富，借助于电子商务还可以有效提升企业的品牌形象和价值，加强与客户的沟通，改善企业与外界的信息互动，为企业提供一个全方位的、内外整合的网络营销平台，同时在网络营销的模式下，企业面对的市场将全球化和全天候化，不再受地域和时间的限制，企业可以借助于网络营销以极低的成本实现企业的全球化营销战略。

2.营销产品定制化。在电子商务背景下，企业营销的产品将不再像传统的以企业设计为主导的模式推出相关的企业产品，而是借助于网络信息化技术和充分的网络信息资源，企业在展开网络营销的同时可以根据从网络中获取的消费者信息数据，对其进行分析，得出消费者的兴趣和个性需求，进而为消费者提供定制化的产品服务，以满足现代消费者在购买和消费过程中追求商品个性化的需求，通过定制化为消费者提供更加满意的产品服务。

3.营销互动化。营销互动是网络电子商务营销区别于传统商务营销的一个显著特点，特别是目前电子商务与社交的结合，借助于网络信息化平台，相关的商务活动直接融入到社交领域，将整个商务活动社交化，充分与客户进行互动，如微博和淘宝平台，其都可以提供一个聊天互动的功能，实现客户与商家的互动，客户可以及时通过与商家的互动更加详细地了解产品特点，商家可以通过与客户的互动更加深入地了解客户需求，为客户提供更加优质的服务，特别是在一些社交平台上，客户还可以在自己的生活圈中分享自己的信息与朋友之间进行互动，反馈各种商品信息，有助于朋友选择。总之营销互动已经成为目前电子商务的一个主要特点，是传统商务营销无法媲美的。

4.营销服务人性化。在电子商务中，企业可以借助于网络平台，利用数据挖掘等技术充分挖掘客户的潜在信息，为其营销提供决策支持，相对于传统商务营销，其不再以吸引大规模客户人潮为主，而是通过数据分析获得客户的商务特点和需求特点，采取个性化的精准引导策略，针对有需求的客户展开营销，提供更加人性化的营销服务。

零售企业发展现状及存在问题分析

自1978年我国改革开放以来，我国零售业规模不断扩大，各种新型零售业态不断涌现，到20世纪末期，我国零售业市场格局已经基本成型，市场竞争激烈，整个零售业全面进入了微利时代，特别是随着电子商务时代的到来，虽然给企业带来了全球化市场，但是也给企业带来了全球化的市场竞争，对企业营销带来了极大挑战。

（一）零售企业发展现状

21世纪，整个零售企业的生存环境发生了巨大变化，特别是在电子商务的快速发展和冲击下，其竞争越来越激烈，同时产品也越来越丰富，供大于求的现象非常严重，这也促使消费者需求从传统的满足功能为主，逐渐转向了个性化，对商品的要求越来越高，越来越挑剔，对使用商品的忠诚度也急剧下降。通过对我国零售业近年的发展情况，特别是在电子商务急剧发展的近十年里的调查和分析，目前零售企业发展现状如下：

1.零售企业全球化。自我国加入WTO世界贸易组织以后，原来以政府为主导的零售企业贸易保护措施被逐渐取消，同时我国零售市场也全面开放，外资企业大量涌入，我国企业也大量进入国外市场，特别是在电子商务的推动下，通过电子商务模式几乎打破了所有的地域限制，使得整个零售企业面临的市场和竞争未来都将是在全球化环境下进行，全球化趋势已经成为目前零售企业发展的主要趋势。

2.零售行业竞争加剧。随着我国加入WTO世界贸易组织以及电子商务的快速发展，这不仅给我国零售企业带来了全球化的市场机遇，同时也使得我国零售企业将面临更加激烈的行业竞争。表1反映了我国社会消费品零售总额在2005-2015年十一年时间内的变化，通过表1可以看出每年的平均增量基本保持在16%以上，但是整个零售企业的利润比逐年下降，从整体数据来看，到2010年后我国零售企业的利润比已经低于20%，并且逐年下降，到2015年整个零售行业的利润比已经低于12%，而这一时期正好是电子商务发展的快速时期。通过零售企业的利润和总额变化可以看出，在电子商务的推动下整个零售行业的竞争将越来越激烈，零售企业将进入微利和亏损时代。

