曾学远

新媒体时代的受众主导地位与传播形态

曾学远

在新媒体勃兴的当下，受众的主导地位日益凸显，人们介入传受互动，忽略信息内容，享受自我快感。受众的主导性源于求取生存与安全的本能，并与其认知方式密不可分，其接触媒体存在两种诉求：消除内在不确定性，渴望外在报偿。如此传播奇效的达成，首先来自媒体传受观念的转变，即充分尊重、发挥受众的传播主导性；其次，讲究节目内容和程序的开放性、主题的亲善性、线上线下屏幕内外的延展性。

受众欲求；主导地位；传播形态；传受关系；新媒体

2015年央视春晚成了抢红包的狂欢节，全中国亿万观众通过微信摇一摇抢红包达110亿次，收发红包10.1亿次。很难想象在这样的狂欢中，观众会有多少心思关注节目。抢红包完全是观众主观意志的直率表达，它借助节目却又忽略节目；掀起收视狂潮，但分明与节目的内容、主题乃至品质缺乏直接关联。这不禁让人玩味：观众为什么聚集到屏幕前；在新媒体勃兴的当下，是否应当重新评估观众的收视欲求及其与电视的关系。

一、源于生存本能和认知方式的受众主导性

首先，观众为什么会聚集到电视屏幕前？这要从媒体与受众关系上寻找答案。传统传播学理论强调了传播者的主体地位和传播内容的主导性，认为大众传播“目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们”“受众主体的认知范围是由传播者给定的，传播者的认识水平制约了受众的认识水平，因此传播者也是新闻内容的认识主体”。……