刘婵

在广告学概论课程中阅读过《数字麦克卢汉》后，看到前面推荐书单中《理解媒介：论人的延伸》赫然在列，是抱着尝试的心态翻开这本书的，没想到收获惊人：正如老师们所说，经典必须重复读。这本482页的书啃下来，有了很多新的思考：人们对于移动终端的依赖程度似乎在近几年迅速攀升到可怕的地步，这样的依赖，当然可以解释为对于感官的延伸和麻痹。但是从媒介发展的角度看，用媒介温度阐释移动终端时代特征，似乎更能理解媒介发展历史的脉搏。

微信作为移动终端上的典型产品，成功的原因正在于移动终端的“冷”，而其与微博的比较，则可一窥媒介“冷”的效用。

“冷”与“热”：与讯息清晰程度无关

麦克卢汉关于媒介温度的判断，是他众多观点中比较容易被误读的。初读《数字麦克卢汉》，就无法理解为何电视“冷”，电影“热”。幸而读《理解媒介》时，终于把握住了麦克卢汉的思想核心：“冷”“热”的根本分别在于受众的参与程度。

麦克卢汉使用的英文是热碳和冷风（hot coals and cool winds），他对于电视和广播的进一步区别证明电视的参与效果远远超过广播，是为了说明“冷”与“热”、“光透射”与“光照射”。光照射媒介包含电影，信息打在幕布上反射回来，清晰度高，不要求人积极参与，所以是热媒介；光透射媒介有电视、电脑等等，光线来自屏幕背后，是冷媒介，光线到达人眼，人就是屏幕。在“热媒介和冷媒介”一章的第四段，麦克卢汉开头就说：“任何热媒介容许的参与度，比冷媒介容许的参与度都要少。……