王凯

摘要：“霸权”一词是意大利共产党创始人之一安东尼奥·葛兰西提出的。当今社会，消费主义“作为一种价值取向和日常实践，在中华大地上开始四处蔓延”[1]，广告在消费社会中扮演着越来越重要的角色。“广告显性霸权是指广告对控制对象的信息接收和行为选择上的一种强迫，这种广告霸权是外在的，是通过观察就可以感受到的。”

关键词：霸权；广告；话语权

中图分类号：H13文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）05-0068-02

“霸权”一词是由意大利共产党创始人之一安东尼奥·葛兰西提出来的。葛兰西认为，在一定的历史阶段，占据统治地位的阶级为了确保他们在社会和文化上的领导地位，利用霸权作为手段，劝诱被统治阶级接受他们的道德、政治和文化价值。笔者抛开政治的立场，仅从经济和文化的角度对广告话语霸权进行探析。广告话语霸权的主体与客体分别是广告的文本的制造者与广告的接受者。广告是一种以经济为目的的媒介话语。在利益的驱动下，广告通过与媒体的合谋，对意识形态进行物化，以各种方式谋求自己的权威话语方式。话语霸权的地位具有强大的渗透力、影响力，甚至是控制力，直接作用于人的潜意识及无意识层次，不仅预设和引导了现代人的消费观念，同时对现代人的生存状态也会发生极大的影响。广告所传达的价值标准一旦被社会认同，就会成为一种社会共同的指标和原则。

一、显性霸权

当今社会，消费主义“作为一种价值取向和实践活动，在中华大地上开始四处蔓延”[1]，广告在消费社会中充斥和影响着人们的视听，扮演着越来越重要的消费信息的传播角色。……