基于微信公众平台的慈善传播应用策略研究

2016-08-17李文竹宫兆轩

传媒 2016年9期

文/李文竹宫兆轩

基于微信公众平台的慈善传播应用策略研究

文/李文竹宫兆轩

本研究选取经过认证的10个慈善组织微信公众号为研究样本，通过对其传播内容和机制进行量化分析，探讨微信公众平台在慈善传播中的现实应用和未来发展策略。研究指出，基于微信公众平台的慈善传播要在实践中进一步优化议程设置，提升慈善传播的议题传播效果；激发情感认同，塑造慈善传播的开放动员格局；践行专业理念，完善慈善传播的信息发布机制。

慈善传播微信公众平台应用策略

20世纪70年代以来，由于西方福利体系发展中的问题逐渐显露，国外学术界开始关注慈善组织及其传播策略的研究。随着新媒体的崛起，不少慈善机构开始通过Twitter、Facebook等社交网站树立形象，吸引更多的志愿者和捐助者。哈特（Hart，2002）认为，慈善与网络的结合是大势所趋。他指出，慈善倡导者要让人们了解他们的活动意图，并借助互联网去主动培养和寻找捐助者，而非被动等待。特·埃尼和杨（Te'en，D.& Young，D.2003）指出，网络加快了社会各方的交流节奏，使捐赠者与受助者之间的信任关系迅速得以建立，但由于这种信任是建立在虚拟空间之中，所以关系极为脆弱。来自About.com（美国门户网站）的乔安妮·弗里茨（Joanne Fritz，2009）则指出，目前美国的微公益组织在数量上不断增多，但在功能和目标之间有交叉重叠，可能会导致公益资源的稀释和浪费。