吴君（重庆交通大学 交通运输学院，重庆 400074）

双渠道供应链中广告横向合作策略研究

吴君
（重庆交通大学 交通运输学院，重庆 400074）

在网络零售商与传统零售商的双渠道供应链中，为了分析广告合作策略对双渠道需求与决策者利润的影响，采用 S tackelberg博弈法和Bertrand博弈法，建立了广告合作的双渠道模型，对比分析了不同博弈竞争下广告合作水平对渠道价格和渠道需求量的影响，以及各方利润与零售渠道偏好的关系.研究发现：网络零售商采取 Bertrand博弈时所获得利润大于进行Stackelberg博弈时所获得利润，传统零售商采取Stackelberg博弈时的最优利润是进行 B ertrand博弈获得利润的2倍.算例分析表明：进行广告合作后双方利润大幅提升，网络零售商利润与零售渠道偏好呈反向关系，传统零售商利润与零售渠道偏好呈正向关系.

双渠道供应链；Stackelberg博弈；Bertrand博弈；广告合作

随着网络的快速发展，网络零售商与传统零售商的竞争也越来越激烈，双方为增加渠道销量不断加大广告费用的投入，导致产品成本不断上升.若双方决策者愿意进行广告合作，不仅降低产品成本，还能缓解双渠道之间的竞争矛盾，如苏宁与阿里巴巴的合作策略.

赵礼强等[1]通过改进收入共享契约缓解制造商双渠道之间的冲突.YAO等[2-5]对比研究了在不同博弈下如何制定最优价格决策以及如何进行渠道选择.Chiang等[6-7]在双渠道供应链中分析了批发价与最优价格策略、最优利润之间的关系.孔庆山等[8-12]分析了服……