3.居民消费结构日益复杂。随着经济的快速发展，人们生活水平不断提升，中等及高收入者的比例逐年提高，居民消费也急剧增加，这也增大了居民消费面，从之前单一的以日常生活用品为主的零售消费，逐渐发展成为多元化的各种各样的消费。同时零售产品相关厂商在面临日益加剧的环境压力下，为了吸引更多的顾客和消费者，也加大了研发投入，使得其产品朝着多元化发展，特别是近年电子商务的快速发展，使得厂商可以借助于网络信息平台充分了解自己目标消费群体的特点，进而为客户提供定制化的产品服务，这种消费引导模式也促使消费者在消费过程中对产品的个性化要求越来越高，使得整个零售业的居民消费结构日益复杂。

（二）零售企业存在的主要问题

尽管近年来我国零售企业在电子商务大趋势的推动下，部分零售企业借助于电子商务有效推动了企业的发展和变革，在电子商务发展上取得了一定成绩，但是依然有很多零售企业在面对电子商务带来的机遇和挑战过程中面临许多问题，严重阻碍了零售企业电子商务营销的推进和发展，通过对我国电子商务环境下零售企业综合分析，目前我国零售企业主要存在以下三个方面的问题：

1.网络营销经验缺乏且网络营销模式死板。在电子商务进化的过程中，大部分的零售企业都是借助于大型电子商务平台进行企业产品的网络营销，大部分企业都认为电子商务就是将传统的实体店搬到线上进行营销，依然采用传统的营销模式进行促销，以价格战为主来抢占市场和获得消费者的青睐，这种传统的营销方式使得大部分企业虽然进行了数年的网络营销，但是在实际网络营销经验上依然非常缺乏，整个网络营销的模式都非常固化和死板，缺乏创新。这些严重阻碍了电子商务环境下零售企业网络营销能力的提升。

2.企业组织及结构无法适应电子商务需求。传统的企业组织及结构都是以分层模式进行领导和组织，在此基础上以营销部门为主来策划各种营销活动，企业其他部门进行协调。但是随着电子商务技术的发展，以网络营销为主的电子商务营销模式，打破了传统营销模式的固化，在营销策划前期通常可以借助于先进的信息技术来精准了解客户需求，而营销活动中，借助于网络信息化平台，可以和客户进行及时交流和实时监测市场走向以调整营销策略，这就使得在电子商务模式下企业产品营销无法再采用单一固定的、传统的实体营销模式，而需要在营销过程中不断根据客户需求和市场需求来调整营销策略，这就需要企业各个部门能够及时反馈信息和协调完成，而传统零售企业的分层管理和固化的业务模式都无法满足该需求。对企业组织结构进行适当调整，以适应电子商务需求，是零售企业在电子商务环境下面临的重要问题。

3.企业信息共享程度低且缺乏协同管理。目前许多零售企业的信息化系统都是为企业内部决策者提供支持，其信息系统采用封闭式方式进行设计，几乎是一个“信息孤岛”，在企业几乎不可能实现信息的实施交流，这与以互联网为基础的电子商务的开放性、低成本性和高效率特点恰恰相反，严重阻碍了零售企业上下游供应链协同化管理的发展，同时随着电子商务模式的快速推进，零售企业的供应链已经成为零售企业获得行业竞争优势的一个重点，保证整个零售企业供应链的可靠、高效和高质量，是零售企业在电子商务环境下保持自身竞争力的关键，这就使得企业信息共享和对供应链进行协同化管理更为重要，这也是目前零售企业进一步发展和提升自身竞争力所面临的一个主要问题。

