【摘要】微信阅读已成为人们的主流阅读方式。互联网和智能手机等数字化平台的普及，既促成了数字化阅读的快速增长，也催生了“微时代”浅阅读的流行，出版社应该主动介入和参与手机微信阅读领域，抓住时代契机，迎接挑战，在数字化领域开拓出版营销的新路径。

【关键词】微信；读者；传播；公众号；微店；营销

【作者单位】郭红，华东师范大学出版社。

一、微信给出版社带来无限机遇

微信阅读已成为人们的主流阅读方式。互联网和智能手机等数字化平台的普及，既促成了数字化阅读的快速增长，也催生了“微时代”浅阅读的流行。如今，微信已超越了其基本的手机应用功能，成为互联网时代下人们重要的社交平台。 我们可以从腾讯公布的2015 年第三季度业绩报告中一些重要数据上嗅到机遇。

第一，从用户年龄上看，微信用户大部分都是中青年人，出版社微信公众号推送的各种信息应该是符合这部分粉丝口味的。

第二，从用户职业上看，企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工占比80%。出版社为文化传承事业服务，出版的图书就是人们的精神食粮，出版社可以针对不同群体推送适宜的有价值的信息，进一步扩大出版社的影响力。

第三，从用户每天的浏览频率上看，打开微信超过30次的用户占比为25%，打开微信超过10次的用户占比为55.2%。读者看微信的频率对出版社公众号的信息发布频率有提示作用，我们发布的信息不能太频繁，一天一次，一次2—5条最好。

第四，从用户的好友数量上看，微信作为我国目前较强大的社交工具，许多活跃用户拥有100位以上的微信好友，也就是说，如果其中一个用户是出版社公众号的粉丝，当他转发了出版社的一个信息在朋友圈，那么就有100名以上的微信用户可以看到这个信息，若有好友再次转发这个链接信息，那么这个信息的阅读人数就会成几何倍数增长。

第五，从用户的上网流量上看，有超过30%的微信用户通过手机上网，他们在微信上花费的流量远高于其他应用服务。因此，出版社的微信公众号可以在微信的宣传上下功夫。

第六，从用户的消费支出上看，微信用户在娱乐方面的消费占了一半以上，在公众平台的其他消费占到了20 %。由此我们可以看出，人们越来越习惯于足不出户的消费，而出版社可以适时提供一些高质量的电子书、有益的各种视频等供用户选择。

第七，从用户的功能拓展上看，“摇一摇”以及微信红包这些活动受到了微信用户的广泛欢迎。出版社可以通过开展各种活动，利用“摇一摇”“刮刮卡”或者“大转盘摇奖”等方式与粉丝互动，加上赠送部分新书或者库存书，扩大图书的宣传效果。也可以利用某些节日在公众号里派发大量数额较小的微信红包，进行“吸粉”互动，让关注公众号的读者数量短时间内激增。

二、微信拉近出版社与读者的距离

1.关注读者参与度与出版社的黏合度

德国康斯坦茨大学法国文学教授汉斯·罗伯特·尧斯（Hans Robert Jauss）说过，在作家、作品和读者的三角关系中，后者并不是被动的因素，它不是单纯地做出反应的环节，而是一种创造历史的力量[1]。可见，读者对书的文学价值和社会效益的创造及推广方面起着重要的作用。在媒介资源极为丰富的多屏时代，任何一个“屏”都不是内容的最终归属，媒介市场的权利中心已经由媒介转向受众[2]。出版社需要借助微信的力量，抓住这些受众的需求，适时提供受众需要的书，或者把已经出版的书推荐给合适的用户。

在信息时代，读者更愿意为 对自身有价值，对工作、生活和学习有帮助的，高质量的信息付费。出版社依托自身专业领域的内容优势，收集和汇总专业领域的信息和数据，并向读者提供专业信息与咨询服务，从而获取更多的高额附加利润。这也是图书出版产业链在信息时代的重大转型[3]。

2.创设微信公众号，用丰富内容求关注

以笔者所在的出版社为例，关注出版社官方微信公众号的粉丝数逾万，出版社的几个分社也有自己的微信公众号，比如“华师教辅ECNUP”关注人数有两万三千多，经常活跃的用户有几百个，多数是学生和老师，也有部分家长参与。在这个微信号里，我们有“资源下载”“资源购买”和“问答区”。在“资源下载”区，我们会给粉丝一些福利，提供一些免费下载的听力资料或者其他资料。在“资源购买”区，我们有微店等板块，提供一些可以付费购买的资料或者套书。在“问答区”，编辑可以与读者互动，当然读者之间也可以互相问答。我们还有一个专门针对中考、高考学生的微信公众号“华东师大出版社挑战压轴题”。到目前为止，该公众号关注的用户数有三万多，几乎每天都有新的关注人数增加。在这个微信号里有“问答区”“不看后悔”和“华师微视”三个板块，活跃的用户有几百人，用户提问的问题大多与各地的中考、高考题的压轴题有关系。在“不看后悔”里，有大量可以免费下载的资料，还有“自主招生”“绝对攻略”和“微店信息”。在“华师微视”里，我们提供一些可以配合图书销售和使用的视频资料。

由于受到移动终端的限制，微信公众号的广告信息和免费内容信息都必须选取受众感兴趣的话题，或与受众实际生活息息相关的信息，而且编辑必须充分评估宣传内容的价值所在，预测宣传信息更深层次的影响[4]。可以说，公众号是微信的主要服务之一，出版社不能只是依赖在传统的书上印广告、印发新书推介单等落后的宣传方式，必须紧跟信息时代的步伐，树立出版社品牌的同时，经营好我们的官方微信号。

