白静

2016年6月18日，红星美凯龙在“三十周年庆”上，董事长车建新公布了公司的“1001战略”，他宣称：“红星美凯龙将打造1000座家居MALL，用1个互联网新模式为实体店赋能。”并正式公开了“互联网+2.0模式”，红星美凯龙商场=社区主力商业体=街区公共客厅，这个公式即将成立。

以后达成商务谈判的地方，可能不再是会议室办公室，而是某个公共客厅；周末一家人吃玩聚买的地方，可能不再是公园乐园，而是谁家的大社区；以后“看看看要排队、买买买拼人品”的地方，可能不再是小长假的博物馆、打折季的奢侈品店，而是家门口的红星美凯龙商场。

根据相关资料显示，2015年中国连锁家居装饰及家具商场零售销售额5457亿人民币，红星美凯龙贡献了605亿人民币，占比11.09%，市场份额名列第一。然而，在复杂的市场环境下，如何转型创新也红星美凯龙不可回避的问题。

在网络购物已经无处不在、实体店纷纷陷入关闭潮的当下，红星美凯龙的逆势扩张无疑是极为大胆的决定。红星美凯龙总裁李斌对此解释说，整个泛家居市场的规模已经达到数十万亿级，要想撬动这个市场，红星美凯龙的思路是以实体店为支点，使用互联网科技的杠杆。

实体店的“反攻”

最近几年，在电商的冲击之下，中国的实体店如履薄冰，百盛、玛莎、沃尔玛、万达等知名连锁百货和购物中心的门店纷纷关闭，为什么红星美凯龙还要逆势而动？据分析，对于家居行业来说，依托于互联网的线上购物已经成为现代零售的一个主要组成部分，线下实体店大幅缩减比重也是不争的事实，但长期而言，实体店依然是电商不可替代的主流零售渠道。

知名商场管理企业西田集团之前的调查数据显示，72%的顾客在网上购买之前要到实体店看过，这显示了实体店作为线上线下流量枢纽的不可或缺的重要性。

在美国，10%的电商销售中很大一部分是由实体零售商往线上发展而贡献。其特色都是借用了原先已有的强大供应链，然后导入线上营销并加以扩大。从2007～2014年，美国纯电商销售已从最高的10%下降到了5%。

不难看出，曾将实体店拖入困境的互联网模式如今反而成为其反攻市场的利器。所以在过去的2015年，阿里、京东等传统互联网企业都在积极落地开设实体店，因为线上线下融合的O2O全渠道将成为未来零售业的主流。

李斌认为，互联网越发达，所有有限的资源就会越稀缺，难以复制的线下商业资源的稀缺性将更加凸显。泛家消费产业链条中存在着大量的Face-Face服务模块，必须依托最后一公里的线下网络予以支撑，届时，红星美凯龙遍布全国的家居 MALL将成为转型最优质的资源。

从“家居MALL”到“家庭MALL”

需要强调的是，红星美凯龙敢于提出以千家门店为支点的泛家消费服务平台战略，和之前所采用的商业模式密不可分。

红星美凯龙A股申报稿显示，截至2015年末，共经营了177家商场，其中自营商场55家、122家委管商场，覆盖了全国28个省、直辖市、自治区的126个城市，商场经营数量超过第二名和第三名之和。其中自营商场和委管商场出租率分别高达94.1%和92.7%。

重资产和轻资产“双轮驱动”的模式给红星美凯龙带来稳定的现金流、保证了公司的快速增长，同时也积累了丰富的商场营运经验，并构建了较高的进入壁垒。这也为红星美凯龙未来三十年的创新引领打下坚实根基。

未来红星美凯龙将从原先的一二线城市，垂直往下开到三四五线、重点县城和城镇。同时运用互联网技术将“家居MALL”升级为“家庭MALL”，将实体店变成主力社区商业体，成为街区和社群的公共客厅。

李斌介绍，数字资产将是企业未来的核心资产，红星美凯龙要利用数字资产真正实现企业智能化。红星美凯龙会将这些实体店面全面数字化，并整合线上线下所有数据，通过互联网平台跨界进行业务的拓展和外延。红星美凯龙实体店展示什么品牌和商品，投票权将属于每一位消费者，这样才能真正满足用户以家为核心逛商场的需求，也真正实现互联网为线下实体店赋能。

