刘辰

一个让2400万用户为“买买买”而疯狂的社区电商，背后有多少团队的脑洞大开？

早

期的小红书对用户做过很多无意识的引导。虽然社区从第一天开始就没有做过EGC（Editor-Generated Content，指编辑有组织地策划并发布内容），但当社区运营某次无意中发现白底拍照比其他背景色更好看，小红书立刻发起了“全民白底”专题，来引导用户上传质感更佳的照片。

还有一段时间，用手机敲出长达3000字的购物笔记在社区大行其道，用户像中毒一样乐此不疲。但在小红书看来，长笔记实在不适合手机端阅读，产品部门马上作出反应，缩短首页显示的文字量，长笔记自然就少了。

“你只管设定公平的规则，用户非常聪明，会及时调整玩法。”瞿芳说。

别具一格的选品，纯洁度极高的社区，越来越聪明的笔记推荐，背后是这家公司快速的反应和迭代能力。不受限制的思维方式促生了很多原创设计和发明。很多时候，小红书也借鉴大千世界，但设计规则的人从不受经验主义束缚，执行层面则有经验丰富的人来搭配，而经验被用来帮助脑洞落地，而不是来反对脑洞的。瞿芳说：“我们喜欢工作过三五年的人，在执行层面培养出了良好的职业素养，有能力和经验的同时又保持了很大的开放性。”

冷启动：境外、购物、女人

产品负责人邓超是小红书第3号员工，他过去是个建筑师，在上海现代建筑设计集团从事过多年的国际方案投标和商业策划咨询工作。小红书第一批用户的冷启动，新媒体的早期运营，福利社的第一任薯队长（客服），背后都是邓超在主导。

邓超对创业下过一个结论：创业无外乎设计、技术加市场，牛人只靠自己就能把三件事全盘搞定。他有过几次兼职创业经历，点子都不寻常：开过工作日关门只在周末营业的桌游吧，居然也做到了收支平衡，但当他采购了全世界排名前二十的烧脑桌游，却发现客人只喜欢玩三国杀和狼人杀时——这侵犯了他的理想主义——就把店关掉了；他还效仿硅谷模式开过一间健身房，用户打卡越勤快费用越低。

遇到小红书时，邓超正想投入移动互联网。他还有些没完成的产品理想——在中国建筑行业，最终被采取的方案往往不是建筑师眼中最好的方案；建筑师能影响的人也太少，就算是一个落成的建筑作品，也只能影响到真正在里面长久感知它的人和经过时得到临时感知的人。

2013年8月，同学介绍他认识了“很靠谱的毛文超”。当时小红书方向还不明确，毛文超说自己想做一件跟旅游和购物相关的事，这是他自己的兴趣所在，刚好也是邓超感兴趣的。于是邓超在2013年8月加入，刚入职便得到指示：9月1日前必须上线一款PC端的产品——其实就是两个PDF文档，分别是毛文超找身边好友写出的美国、日本购物攻略。

这个产品如期上线后，很快小红书就决定在十一黄金周前上线移动端产品，购物攻略的目的地也扩充了一些，反响不错。但第一道选择题随即出现：是否应继续做目的地购物攻略，从10本到50本、100本？

旅游社区穷游、蚂蜂窝就采取这种策略，把目的地攻略做大做全，但对小红书来说，每生成一本攻略，都像是写一本专业书籍，更新难度大，用户参与度也弱，下载后用户的角色仅仅是一个阅读者，没有任何互动。

在未来某个时间点，也许基于“购物”的出境攻略能成为一款不错的产品，但致命的缺点是“慢”。传说小红书在最早期产品上线时曾经收到过一封来自投资人的措辞严厉的邮件，批评其在移动互联网时代做出的产品形态老旧。这封邮件是否鞭策了后来被公认为“快公司”的小红书，我们不得而知，但很快小红书便开始飞速迭代。第二代产品“经验”就变得极其简单和碎片化：首先，所有用户都可以写攻略；其次，用户不用写出厚厚一本，要写美国，只要写一个纽约的购物村，寥寥数语加一张图片就可以发布了。这样参与的人更多，生成难度大幅降低。两个礼拜后，有几百人来写攻略，阅读量上万。