3.自媒体下的微店蓬勃发展

信息时代下，微信已经远远超越了最初聊天社交平台的功能，微店就是一个很成功的例子。当然，现在的出版界，还没有出现一定规模的大型微店，全国各大出版社的微店也只是处在初级的摸索阶段，大多只是通过特殊节日的促销活动开展低价的团购实现盈利。比如笔者所在的华东师范大学出版社学前分社的官方微信公众号“育儿营”，其粉丝多是妈妈和爸爸，他们关注“育儿营”就是被公众号所推出的育儿经验贴、教育方法贴等吸引。现在“育儿营”关注的人数近二万，每天的访问量达到300—500人次，如果遇上搞活动的时候，访问量就会翻倍。据相关负责人介绍，他们的公众号多是通过上海书展或者朋友推荐的方式发展壮大起来的。他们的微店曾经与自媒体合作，举办过几次大型的幼儿图书团购活动，比如，曾经与“大手拉小手”合作举办了“阅读树·幼小衔接”系列丛书的团购，活动共3天时间，800套书很快被抢购一空；举办“数宝宝 学数学”系列书的团购，300套书也很快销售出去。这些都说明，微信的宣传可以帮助图书营销，只要我们用心经营，传统出版会收获良多。

三、借助微信的宣传威力，积极探索多方位的出版营销

1.信息的迅速传播功能

信息时代，刚刚发生的事情瞬间就可以让全世界的人知晓，说明了信息推送的及时性。微信的用户源于社会化关系网络，微信传播信息的方式更个性化，但是从使用体验上来讲，用户仍旧是注重人际交往中所熟悉的强关系人群[5]。假设一个人在朋友圈上发布了某条信息，这条信息马上就可能被其多个朋友看到，他们或者评论，或者转帖分享。这样，一个源信息，马上就变成了多个资源信息，之后，可以被N次分享，最后经过信息的传递与分享就形成一个微关系网。出版社在微信公众号的运作过程中，一定要深思熟虑，如同印刷出版之前的图书一样，必须有人三审三校，保证信息的正确性和客观性，并确保发布其有一定价值。

2.微信已成为国内最大的社交平台之一

随着智能手机的进一步普及和越来越多人的加入，微信传播已成为自媒体时代的第一选择。毫不夸张地说，如果哪家出版社的官微公众号拥有了全国最多的关注用户，它就拥有了全国最大的潜在购买图书的用户群。只要这家出版社有用户需要的书，用户就会把这家出版社的书作为第一选择来购买。虽然用户可以通过当当网、卓越亚马逊、京东、淘宝、天猫等网店或者实体书店购买，但是用户会更倾向于把选书的范围锁定在自己关注的出版社。

笔者关注了北京、上海等地的大型出版社，他们无时无刻不在发挥微信的宣传、扩散功能。他们的微信公众号在每条推送信息后，都嵌入了自己的公众号二维码，有的还有出版社官方淘宝，天猫网店或者微店的二维码，长按此二维码用户就可以识别和关注，也可以通过链接跳转到相关的网址。于是，一个读者在朋友圈里看到了朋友转发的一个链接，打开并看完后，如果对这个公众号的信息感兴趣，他就会马上关注了。几分钟的工夫，这个读者就与某公众号有了关系。出版社一定要利用好微信公众号的功能，将新书的信息、出版社开展的某些活动传播给读者，再通过各种文案的宣传让读者产生购买的欲望并达到最终目的。

3.微信阅读已成为数字化阅读的重要方式之一

从第十二次全国国民阅读调查的数据中可知，由于信息时代网络的便利，智能化手机的大量普及，再加上人们工作、生活的快节奏，使碎片化学习和碎片化阅读越来越普遍，人们不再满足于阅读传统的纸质书。人们在地铁、公交上，甚至在走路的过程中，都可能用手机进行碎片化阅读。低头族中不乏手机阅读者，其中超过一半以上的人都是年轻人或者白领，而在手机阅读的人群中，超过六成的人有微信阅读的习惯。

微信的巨大威力成功地“侵袭”了人们的日常生活，不论是“刷屏族”还是刚刚学会使用微信的中老年人，他们对微信的依赖越来越强，而且人们使用手机碎片化阅读的频率已经超过了传统纸书的阅读率，微信阅读的人数已经超过六成，成为数字化阅读的重要方式之一。互联网和智能手机等数字化平台的普及，既促成了数字化阅读的快速增长，也催生了“微时代”浅阅读的流行[6]。出版社应该主动介入和参与手机微信阅读领域，重视这个巨大的潜在市场，并积极投入建设与竞争，学会从微信平台的角度思考出版的诸多问题，思考在信息时代下如何让传统的纸质书与数字图书结合，如何让传统的出版业进一步数字化等问题。

[1]张红军. 论多屏时代电视内容生产和传播策略 [J]. 中国出版，2015 （14）.

[2][美] R.C.霍拉勃.接受理论、接受美学与接受理论[M].沈阳：辽宁人民出版社，1987：447.

[3]盛虎. 我国图书出版产业链的演化研究 [J]. 中国出版，2013（6）.

[4]陈熙. 基于6R理论手机广告传播策略研究[J]. 编辑之友， 2012 （12）.

[5] 张晓霞. 论微媒介在新闻出版中的作用——以微信为例 [J]. 今传媒，2014（4）.

[6] 郑秀华. 互联网时代的科普出版[J]. 编辑学刊，2015 （6）.