可以预见，红星美凯龙的实体店将作为体验中心、服务中心，也是最大、最精准的流量入口，得益于实体资源的稀缺，未来商户进驻红星美凯龙或许是需要排队的。

“线下实体店的优势是有温度的体验和服务，重在专业度，更有利于品牌忠诚度塑造，这是互联网无法替代的。”李斌表示：“最终我们是以实体门店为核心服务用户，让体验更有温度，让服务更专业、更人性化。同时通过互联网平台和技术工具，让用户的选择更丰富、参与更便捷，线上线下一体化融合、相互赋能，建立无缝衔接的服务闭环，真正迎接品质消费时代的到来。”

而“互联网+2.0模式”，红星美凯龙商场=社区主力商业体=街区公共客厅，这个即将成立的等式，很多中产阶级人士表示，这些早应该“变现”了，因为他们已经“需要”了很多年。中产阶级希望享用和全球同级的产品；他们想要追求极致品牌的感觉；他们需要享受品质感十足的体验。而伴随中等收入群体逐渐成为社会的中坚力量，中国的实体服务能力却大幅落后于他们的需求。“所以红星美凯龙要站在用户角度，改造实体店。”正如红星美凯龙总裁李斌在“30周年”上所说。这是红星美凯龙满足中产阶层“高品质一体化”消费文化的选择，也是顺应时代发展的机会点。

这个机会有多大，目前整个家居市场的市场规模达到了4万亿，而且保持每年25%左右的增长；而整个泛家居市场的规模在十万亿的量级。红星美凯龙这节奏，是要创造新的红利时代。

商场化身“社区公共客厅”

红星美凯龙到底要怎样改造实体店？首先要“以家为核心”，把实体店从普通意义上的商场，改造成“主力社区商业体/街区和社群的公共客厅”。

据李斌透露，红星美凯龙未来可能会有两种形态的店，一种适合吃喝玩乐，以家为核心的，什么都有；一种是，在靠近核心的地方，以商品和服务的体验为主，吃喝玩乐为辅助。

但无论哪种，很重要的是，线下实体店要凸显它的既有优势——有温度的体验和服务。过去谈到“家”，只是在谈房子和家庭，但现在变了，“家”字谈的是一个人的栖息之地，也是一个充满个性、赋予人格精神的存在。所以，这种模式的实体改造，更加专业有温度，有利于品牌忠诚度塑造，也是互联网无法替代的。

这从选址就开始贯彻，随着城市的外延，很多以前较偏的地方现在成了区域中心，伴随城市结构的改变，红星美凯龙的店也将逐渐变成社区的中心和主力社区商业体。

未来30年，全球会伴随产业大融合，进入开放共享的商业时代，商业空间形态也会伴随生活形态而变，变成共享的外部保障、社群的公共客厅，这么看来，红星美凯龙的“变”也是一种必然。

重塑空间改变生活

那么如何达到这个效果？靠互联网。红星美凯龙将借助互联网技术的应用，统一底层数据库，整合线上线下所有数据，建立红星美凯龙新的能量中心。通俗点说，就是让实体店面全面数字化。

但应该注意，当移动互联、云存储、云计算等互联网技术，已经成为生产工具和企业经营必备的“水和空气”，有限的资源就会更有限，不可复制的线下商业资源就会更有稀缺性。这也是如今阿里、京东等传统互联网企业，都极力补实体店缺口的原因。

“在泛家消费产业链条中存在着大量的 Face-Face 服务场景，必须依托最后一公里的线下网络予以支撑，红星美凯龙遍布全国的家居 MALL 将是我们转型最优质的资源。”李斌表示。所以，真正实现线上线下一体化融合、相互赋能，建立无缝闭环，才是红星美凯龙打开互联网的正确方式。

这完全是打造“爆款”的逻辑——实体店变成了稀缺场所。因为当可以在线上看到1000万 SKU，但线下门店只能展示1万，只有千分之一的概率去实体店体验一把，这个时候，想必只有“挤挤挤、抢抢抢”，才能“买买买”。

就近两年，仅仅一个“互联网+”就已经重塑了众多企业新的生存模式，红星美凯龙升级的“互联网+2.0”不仅想重塑企业的发展空间，还想重塑整个行业和人们家居生活的未来空间。

正如红星美凯龙董事长车建新在红星美凯龙30周年盛典上表示：“不变的是红星美凯龙的企业使命，以提升中国人的居家品味为己任。为中国生活不断发现爱与美，是我们与生俱来的权利。”