王意芬

近年来“驰名商标”被企业过度宣传，成为了一种营销手段，偏离了国家立法的初衷。业内专家认为，“品牌强国”是国家确定的战略方针。要提高“中国制造”、“中国创造”在国际上的知名度，还要全社会努力。禁用“驰名商标”，会促使中国品牌评价走向数字化、标准化。

——题记

张波，她拥有睿智、自信、引领者的风范及锲而不舍、水滴石穿的敬业精神，作为北京五洲天宇认证中心黑龙江分中心主任，在为黑龙江省培育品牌、创立品牌、发展品牌、保护品牌工作中一直辛勤耕耘、默默付出。目前，国家大力推广品牌认证，构建品牌信任机制，品牌认证对促进经济健康有序发展起着重要的意义和作用，能够实现企业与消费者的双赢。近日，记者就“实施品牌认证的重要意义”为题，对张波进行了采访。

记者：国家为什么停止地方政府一切品牌评选？

张波：新《商标法》明确规定：在2014年5月1日起，不得在广告、宣传、展览及商务活动中使用中国驰名商标称号，并且不得以驰名商标对抗第三方。” 2012年9月，中国质检总局也发出通知：自2012年12月31日起，禁止在任何场合再使用中国名牌称号。2013年11月26日，国家工商总局局长张茅指出：“品牌作为市场运行中的关键要素，其价值应由市场机制自然形成，或由中立的第三方机构依照品牌评价国标公平评价，政府不应干预。地方政府部门的评选活动应全部停止，以前评定的地方名牌、地方著名商标等称号应当即刻全部废止。”究其原因，这些曾经在中国商界如雷贯耳的著名荣誉称号之所以退出历史舞台，主要有四大致命硬伤。一是指标体系过于简单，过分强调品牌知名度，误导企业盲目打广告，用片面的方法做品牌，导致至今中国难以产生世界级的著名品牌；二是不和国际接轨，缺乏国际视野，阻碍了中国企业走向国际舞台；三是评选的过程中，存在严重的权利寻租行为，评选的过程不公开、不公正，严重损害了这些著名荣誉称号的公信力和美誉度；四是保护机制不健全，容易产生傍名牌现象，侵权不好保护，容易产生品牌纠纷。随着国际竞争国内化，国内竞争国际化的加剧，保护和发展民族品牌已是迫在眉睫事关国家经济安全和国际市场话语权的大事，如再沿用中国驰名商标、中国名牌这些落后的品牌理论和方法，将对中国品牌产生致命的打击。

记者：什么是《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准？品牌评价国标的重要作用是什么？企业实施品牌评价认证的价值有哪些？如何实施？

张波：《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准，是由中国商业联合会牵头起草，历经十年，反复论证，于2012年2月1日，由国家标准化委员会发布生效，受1988年颁布的《标准法》保护，结束了中国品牌无据可依的无序历史，开辟了中国品牌的新纪元。这部集中国之力、世界之智的品牌国标，堪称中国目前最科学的品牌体系。该标准是一个可以查验企业品牌与企业文化建设全方位的标准体系，其一级指标分为：能力、品质、文化、声誉、影响五大类；二级指标分为：品牌规划、品牌管理、保障机制、企业品质、商品质量、服务质量、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、社会责任、诚信、精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流、社会影响等17项指标；三级指标达52项，涵盖品牌的内在能力、外在形象、当前业绩、未来前景、精神内核、市场实力诸方面360度全方位立体衡量品牌的关键要素，能很好地指导中国品牌打造成受人尊敬的百年品牌、世界品牌。执行品牌国标既是履行《标准法》赋予的神圣使命，也是中国企业品牌做大、做强、做久、做好的明智选择，更是铸就中华民族自信、民族精神的远见之举。

企业通过品牌评价活动的开展，对照国家标准，可系统性地深入完善企业品牌建设的各项具体工作，从而使企业品牌建设与发展提升一个新的层次。通过星级品牌认证的企业，能够证明其在全国全行业的品牌领先性，提升企业知名度和企业综合影响力，增加媒体曝光率和政府关注度。品牌认证星级标识代替“中国驰名商标”，可用于产品包装及对外宣传，供消费者放心选购，树立良好的品牌口碑，以增强利润链持续效益。

记者：企业通过“品牌与服务”国家标准认证都有哪些好处？

张波：1.品牌认证可进一步维护企业合法权益，构建品牌信任机制，通过认证证明其在全国全行业范围的领先性，是大型企事业单位招投标、政府采购等活动的重要参考和资质要求。

2.通过认证企业在产品及包装上可标识“中国星级品牌认证”“服务认证”星级标志，具有说服力和证实性，起到引导消费的作用。

3.通过“品牌与服务”国家标准认证，使每个品牌在法律上都各有所属，具有明确的产权界定。能够提高产品卖点，起到擦亮产品亮点的作用。

4.是参与各级企业质量信用评定活动的重要参考条件。在 “质量奖”、 “名牌产品”等评定活动中可作为加分项。

5.持续改进服务，完善服务体系，建立良好的售后服务口碑，严格落实售后服务责任，引导企业争创中国星级品牌。

6.“中国名牌” “驰名商标”停用，“品牌国家标准认证”是企业品牌形象的全新抓手！

7.“品牌与服务”国家标准认证是企业参与市场竞争的最后一张王牌。经济新常态的前提下，做好服务是市场竞争全新突破口。