方 舟

云南省新闻出版广电局，云南昆明 650032



新媒体环境下的主流媒体舆论引导

方 舟

云南省新闻出版广电局，云南昆明 650032

摘 要伴随着互联网+时代的到来，以微博、微信为代表的自媒体平台，由于自身方便快捷的特性不断改变人们接受信息的方式和方法。在这一过程中，传统的广播电视媒体的主体地位不断瓦解。面对复杂的舆论环境和不断变化的传播渠道，传统的广播电视媒体要如何应对，如何在激烈的媒体竞争中占有一席之地，已经成为当下传统媒体必须解决的问题之一。文章从新媒体的传播特点以及带来的改变入手，分析新媒体带来的优劣之处，从而提出传统广播电视媒体的应对之策。

关键词新媒体；广播电视；语境；舆论引导；传播渠道

1 新媒体语境下的传媒

1.1 传播渠道的改变

以先进技术为主要载体的新媒体不断地改变着人们了解世界的方式。无论在任何场合、任何场地只要拥有客户端，就可以分享信息、发表感想，人人都拥有了相对自由的对外界发布信息和发表意见的自主权，新媒体实现超越时空限制的交流模式。

1.2 表现方式的改变

新媒体传播使得“阅读”变成了“浏览”，简短的文字和丰富的图文信息相互补充，成为人们接受信息的主要方式，同时，图像、文字的相互补充具有视觉上的冲击力和浅显性，人们无需花太多时间就能知晓信息。

1.3 信息内容的改变

浏览式的信息传播并不能从真正意义上为受众带来实质性信息，人们在娱乐里慢慢丧失了对真实性的有效探索。许多复杂、需要解释性的信息很难说清，媒介使用者在发布信息的时候，为了方便或是为了吸引更多人的注意，只将事件的部分内容展示出来，没有进行深刻地研究性思考。

2 新媒体语境对舆论引导造成的影响

快速发展的互联网已经成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，网络逐渐从虚拟环境走到了人们的现实生活中，网络舆论成为社会舆论中不可忽略的方面，造成了多方面的影响。

2.1 不良信息传播渠道增加

在网络传播过程中，除了专业的记者、编辑制作信息外，还有一群活跃于论坛、微博的“公知”，各种真实或虚假的、正面或负面的信息都可以由他们传播，却没有“守门员”对这些信息进行严格地把关、控制，造成了网络信息鱼龙混杂、真假难辨，为受众辨别信息的真伪加大了难度，流言与谣言的大量传播增加了危机发生的概率。

2.2 问题复杂化，造成政府公信力降低

由于网络传播的便捷性，大众传播和人际传播的互补性和互动性加强，网民间相互影响，容易针对问题达到共识，许多传统媒体忽视的小型事件，在网络传播中，因为引起了网民的普遍关注而成为了真正的“大事件”。网民们通过在网络上发表各种意见，甚至针对事件主人公进行“人肉搜索”，自发进行后续报道，推动事件发展的同时，也给社会舆论造成不良影响。

2.3 舆论误导公共决策

任何人只要拥有手机客户端都可以随意在网络上发表意见，因此也使得新媒体在传播信息的过程中没有办法分辨真伪，容易被不怀好意的人利用去渲染不利团结的情绪。某些群体为了满足自身利益，在信息传播的过程中可以用不同的身份反复出现，不同的账号用不同形式出现在各种新媒体客户端上，通过看似无关的话语制造话题、渲染舆论，为了使自己利益最大化，误导受众。因此，在互联网时代，网络舆论常常会被非理性的言论所影响，从而造成对社会物质文化和精神文化的误判。

3 主流媒体舆论引导的新途径

3.1 创新传播方式，转变舆论引导理念

在新媒体语境下，传播者和接受者之间形成了一种互动。传统主流媒体一般是当影响不断扩大的时候，出来澄清、解释，在一定程度上可以缓解互动带来的负面影响，但是由于主流媒体本身在接收、传播信息速度方面略逊于新媒体，如果引导不善，反而会造成受众的反感，降低其公信力。

