【摘要】图书出版开展微信营销，需要抓住微信平台的特点和优势，开展具有针对性的宣传、服务以及阅读等功能开发，从而吸引更多读者关注，进而刺激购买行为，还要注重在微信营销的条件下，优化提升营销模式和宣传模式，从而探索出更多新的微信营销路径。

【关键词】图书出版；微信营销；路径；移动阅读

【作者单位】杨焕敏，唐山学院图书馆。

【基金项目】河北省高等教育学会2013年度高等教育科学研究课题，课题名称：大学生心理健康教育的立体化模式研究。

微信作为新媒体营销的特色平台，是继微博之后备受业界重视的社会化媒体。拥有LBS（基于位置的定位服务）精准定位和二维码等创新功能的微信是继微博之后迅速崛起的新媒体，并逐渐成为企业营销的重要平台。2015年7月中旬，腾讯官方公布的微信用户数据显示，截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户达5.49亿，覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。微信已不仅是一个充满创新功能的手机应用，它已成为中国电子革命的代表，覆盖90%以上的智能手机，成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。

当前，微信已成为基于智能手机的一个重要沟通途径，基于手机通讯录的紧密关系以及二维码扫描形成的弱关系，都在微信平台上得到了广泛的运用。特别是在社交及文化信息共享上，微信有着非常重要的影响力。所以，出版业可以通过微信平台进行市场营销、招聘、签约以及推广等服务，相对于传统的市场营销途径而言更为深入和便捷，可以在更广泛的受众群体中产生积极的影响。

一、微信传播特征以及出版与微信营销的关系

随着微信的火热，微信营销逐渐受到各行各业的青睐。体到出版行业，笔者输入“出版社”搜索微信公众号，显示有455条结果，再加上商务印书馆、中华书局等不以出版社结尾的出版机构，不难预测，目前国内开通微信公众平台的出版社占到80%左右。作为网络传播时代的新媒介，微信拥有独具一格的传播特性：首先，社会化关系网络的属性使得微信具有点对点、实名交际的特征，在一定程度上跨越了真实空间与虚拟空间的鸿沟，更加贴近人们的生活；其次，微信的信息传播会出现在同质群体范围扩散的特点，传者在进行点对面的信息发布时，可以自行选择所面对的“面”，从而加强信息的传播效果。

微信的特征为其累积了良好的用户基础，也为微信营销的开展创造了条件。在“互联网+”时代，微信公众号服务模式已经在各行业当中产生了积极的影响，甚至作为国家出版主管部门，也开通了微信官方公众号推送信息、提供公共服务。微信公众平台能够为出版行业提供非常多的服务，比如信息即时推送、界面个性化以及相关的移动支付功能等。这些功能都能够通过微信公众平台及移动互联网的接入来实现。微信推送模式相比微博局限在140个字内的推送模式要更加多元化，特别是图片、视频与文字的结合，能够引起用户更大的共鸣、评论和转发，从而达到出版社想要的效果。

此外，有的出版社也采用微信的方式进行审稿，从而使稿件的审定打破时间和空间的限制，提高了工作效率。特别是期刊出版，更需要通过微信平台进行移动式的多极传播。微信推广相对于传统的网络推广方式而言，更具吸引力，更能激发出版社在互联网上的活跃性，吸引读者关注其动态，提供更为便捷的读者服务，从而刺激读者的消费欲望。对出版社而言，把握微信营销的特点和优势，是对时代的重要适应过程之一。

二、出版业开展微信营销的意义

当前，在我国出版业的数字化建设过程当中，微信营销已经成为一条重要路径，能够帮助出版业进行服务升级换代和寻找目标客户群体等。出版社通过微信公众号为客户提供服务的时机已经非常成熟，主要体现为三个方面：第一，智能手机终端的使用已经更为普及，各种移动网络终端都具有文档编辑和阅读等相关功能， 通过移动智能终端进行阅读，能够加快出版物流通速度；第二，移动互联网的访问速度进一步加快，无线网络覆盖面也不断地扩大，4G网络逐渐成为移动互联网的主流，出版社能够随时通过在线方式进行办公及营销；第三，随着“互联网+”的发展，现代都市生活节奏的进一步加快，许多读者可以通过移动智能终端阅读，愿意使用微信等移动阅读的方式进行碎片化阅读、即时阅读等，导致传统阅读率进一步降低。

出版社在开展网络营销的过程中，也尝试使用官方网页或者邮箱服务的方式，但并没有得到用户的支持及认同，这些传统的在线服务并不能体现出即时性。很多出版社的APP都需要专业的运营人才，在人力和财力的成本投入上相对较大，不利于出版社进行在线沟通和推广。因此，出版社采用微信营销，利用第三方网络平台能够更专注地做好推广工作，更快地调动各种资源，专注于推广优秀出版物，从而进一步发挥自身的优势。

