杨路明，马孟丽，2

基于顾客体验的消费者在线购物信任度影响因素分析

杨路明1，马孟丽1，2

（1.云南大学，云南 昆明，650091；2.红河学院，云南 蒙自，661199）

随着经济的不断发展，消费者变得越来越成熟和理性，于是许多敏锐的企业开始渐渐地将关注的焦点从最初的产品开发转向“顾客体验”上来，也因此获得了很好的市场回报。尤其是以虚拟方式开展的网络购物活动，由于其渠道的特殊性，研究其顾客在网络消费中的体验问题显得更为重要。文章以网络消费过程中的实体临场感、愉悦感、社会临场感和信任度作为研究的变量，通过逐步回归的分析方法发现，实体临场感对顾客购物过程中的愉悦感有很好的预测作用，而顾客购物过程中的信任度则可通过实体临场感、愉悦感和社会临场感进行预测。

实体临场感；社会临场感；愉悦感；信任度

一、引言

最近五年是中国电子商务迅猛发展的阶段，从2009年至今，每年的交易规模都保持在20%以上的增长率（如图1、2所示）。然而，最近两年关于网络购物中的恶意造假和假货问题的报道屡见不鲜，在这样迅猛发展的背后，信任的问题一直是悬在网上们头上的一把利剑。据艾瑞统计数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，与2009年的3.7万亿相比，增长迅猛，成为推动电子商务市场发展的重要力量。然而综合企业财报和专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，在未来4年，电子商务这种井喷式的增长将逐渐放缓（如图 2所示）①，进而转向更为深刻的内涵建设，各电子商务企业将逐渐把工作的重点转移到客户体验上来，为顾客提供无缝的购物体验将成为未来市场交易规模增长的助推剂。……