李明芳　薛景梅

中图分类号：F272 文献标识码：A

内容摘要：本文通过文献梳理提炼网络渠道选择的影响因素，借助模糊集理论和决策实验方法，分析顾客需求、产品和渠道环境等因素间的相互关系，并识别关键因素。研究表明需求价格敏感性、产品特性、网络渠道成本和网络渠道便利性是四个原因因素，其他是结果因素；产品设计、产品特性、渠道价格差异、网络渠道成本、网络渠道便利性和品牌竞争是关键因素。

关键词：网络渠道选择 关键因素识别 模糊集理论 DEMATEL

问题的提出

近年来，伴随着网络经济和现代技术的迅速发展，以及国家的政策支持和第三方物流业（特别是快递业）的服务支持，我国电子商务得以飞速发展。统计显示，2014年我国网络零售市场交易规模达28637亿元，较2013年18851亿元增长51.9%，占到社会消费品零售额的10.7%。当前消费环境正经历着从实体环境向实体网络混合环境转型的过程，人们消费越来越依赖于现代科技发展成果——网络，因此企业对网络渠道建设的需求日趋强烈。很多国际知名制造企业纷纷推进网络渠道建设。另外，伴随着以亚马逊（Amazon）为代表的网络零售商的兴起，一些传统零售企业也成功地涉足网上零售业务，如沃尔玛（Wal-mart）、乐购（Tesco）、百思买（Best Buy）、苏宁等。因此，在网络经济时代，无论是制造企业还是零售企业，都不得不慎重思考网络渠道选择问题。

网络渠道选择是一个复杂的战略决策，存在着诸多影响因素，如市场、渠道、产品特征、成员行为（广告投放行为、搭便车行为、风险偏好行为）等。Levis公司就曾因为没有协调好与传统零售商的合作关系，最终在零售商的极力反对下，被迫关闭网络直销渠道；国美网上商城一直以来也受困于渠道间的价格冲突，致使其发展远落后于同行其他电商企业，销售额在国美总销售额中所占比例甚低。因此，识别网络渠道选择的关键影响因素，是当前供应链企业面临的首要问题。

网络渠道选择影响因素提炼

网络渠道选择决策受众多因素的共同作用，且这些因素之间存在不同程度的关联性，因此针对一个或少数几个因素进行分析，忽略影响因素之间的相互关系，会使得研究结论有一定局限性。本文将在系统梳理现有研究的基础上，提炼出网络渠道选择的诸多影响因素，借助模糊集理论和DEMATEL方法，通过分析各影响因素的影响度、中心度等指标，识别影响企业网络渠道选择行为的关键因素。

（一）顾客需求因素

Chiang等（2003）分析了顾客的网络渠道接收程度对制造商网络渠道选择的影响作用。Chiang和Monahan（2005）研究发现当偏好两种渠道的顾客数量大致相近，且顾客从非偏好渠道购买意愿较低时，双渠道销售策略是最有效的。Tsay和Agrawa（2004）探讨了市场需求对产品价格和促销敏感时的渠道选择策略。王志宏和张小翠（2011）探讨了需求与渠道偏好相关时供应链企业的分销渠道选择问题。

因此，顾客需求因素包括顾客需求在传统零售渠道和网络直销渠道上分布情况、顾客需求在两种渠道问的转移意愿、以及顾客需求的价格敏感性。

（二）产品因素

Webb和Hogan（2002）研究表明制造商引入网络直销渠道，有利于更好了解和满足消费者的多样化需求。曹文彬和左慧慧（2014）研究发现品牌差异策略可以有效缓解双渠道中可能发生的渠道冲突问题。Chen等（2008）研究指出产品特性会影响供应链企业的渠道选择行为。Cao等人（2010）探讨了商品的可替代性和市场份额不对称性等因素对制造商渠道选择的影响作用。