但团队仍然认为这太慢，主打购物笔记的App“小红书购物笔记”便应运而生。这是正儿八经的小红书前身，不过最早它叫“香港购物指南”，抢在2013年12月初香港圣诞节大促前上线。上线前，邓超拿着内测版去上海出入境管理局待了一整天，专找排队办通行证去香港的女性试用，得到一致好评。他随身带了一叠小卡片发放，上面是小红书公众号的二维码。

境外、购物、女人，这三个关键词，在冷启动时全部到位。邓超用他的建筑师思维花一整天亲手写了一篇“欧洲九大折扣村购物攻略”，两天内开始在微信上疯转，“能想到的公众号都拿去抄，没人来转小红书自己的”。邓超马上拿出对策，在后台又挂上九篇文章，分别是九大购物村的打折品牌列表，粉丝又回到了小红书。

“你得不断试错。试出错，赶快调整。”如果他想了一周才想出对策，文章的传播周期早就结束了，“也就没小红书什么事了”。

2014年9月苹果发布新手机，当时从后台数据中可以看到，大部分小红书用户在两三个礼拜之内都会跟着升级机型。“我们的用户真的挺高端。”这说明第一批导流的用户相当精准，她们就是对境外购物感兴趣的女人。

真要这么快上电商？是的

“福利社平时的定价就是‘有竞争力的价格，你可以闭着眼睛买，绝对不会坑你。平时会有不定时的促销，每年两次的大促会大幅打折，适合用户大规模囤货。”小红书电商负责人娄伊琳说。她和毛文超是大学本科同学，一起做过实习生，加入小红书前在香港供职于雅诗兰黛亚太区总部，刚好自己也对创业心痒。“香港互联网特别不发达，楼下就有万宁、屈臣氏，互联网发展很慢。”

2014年下半年，小红书只有20多名员工时，毛文超请娄伊琳来参观。那时候公司在一幢小洋房里办公，中午吃完饭可以在高安路、衡山路上诗情画意地散会儿步，已经有了一批极其谈得来的种子用户，用户和公司之间惺惺相惜。毛文超找娄伊琳，想让她开拓小红书的电商版块。

如果当时是个电商经验丰富的人加入小红书，福利社很可能不会长成今天的样子。毛文超和瞿芳确实在早期犹豫过是否应找个电商经验丰富的人，但见过的所有面试者，都与想象中有些差距。比如，小红书从刚推电商之时就认准应做跨境，但跨境电商也才兴起，有实战经验的人才寥寥。

毛文超和投资人交流，投资人一开始有点担心：真要这么快上电商？是的。此时小红书无论怎样做用户体验调查，都是被用户反复盘问：笔记里的东西到底去哪儿买？本来专注于社区是为了提高用户找到购物信息的效率，但当用户已经不在意信息层次上的不断提高，而要求小红书从实质上改变她的生活时，小红书就必须迅速做好闭环，单纯在信息上提升价值已经没有意义。此时已经有移动端的跨境电商出现，不快就要坐以待毙。

投资人便建议毛文超，找人要找“运动员”，延展性要足够好。有思想和执行力，既有经验又经验不多的人，在创业公司反而具备更大的优势。

娄伊琳没有任何电商经验，刚开始做电商，小红书在供应链上难免有些吃亏。但她有对零售和消费品商业模式的丰富理解，而且自己就是个狂热美妆达人，她在小红书上介绍一款美容仪的笔记已经收获了1500多个点赞和900多个收藏。加入小红书后，娄伊琳搬到上海，刚好很多想买的东西上海的商场没有，于是福利社从她自己想买的产品开始进货。除此之外，大部分选品根据社区笔记而来，比如收藏最多的商品。

选品分两个思路。首先，顺势而为，社区曝光率高的商品必进。小红书谈供应商时，经常给品牌方演示App，搜对方的牌子：“这些帖子不是你自己派人写的吧？”百闻不如一见，瞿芳有次给日本一家品牌商搜社区里提到它的笔记，足足刷了5分钟。笔记对供应商吸引力之大，直降谈判难度。

