沈 鹏 熠，　范 秀 成

(1.复旦大学 管理学院， 上海 200433; 2.华东交通大学 经济管理学院， 江西 南昌 330013)



在线零售商营销道德、购物体验与顾客行为倾向研究

沈 鹏 熠1,2，范 秀 成1

(1.复旦大学 管理学院， 上海 200433; 2.华东交通大学 经济管理学院， 江西 南昌 330013)

摘要：文章基于文献回顾、访谈和问卷调查，从在线购物体验视角分析了在线零售商营销道德对顾客行为倾向的影响机理。结果表明，在线零售商营销道德维度通过在线购物体验的中介作用对顾客行为倾向产生影响。其中，隐私保护、安全可靠、诚信经营、公平竞争对顾客的认知体验有积极影响，隐私保护、安全可靠、诚信经营、社会责任履行对顾客的情感体验有积极影响，隐私保护、安全可靠、诚信经营对顾客行为倾向有积极影响，认知体验对情感体验有积极影响，认知体验、情感体验对顾客行为倾向均有积极影响，但情感体验的影响更大。并且，认知体验和情感体验在在线零售商营销道德维度与顾客行为倾向之间发挥了一定程度的中介效应。

关键词：在线零售商；营销道德；在线购物体验；顾客行为倾向

在我国，互联网已发展成一种重要的销售渠道。但是，目前B2C电子商务企业的竞争模式仍然比较单一，大多聚焦于促销和广告活动，通过“价格战”吸引顾客。随着生活水平的提升以及消费观念的成熟，在线消费者已不再简单地满足于产品本身的价格、功能等，开始注重比较不同网店的设计和服务能否满足其个性化需求，在线购物的趣味性和情感满足逐渐成为消费者网络选购的重要标准。……