因此，产品因素包括品种多样化（产品设计）、需求不确定性、以及产品特性。

（三）渠道环境因素

Netessine和Rudi（2006）研究表明分销渠道选择应结合市场需求、零售商数量、批发定价、运输成本等因素综合考虑。Hendershott和Zhang（2006）探讨了渠道折扣、渠道成本对制造商分销渠道选择的影响作用。Chen等（2008）研究发现渠道选择策略取决于渠道环境，如直接渠道管理成本、零售商不便利性。

因此，渠道环境因素包括渠道价格差异、网络渠道成本、以及网络渠道便利性。

（四）企业自身因素

Arya等（2007）研究表明制造商存在生产优势、零售商存在分销优势时，制造商引入网络直销渠道能够实现供应链系统的帕累托改进。曹文彬、左慧慧研究发现零售商风险规避系数越大，越有利于其对销售渠道的控制，网络渠道的诱惑力越低。赵晓明和张玉林（2011）探讨了零售商风险厌恶性对制造商网络渠道选择的影响。

因此，企业自身因素包括企业在供应链中的权力地位、企业风险偏好。

（五）其他因素

Hendershott和Zhang（2006）研究指出网络退货率较高时，只有当零售商折扣比率、制造商交易和退货成本较高，传统零售渠道才是制造商最佳选择，否则双渠道是最佳选择。谭佳音和李波（2012）分析了不同品牌竞争水平下渠道选择策略的演化路径和最终演化稳定策略。刘家国等（2014）研究表明消费者的搭便车行为会影响制造商的网络渠道选择。

因此，品牌竞争、网络退货意愿、消费者的搭便车行为会影响供应链企业的网络渠道选择。

基于模糊集DEMATLE的数据处理

本文共提炼出14个影响因素A～N，如表1所示，以此为基础设计调查问卷用于度量各影响因素间的相互关系。邀请6位供应链研究领域且熟悉网络渠道的专家以面对面访谈形式填写问卷，获得6份有效的直接影响矩阵A₁～A₆。

（一）基于模糊集的数据处理

根据Wang和Chang（1995）的语言变量与模糊数转换关系，将每个专家的直接影响矩阵中因素i对因素j的影响关系判断结果转换成三角模糊数（α_ij，β_ij， γ_ij）。

利用式（1）-（4）对每个专家评定的因素问相互关系进行去模糊化处理。

式（4）是计算第k个专家反映的因素i对因素j的量化影响值。

最后，将所有专家评定结果的量化影响值取平均，求得网络渠道选择的14个影响因素间的直接影响矩阵A。

（二）基于DEMATLE方法的数据分析

将直接影响矩阵A根据式（5）进行标准化，求得标准化直接影响矩阵G，再将其通过式（6）处理获得综合关系矩阵T。

运用Excel软件和Matlab7.0对直接影响矩阵进行数据处理和矩阵计算，可求得综合关系矩阵T，如表2所示。

数据结果分析讨论

（一）因素间相互关系分析

以中心度、原因度为坐标轴绘制影响因素因果图，如图1所示。

由表3和图1可知，因素C、F、H、I的原因度大于0，属于原因因素。其中，产品特性（F）具有最大影响度，但被影响度却在14个因素中排名最末，表明产品特性这一因素能够强烈地影响其他因素，但自身几乎不受其他因素的影响，表现出强烈的主动影响性；类似地，网络渠道成本（H）和网络渠道便利性（1）的影响度分别位于第2和第4位，而被影响度则分别位列第9和12位，因此这两个因素也是较强的主动影响因素；需求价格敏感性（C）在14个影响因素中影响度和被影响度均较低（第7和13位），说明该因素与其他因素关系比较疏远。

因素A、B、D、E、G、J、K、L、M、N的原因度均小于0，属于结果因素。其中，渠道价格差异（G）被影响度和影响度分别位于笫2和3位，表明该因素与其他因素具有最为紧密的关系需求渠道分布（A）和需求渠道转移意愿（B）的被影响度分别位于笫1和3位，而影响度分别位于第11和8位，因此表现出强烈的被动影响性；产品设计（E）和品牌竞争（L）的影响度和被影响度分别位于第5和6位、第6和4位，表明这两个因素与其他因素的关系也较为紧密；消费者对零售商服务的搭便车行为（M）被影响度位于第5位，表现出较为强烈的被动影响性；网络退货意愿（D）、企业的供应链权力地位（J）、企业风险偏好（K）和需求不确定性（N）的影响度和被影响度都较低，因此这四个因素与其他因素关系相对较为疏远。

