明星产品如何再创新

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全球许多大型消费品公司平均每年把净销售额的2%～5%用于新品研发。然而，若将研发以外的成本计算在内，这些公司用于创新的成本高达30%。研究一再显示，创新的失败机率很高。举例来说，一项针对2011年至2013年在西欧上市的新产品的研究发现，仅有15%的新产品能够存活超过两年。

很多消费品公司常常推出许多新产品，试图弥补畅销品的销量下滑。然而，过度地将原本投入在畅销产品上的资源转移至创新产品，会对整体销售造成伤害。著名管理咨询公司贝恩公司建议，应该反其道行之，运用创新重新推动畅销产品。

以亨氏食品公司为例，该公司在2002年推出了瓶身倒置的番茄酱，这项改变刺激了6%的销售，而其他同类产品销售只增长了2%。这证明即使亨氏番茄酱已经在货架上售卖了一个多世纪，创新依旧能发生。

多数公司都低估了明星产品的可获利性和潜能，但是出色的品牌会借助下列方式，充分发挥“明星产品”的优势。

维持明星产品的最佳状态

贝恩公司在进行品牌分析时发现，许多明星产品距离发挥极致的销售和获利还有一大段距离。表现杰出的品牌会以如改良产品配方、加大对经销物流的投入、寻找更便宜的生产方式等创新做法，将最强的产品维持在最佳状态并持续升级。

某些行动看似简单，但这些行动通常能满足消费者的某项迫切需求。举例来说，WD-40润滑溶剂的制造商发现，消费者常因找不到附在瓶身上的、用来接在喷嘴上的小吸管而感到恼怒。……