2015年，酵素是跨境电商最火的爆款商品之一，小红书功不可没。当时公司里风传市场部的一位同事“吃了2个月生酵素，三餐不断还瘦了8斤”。生酵素在社区里的笔记超多，那位同事自己也在写笔记，小红书便顺势在电商里上线生酵素，当时SKU不多，每天打开福利社会看到不同类型的酵素刷屏。

但通常这样的选品会有一定滞后性，从社区开始热聊一件“国外的好东西”，到这件好东西在福利社开卖，最短也要经过一个月的谈判和采购周期。而且UGC驱动的选品，更适合中长尾或生命周期还在前半周期的商品。所以采购也要有第二种思路——引导潮流，挖掘潜在爆款的水平很重要。对有一定笔记数量但还不太多的潜力商品，福利社也会引入并上架销售，但选拔指标肯定不是广告，也不会因为电商进货了某件商品就有预谋地大幅曝光相关笔记。

“因为社区有公正性的红线，没有写手、软广，用户真实的笔记转化率才会特别高。”娄伊琳说。很多品牌方做客户调研也不过就是6人小组，小红书却有社区的海量真实笔记作判断依据。“我的资源不是你给钱就能得到的，必须有社区背书在后面支撑。”

对于前置进入电商的商品，还有另一个指标去监测它的表现：有多少用户购买后会发笔记。好的产品会反向为社区带来一批用户分享。“小红书社区里都是挺爱分享的人，买了就要晒。”如果完全没有笔记，也可以说明这件商品不够受欢迎。

和品牌方联手炒爆款可能是最直接的做法，但娄伊琳一语道破：“这还是个B2B思维，不是C2B。”小红书恰恰是因为没有任何供应链经验，真不知道怎么做B2B，就把自己当成用户去想问题，最后算出了一笔大账：用户来了，让他看到喜欢的东西，把他留住，他对社区足够信任，购买频次也就会足够高。用户平均每个月打开52次小红书，值钱的不是销售能力，是用户黏性。

“有挺多人说我们是卖新奇特的东西，但这也有点太小看小红书的用户了。”娄伊琳说。跟品质相比，有趣只是一个上层需求。小红书将品质这条线看得颇重，在商品上架之前有严苛的测评环节。“消费升级对品质的要求就是全面提升的。”上架后，小红书还会考察哪些商品退货频次较高。有些商品在福利社仅亮相过一次，卖得不好或退货率高，就再也不会出现。

2015年，小红书的电商表现远超各方预期。除了在“6·6”两周年大促一炮打响，11月底的“红色星期五”大促期间，小红书App在iOS总榜排名蹿升到第一。这一年除了移动电商真正兴起，PC电商也开始全力向移动端迁移。再不动作就为时已晚，但在手机端到底如何给用户提供流畅的购买体验？大部分电商沿袭了PC端的思路，商品信息事无巨细地堆叠、呈现，而小红书几乎没有PC端历史，不受既有经验束缚的思维方式给它帮了大忙。

瞿芳说：“我也挺理解他们。网站端还在创造巨大流量时，当然没法割舍一切扑到移动端上，是我，我也不能割舍。”就像已经做了电商的人很难再义无反顾地去做内容。“你问问他们，敢不敢把电商第一版页面全换成内容？毕竟电商每天还在创造着60%?70%的GMV，是我，我也不敢。”

小红书以“在移动端销售”为第一行动准则。大家都用碎片时间看App，所以福利社要帮用户冲动消费，用户等车时可能顺手就下单了。千万不可阻止用户冲动，所以小红书不设售前咨询，商品描述只给140字空间，但在这140字的文描中，每一个字都致力于诱惑用户下单，“说人话”。“痘印消得更快了”和“富含XX营养成分”，前者就是“人话”，直接点出了女生最想看到的使用效果，后者则是典型的商家思维。

“说人话”是毛文超最早提出的。早期新媒体运营时，每一篇文案，每一个标题，可能要被毙掉十几次，编辑改刊脱一层皮后才能发出，但后来无论是新媒体还是电商都尝到了说人话的甜头。毛文超自己在三周年大促当日消费了3000块，其中有一盒近500块的抗糖化丸，商品标题叫“隔夜脸也看不出”，他说：“这标题起得太好了。”