（二）关键因素识别

首先，产品特性（F）在14个因素中具有最大的影响度，是对其他13个因素影响最大的因素，因此可以被确认为关键因素。其次，渠道价格差异（G）在14个因素中具有最高的中心度（第1），同时具有很高的影响度（第3）和被影响度（第2），表明该因素与其他因素的关系最为紧密，显然是关键因素之一。再次，品牌竞争（L）原因度略低于0，但其中心度很高，位于14个因素中的第2位，同时影响度和被影响度分别位于第6和第4位，因此也具有重要的影响力，可以被认为是关键因素。同理，产品设计（E）也可以被认为是关键因素。最后，网络渠道成本（H）的影响度在14个因素中位列第2，但被影响度仅位列第9，且其原因度位列第3，说明其对其他13个因素的影响度较高，而被其他因素影响的程度较低，可以认为是关键因素之一。同理，网络渠道便利性（1）也可以被认为是关键因素。

需求价格敏感性（C）、网络退货意愿（D）、企业的供应链权力地位（J）、企业风险偏好（K）和需求不确定性（N）的中心度分别位列15个因素的第13、第10、第11、第12和第14位，且影响度与被影响度都较低（位列第7之后），因此这五个因素被视为非关键因素。渠道渠道分布（A）、需求渠道转移意愿（B）和消费者对零售商服务的搭便车行为（M）的共同特点是具有强烈的被动影响性（被影响度分列第1、第2和第5，影响度则位列第11、第8和第14），在系统中极易受其他因素的影响，因此这三个因素都被视为非关键因素。

结论与启示

综合上文分析，可以得出以下结论：其一，影响网络渠道选择的14个因素相互交织，共同构建了一个复杂的系统。其二，不同因素对网络渠道选择行为的影响方式和机理各不相同，需求价格敏感性、产品特性、网络渠道成本、网络渠道便利性是原因因素，在系统中主动影响其他因素；需求渠道分布、需求渠道转移意愿、网络退货意愿、产品设计等是结果因素，在系统中体现为被动地受其他因素影响。其三，产品设计、产品特性、渠道价格差异、网络渠道成本、网络渠道便利性、品牌竞争是影响网络渠道选择行为的关键因素。

依据研究结论，可以得到以下启示：第一，产品因素、渠道环境因素、以及品牌竞争是影响网络渠道选择行为的关键因素，因此企业在决策是否进入网络直销渠道时必须从这三个方面进行全面综合考虑。第二，产品特性是最关键因素，全面详细了解产品特性是企业渠道选择决策的必修课。第三，渠道价格差异会对顾客需求产生重要影响作用，是企业选择网络渠道的根本动力，因此定价策略对于企业在双渠道经营中具有重要战略意义。第四，品牌竞争也是网络渠道选择的关键因素，竞争对手的渠道选择行为、各种品牌在线上和线下的竞争状况等都会对网络渠道选择行为产生重要影响。第五，产品设计是影响企业网络渠道选择的关键因素，产品特性、渠道价格差异、品牌竞争等关键因素都会通过产品设计影响网络渠道选择，因此产品品种多样化是缓解渠道冲突和品牌竞争的重要因素，也是双渠道运营中不可或缺的重要战略决策。第六，网络渠道成本和网络渠道便利性是影响顾客需求、退货意愿和搭便车行为的重要因素，是制约企业网络渠道选择的关键因素，因此政府部门应该从降低网络费用、提高网络速度、规范网络交易、强化网络交易监督等方面入手，不断降低网络渠道成本、提高网络交易便利性，为促进网络渠道健康快速发展提供政策支持。