黄仲山

“情怀”可谓是近两年的文化热词，以至现在无处不情怀。情怀作为卖点和噱头屡屡出现在商家的各类广告中，已然成为被过度消费的对象。必须指出的是，情怀消费和情怀营销之所以在市场上大行其道，其实是抓住了当下人们尤其是中青年的文化追求和消费心理。

首先是个人生活和事业发展“实现不足”所产生的补偿心理，在当下一些年轻人中存在的这种不足心理通过社交媒体形成共振效应，如何补偿这种不足成为人们共同探讨的话题，而情怀则成了极具诱惑力的心灵鸡汤，至少从表面上填补了心理的某种缺憾。其次是满足人们的怀旧欲望。近二三十年来中国社会转型步伐加快，人们的生活空间和生活方式变换频繁，导致一些文化记忆断裂。人们希望通过某种情怀来修补裂痕，抓住一些不变的、能够坚守的东西。因此，情怀带有极浓厚的怀旧意味。再次，当下反智的、快餐式文化易让人产生厌倦心理，不少人转而寻求一种新的寄托，将情怀背后的文化符号理想化、经典化，以此传达对文化现状的反叛姿态。此外，情怀所代表的是共同的文化经验和文化记忆，由此聚集着一批拥护者，大家谈论共同话题，体验共同情感，以满足情感的交流和沟通，总之，普遍存在于中青年一代的求偿心态、怀旧欲望、反叛意识和沟通渴望，形成了精神消费的需求，为商家的情怀营销提供了社会基础。

其实，情怀与消费并非格格不入。如果先入为主地将文化情怀与商业消费切割开来，给后者套上“原罪”的枷锁，似乎也不公平。在商言商，商人讲求利益很正常，并不必然妨碍讲情怀，然而许多商人却打着情怀的旗号，盯着眼前的那一点利益，并没有用诚意讲好关于情怀的故事，仅仅将其包装成一种消费符号，消费文化以其强大的整合和渗透能力，将许多原本纯粹的东西变成功利性的市场附庸。在消费文化语境中，情怀的怀旧倾向变成对传统的消解，价值追求变成消费的符号，智性诉求变成反智主义的狂欢，一些商家的营销炒作讲情怀却没内涵，拼煽情却没故事，有符号却没文化。情怀所包含的美好意义与精神价值被解构、恶搞和戏仿，成为苍白的消费符号，尤其是在互联网消费时代，海量的商业信息流中，情怀的含义无限膨胀，直到再也无法维持原先的意义空间，面临着全面崩塌的危险，最终成为当下消费文化的“擦脚布”。

情怀是潜藏在人们心底最柔软、最美好的东西，将其融入生活，包括消费行为，可以改善生活质量，提升生存体验，促进价值实现。然而，如果商家只是将经营情怀作为赚钱手段，无休止地透支人们的记忆和情感，使情怀所包含的内容越来越虚，形式越来越假，吸引力越来越弱，这种营销就会逐渐为人们所唾弃，况且理性的消费者并不会仅仅冲着情怀就痛快买单，毕竟要看产品质量是否过硬、价格是否合理以及消费体验如何。假大空的情怀营销难以持久，它不是文化消费的强心剂，而是一剂毒药，不仅欺骗消费者感情，恶化消费市场氛围。而且影响社会文化的健康发展。因此，各方应该协力加强文化消费市场的监管和自律，杜绝夸张虚假的情怀炒作，倡导一种风清气正的消费风尚和消费文化，让情怀变得尽可能纯粹，真正回归文化本身，成为现代人咀嚼有味的精神食粮。

（选自《中国社会科学报》2016年3月3日，有删改）