电子商务背景下企业营销策略

在前文对电子商务背景下零售企业营销模式特点以及零售企业发展现状和存在的问题进行分析基础上，本文从电子商务营销产品策略、价格策略和营销渠道策略三个方面提出了相关的策略，以促进零售企业电子商务背景下营销能力的提升，保持企业竞争优势。

（一）电子商务营销产品策略

通过前文对电子商务背景下营销模式特点分析，营销产品定制化和个性化是整个电子商务背景下营销的一个主要特点，同时结合我国零售企业发展现状可以知道，随着电子商务带来的全球化市场和竞争，使得各个企业都开始加大对客户个性化产品的研发力度，这也进一步加剧了整个零售企业产品竞争的激烈程度。因此，在电子商务背景下，零售企业需要避免在进行电子商务化的过程中网络营销模式的死板，需要深入研究电子商务的特点和先进的电子商务技术手段，构建适应企业的电子商务模式，实现营销模式的创新，只有这样企业才可以更好地为客户开发和定制个性化产品服务。如在网络营销过程中尽量避免采用通用的、单一的电商网络平台模式，应充分引入先进的数据分析技术和建立先进的网络技术团队，对产品客户进行精准定位，同时充分发掘客户产品信息，为开发更好的、更精准的产品和服务提供基础。

（二）电子商务营销价格策略

价格策略一直以来都是传统零售企业营销的重要手段之一，同时也是电子商务营销模式的一大特点，特别是在电子商务发展及竞争日益激烈的过程中，价格营销越来越得到各大零售企业的重视，但是传统的零售企业在价格营销中通常以比较降价为主，以最低价格来获取市场消费者的青睐，而在电子商务背景下这一方式已经完全不适用，电子商务模式促使企业将面临全球化市场，同时面临着全球化的竞争，如何借助于电子商务带来的巨大的信息化优势进行产品市场定价，获得合理的价格优势成为企业在电子商务背景下价格营销中取得竞争优势的一大关键，这方面企业可以借助于大数据分析软件和价格信息监测软件，从网络中实时获取网络产品的价格，根据产品的网络价格及趋势在营销中合理进行产品定价，只有这样才可以充分保证零售企业在竞争激烈的电子商务环境下不被恶意价格竞争所拖垮和失去竞争优势。

（三）电子商务营销渠道策略

通过前文分析，电子商务背景下企业营销渠道相对于传统企业营销模式有了非常大的改变，同时企业组织及结构无法适应电子商务需求和企业信息共享程度低且缺乏协同管理是目前传统企业向电子商务模式转型面临的主要问题，而这一切都与零售企业的营销渠道息息相关，因此，电子商务背景下企业应该从企业组织及结构改革和信息协同两个方面同时入手，加强企业营销渠道信息化建设，使整个企业在营销渠道的信息化管理上能够充分发挥电子商务信息化优势。这方面企业可以通过结合电子商务业务流程特点，从企业的业务流程改革入手调整企业组织结构，同时借助于先进的电子商务信息化管理平台，与企业各种业务实现信息化共享和协调管理，实现对营销渠道的精准定位和信息化协同管理，保证零售企业营销中成本最优化，进而保证企业的竞争优势。

结论

电子商务给传统零售企业带来了全球化市场，同时也使得零售企业面临着全球化的竞争，如何在电子商务背景下保持企业竞争优势，是未来零售企业面临的一个重要问题，本文基于营销策略创新视角对电子商务背景下零售企业如何保持竞争优势进行研究，详细分析了目前电子商务背景下营销模式特点、零售企业发展现状及存在问题，并在此基础上提出了相关的促进电子商务背景下零售企业发展的营销策略，通过从营销策略创新来提升电子商务背景下零售企业营销能力，保持企业竞争优势，对促进零售企业及电子商务发展具有非常重要的意义。