三、出版社微信营销路径着力点分析

1.突出个性化

从当前微信营销路径的状况看，因为微信平台都是由腾讯公司开发的，所以出版社并不需要投入大量的财力和人力进行系统维护和建设，只需要在线申请开通自己的微信公众号，利用已有的基本模块框架，就能形成出版社独具特色的微信营销平台。在微信平台的建设过程当中，出版社应该突出个性化建设的窗口，同时将出版社原有的官方网页或者其他网络宣传平台，聚合在微信营销平台上，以推动出版社微信营销的发展。

2.多元化传播

微信传播的即时性，也使微信在流通速度上要超过更多普通的网络平台，这也意味着微信平台上的信息能够呈现爆炸式的几何速度增长。所以，出版社应该重点抓住微信平台的快速传播特点，把产品信息或者活动信息等快速传递给目标受众。

微信的传播模式是以多媒体方式聚合的。在微信平台上除了可以让阅读文字，还可以观看图片视频和收听音频，这种多元化的传播方式更能发挥市场的影响力，从而推动信息的快速传导。

微信传播的另一个突出特点是运用自媒体的方式进行传播。出版社通过创建微信公众号的方式，鼓励读者以转发、评论或者留言等方式进行线上线下互动，使信息以最快的方式进行转发，从而形成更具速度、影响力和宣传效果的传播方式，推动品牌在市场上的二次影响。如广西师范大学出版社的微信公众号“理想国”，就以图书内容为基础，以书评等模式进行推介，起到了非常好的营销效果。

3.移动营销

移动营销实际上就是依靠微信在移动智能设备上的便携性进行推广和突破。移动式营销可以帮助微信发挥重要的作用。

首先，移动营销的核心是移动办公。对运用微信进行营销推广的出版社而言，应该采用微信进行移动办公，让编辑采集系统和微信公众号互相之间进行对接，特别是把编辑采集系统上的相关功能接入微信平台，从而使发行人员更快速地掌握产品信息，编辑也可以使用移动方式进行编辑加工。

其次，移动营销采用即时推送的方式，通过优化服务类目、提供更快速的信息推送等，帮助出版社优化微信平台。智能终端的普及，也使出版社在移动营销中的即时信息推送更具影响力。因为微信的在线状态是持续性的，所以用户能够在任何时段接收到出版社推送的消息，也能够看到消息到达的提示。这种信息传送方式要求出版商优化传送信息，保持信息的新鲜度。

再次，移动营销还要注重文章的优先分享。这实际上是一条沟通读者的渠道，特别是在移动办公的条件下，出版能够及时调动文章进行分享，使读者能够更快地阅读到文章，缩短了传播时间。

4.移动读者服务

移动营销还应该注重的重要一环是读者服务环节。因为通过移动服务读者能感受到出版社的用心，自然会增加对出版社的关注。因此，出版社要为读者提供更加快速化、个性化的服务，如采用微信公众号的集成登录功能，通过扫一扫等形式就能够让读者登录自己的账号，不需要重复地输入用户名和密码，这样的服务也是更人性的。读者可以在微信平台上搜索到集成出版商的信息，这样可以节省读者的时间，也是出版社进行营销的重要方式。

在移动读者服务中，移动阅读也是营销方式的重要一环。出版社在进行内容推送前需要对文章进行仔细加工，以保障文章的质量，并且提炼出精华信息，让读者可以通过阅读提纲了解文章的主要内容，再决定是否需要进行深层次阅读。这种深层次和浅层次阅读互相结合的方式，能够帮助读者形成更清晰的判断，从而达到营销推广的目的。

此外，在移动营销中，与读者的交流互动也是出版社在开展移动营销的核心内容，但很多出版社往往容易忽略这一环节。只有和读者形成良好的关系，读编互动更加灵活化和在线化，才能够让读者感受到出版社的诚意。出版社要采用量化分析的方法，对读者购买信息进行统计和分析，掌握具体出版物的主要受众分布状况，才能帮助出版社在微信营销过程中更具针对性，避免盲目营销行为。

四、出版社微信营销的思考

在微信营销过程中，出版社要把握好三个重点：一是要注重微信营销的宣传时效，掌握受众对信息的兴趣和偏好，帮助企业树立良好的宣传形象，实现出版社宣传的优化升级；二是要注重微信营销内容的阅读性，兼顾深层次和浅层次受众的阅读需求，才能在传播过程中吸引更多受众的关注，提高受众关注量对企业而言，也是营销推广的重要环节；三是要注重微信营销的服务功能，特别是在支付服务和读者关系维护上，只有建立更便捷的支付方式和提供周全的服务，才能够真正留住读者，强化微信平台的吸引力。所以，出版社微信平台运营虽然不需要专门的技术支持，但是仍然要从技巧上优化宣传方式，形成更具影响力和吸引力的宣传模式，进一步推动微信营销模式的发展。

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