王兆红+　刘庆振

媒介融合的趋势打破了过去边界清晰的产业竞争格局，跨界融合成为当前这一新的技术经济范式的热门话题，不单是传媒产业和电信产业内部外部的边界逐渐模糊，就连新兴产业和传统产业之间、虚拟经济与实体经济之间的界限也在逐渐消融。但是，当前的媒介融合的确存在诸多“融而不合”的因素，或直接或间接地影响了跨屏传播实践及其效果测量的实现。当然我们也坚信，随着媒介融合的进一步发展和屏幕作为基础设施乃至公共设施的作用进一步发挥，跨屏传播必将成为一个无法阻挡的趋势和毋庸争议的事实。

一、 视频跨屏传播兴起的主要动因

截至2014年底，我国电视用户达到12.9亿，而网络视频用户为4.8亿，移动视频用户为2.8亿，户外视频媒体（包括户外大屏、公交、地铁、楼宇电梯、卖场等媒体形式）用户为1.1亿人；电影观影人次8.3亿。[1]这其中，约有2亿左右的用户是在电视屏、电脑屏和移动终端屏之间重叠出现的，这也就意味着这些用户会在不同场景、不同时段甚至不同身心状态之间进行收视模式的切换和屏幕使用的转换。在费用方面，除了影院电影、少量付费视频和基本的有线电视费、网络通信费之外，受众所接触到的大部分视频内容几乎都是免费的。受众用自己的注意力资源交换了免费的视频内容，而平台运营商（电视台、视频网站等）则通过整合受众注意力并将此打包出售给广告主而获得相应的广告收益。……