(首都经济贸易大学 北京 100192)



我国生鲜电商产品信息分析与建议

罗声远

(首都经济贸易大学北京100192)

一、前言

2016年我国生鲜电商行业发展迅猛，据艾瑞咨询数据显示已达到961亿的销售额。生鲜产品是居民生活中或不可缺的消费品。随着信息技术的发展，网上购买生鲜已经不是个新鲜事了。但是相比三万亿的整个生鲜市场，生鲜的电商渗透率只有3%。远远不及电子产品、衣物的25%，图书的50%。

其中一个重要原因就是很多消费者对网上生鲜消费犹报以疑虑。产生疑虑的原因诸多。但如图1，据尼尔森的《生鲜电商行业发展白皮书》显示，阻碍消费者网上购买生鲜产品的诸多因素中，“产品新鲜程度不够”、“配送中无法保证质量”、“无法亲身体验产品”这几个因素都是消费者最担心的点。这些情况的发生主要就在于生鲜电商产品质量信息局部不对称。

图1

就我国生鲜电商在其各自的产品信息而言，消费者可以很好的掌握生鲜产品的品类、价格、和产地，在这些信息上无论是消费者与销售者、还是销售者之间、消费者之间都是信息对称的。但是值得注意的是，因为生鲜电商产品的物流和商流，即销售和运输被分为两个环节。很多产品信息却不完全了。存在销售者、供给者、消费者各自之间信息不对称，也严重影响了消费者网购生鲜消费习惯的培育。

二、我国生鲜电商产品信息分析

根据消费者对产品信息获取难度不同，可以把生鲜电商上产品的质量信息分为三种：公开性、体验性、隐藏性。不同的渠道下，生鲜产品传递出的信息差异也较大。

公开性信息：产品个体差异不大，网页或手机端产品介绍页面能方便快捷地展示出的信息，如价格、规格、产地、生产日期品牌等等。通常这些信息都能够标准化测量并展示出来。对于这些信息，销售者和消费之间信息流成本低，信息准确度较高。消费者也能较准确地辨别真伪。所以信息不对称空间较小。

体验性信息：个体差异较大导致缺少标准化衡量方法，或者衡量成本或者传递成本很高，但消费者可以在通过使用、或者品尝后获取的产品信息，对于生鲜产品而言，主要在于产品的新鲜度、口感、个体大小、气味等等。其中最重要的就是产品的新鲜度，消费者对于产品新鲜度十分敏感。

隐藏性信息：需要专业知识或者专业技术手段，即使消费者购买使用产品后也难以判断的产品信息。比如生鲜产品的营养成分、农药、激素等有害物质残留、生鲜产品在生产、储藏和运输等过程中安全制度是否得到有力执行等等。由于生鲜产品的隐藏性信息大多需要专家或者借助技术手段检测，消费者基本难以获取。在不同的渠道，农产品生鲜所能向消费者传递的信息也有所不同。

表格1

在线下渠道购买时，一些体验性的信息能够被快速低成本地被消费者感知，进而促使消费者做出购买决策。但消费者在网上购买生鲜时，这些产品信息难以被感知，消费者对于产品是否符合自身需求是处于一种不确定的状态中，这样即使是对于相同质量的产品，消费者也会选择在线下渠道购买，以获取更多的产品信息，避免决策带来失误。

同时，销售者、供应商以及消费者之间关于生鲜产品质量信息不完全的后果不仅于此，更会引发逆向选择、道德风险等种种问题。供应商如果生产了劣质产品，有更大的机会去选择隐藏性信息和体验型信息都不对称的市场以销售产品。劣质产品往往具有更低地成本，通过低价逆向排挤优质产品。从而导致整个市场的萎缩。

无论是C2C的淘宝卖家、还是B2C的生鲜电商，这种情况都屡见不鲜，例如2016年倒闭“美味七七”平台，即以国产三文鱼贴牌为国外产品。并且形成了一条灰色产业链，专门供应各家生鲜电商平台和淘宝卖家。

道德风险也不可忽视，生鲜电商的供应商和销售商通常并非一体，一些电商会直接选择委托供应商发货。或者采购时对产品的检测力度不够，这都留下了供应商投机的空子。例如2016年的“笨鲜生”事件。就是采取了因为电商检测力度不够，导致供应商把大量烂熟的菠萝混发给消费者，以致产生大量退货，笨鲜生亏损六十余万不得不倒闭。

“天玛生态”牛肉卷是各大生鲜电商都有售的一款产品，但是实际上这款产品被北京市质监局发现并非牛肉制品。也是道德风险的体现。

三、建议和措施

消除产品信息不对称的方法很多，其中一种是要求生鲜电商建立足够强势的品牌。强势的品牌资产能够通过改变生鲜电商平台以及其供应商的收益矩阵以促使其不会做出“道德风险”和“逆向选择”的行为。从而使品牌作为质量信号。

这包括两方面：第一点是生鲜电商强化自身平台的品牌。首先要做好对产品的质量检测把关，严格品控机制，保证生鲜产品质量。其次才是通过各种营销、广告宣传手段、促使消费者保持良好的平台品牌联想。

第二点则是生鲜电商要强化供应方的品牌，对于知根知底的供应方，通过强化其品牌，建立差异化的标识、品牌定位，形成供应商之间品牌差异化、达到生鲜产品的市场区隔、优劣区隔。从而以声誉机制来减少供应商的投机行为。

除了品牌化这种市场信号来解决信息不对称外，第二种方法则是通过对生鲜产品的标准化来解决这个问题。标准化包含两点点。第一点是完善产品评价标准体系。我国农产品评价标准存在体系覆盖不完整、标准老旧、设置不科学、可操作性不强等诸多问题。这就要求生鲜电商要在国标外还形成自己的一套针对性强、可操作程度高、产品覆盖完整的评价体系，这固然不是一家能完成的，却是整个行业在发展中必然要做到的。第二点则是把非标准化的信息转化为标准化的信息展示给消费者。这与第一点是一脉相承的，在完善了标准化体系后，企业才能通过各种技术手段测量好产品的新鲜度、甜度、大小、以及各标准产品的差异度。才能切实减少信息的不对称。

罗声远(1991.3-)男，汉族，江西人，硕士，单位：首都经济贸易大学，研究方向：流通经济学。