韩 煜 东，　郭 锦 锦，　张 子 健

(重庆交通大学 经济与管理学院， 重庆 400074)



中国背景下移动互联网内容付费的影响因素研究
——基于TPB视角对APP Store的实证研究

韩 煜 东，郭 锦 锦，张 子 健

(重庆交通大学 经济与管理学院， 重庆 400074)

摘要：苹果公司在移动互联网下的内容付费市场取得了巨大的成功，但目前对于这一领域内消费者行为的形成机制的研究是不足的，特别是中国背景下的研究更是不够。从相关文献回顾出发，基于TPB视角建立了移动互联网下内容付费行为的影响因素模型。由问卷调研获得数据，分析结果表明付费内容的相对优势和易用性会间接正向影响付费行为，感知价格的作用是间接负向的且强度较大，说明国内用户的高价格敏感性；感知行为控制、主观规范、行为态度都会直接正向影响付费行为，免费价值观的作用则是直接负向的，且是最有影响力的预测变量，说明中国消费者对互联网内容免费的价值观认知是根深蒂固的，越狱则为此提供了解决途径。

关键词：移动互联网；内容付费；中国背景；计划行为理论

在2000年的纳斯达克互联网泡沫破裂后，如何盈利就开始成为互联网公司头疼的问题，内容网站逐步开始探索在广告之外向用户直接收费的途径，内容付费(Payment for Content)市场开始受到重视。 2001年后，国内263、新浪等一些网站也开展了VIP邮箱等付费业务，但是只有少数获得了成功，移动互联网上成功开展付费业务的更是屈指可数。

乔布斯重返苹果公司后，开创iTunes商店的音乐付费下载商业模式，2008年初发布了应用开发包(SDK)，到了2008年7月又推出了App Store。……