因此，传统主流媒体要在坚持正确舆论导向的前提下，转变思维模式，熟练掌握互联网的运营思维模式，改变传统教条式的引导方式，使用平等、亲切的态度交流，开创出新的舆论引导格局。通过自身渠道及时跟进热点问题，积极推动舆论事件的发展方向，注重运用长期沉浸于互联网世界里的受众能够接受的表达方式，转变过去呆板、解说式的方式，用更加接地气的表达方式让受众接受。未来媒体是朝着全媒体的方向发展的，结合新媒体方便、快捷的特点和传统广播电视媒体的特点构建出新的舆论环境，才能在舆论引导中占据主动地位。

3.2 舆论引导主体的多元化，议题多领域化

截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，移动互联网用户达9.37亿。电视观看人群年龄结构呈现“老龄化”趋势，越来越多的年轻人成为远离广播电视的“上网一族”“手机一族”。在传播主体多元化的背景下，要加强不同媒介平台上舆论的有效引导是今后媒体发展的重点。

另一方面，由于媒介传播形式的多元化，受众群体对于信息的了解范畴就相对扩大，对于媒介传播来说议题设置也就相应变得多元化。因此，主流媒体要灵活处理运用不同媒介形式引导舆论议题设置。在对负面舆论的引导过程中，根据议题进程的主要和次要方面，发挥舆论引导在不同层次中的共鸣作用，针对性地处理问题。面对原则性的问题，主流媒体可以适时地利用新媒介形式，在正视各类矛盾和问题的同时，加强沟通和引导，从而占领舆论主阵地。如果不是原则性的问题，可以尝试让网民们自我互动、了解，通过自发的讨论，引导、还原事件真相。实践证明，只有在自由表达意见的舆论场中让受众合理表达自己的诉求，才能形成平和的舆论氛围。

3.3 充分发挥舆论领袖双管齐下的引导模式

面对突发事件，利用网络传播时效性快的特性，占领舆论制高点的同时，利用广播电视媒体对新闻事件进行深度解读和舆论引导，实现传统媒体和新媒体之间的互动，发挥网络媒体中舆论领袖的作用。

新媒体语境下，有许多热衷于传播消息和表达意见的人。尤其在微博中，普通网民，因为观点有独到之处，或是谈吐幽默、底蕴丰富而拥有数百万甚至千万的粉丝追捧，他们的言行可以形成强大的舆论言论中心。因此，我们要充分发挥好舆论领袖们的功用，在遇到突发事件的时候，让他们来发声，让他们用较为理性、具有说服力的依据去讨论和解读事件，让受众可以同“意见领袖”们进行友好互动，阐述观念，传统的主流媒体此时再来跟进，了解受众的想法和考虑，从而更好地缓解受众内心忧虑和顾忌，更好地达到舆论引导的作用。

随着信息技术的发展变革，新媒体以其自身所具备的多种传播优势成为当前信息传播的首选载体。新媒体介入后的社会语境发生了巨大的变化，媒介的融合诱发了社会的变革，新媒体语境下的舆论出现了新的特征。因此，广播电视主流媒体要提高认识，自觉与新媒体融合，不断积极开拓一条有效的舆论引导之路。

参考文献

[1]丁柏铨.新媒体语境中重大公共危机事件舆论触发研究[J].新闻大学，2012（4）：109-117.

作者简介：方 舟，工作单位为云南省新闻出版广电局。我们处于一个媒介变革的年代，互联网是这场革命的核心力量。从论坛社交到门户网站，从博客到微博，日新月异的新媒体改变着舆论生态，重塑着公共生活。历史上从未有哪一个时代，如今天这样能让普通个体拥有如此之大的话语权[1]。新媒体的蓬勃发展不断改变着人们的生活方式以及信息的传播方式，受众在使用新型媒介接受信息传播的同时也成为信息的传递者，在这一过程中，信息传播环境承载了不同传递者日常生活用语的习惯，改变了传统媒体传播信息的言语形式，形成了一种全新的新媒体语境。

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2016）04-0002-02