宣秦倩

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：旅游目的地品牌营销是指以政府部门和旅游企业为营销主体，以旅游目的地的人文资源、自然景观、旅游服务等为营销内容的品牌营销活动。在旅游目的地品牌营销中，从区域整体利益角度分析营销过程，制定旅游目的地品牌营销策略，有助于弥补景区品牌营销的不足之处，提升旅游目的地的品牌知名度。本文从区域整体利益视角出发，分析了环巢湖旅游区旅游目的地营销的成功经验与不足之处，探究了推进旅游目的地营销的方法策略。

关键词：区域整体利益 旅游目的地 品牌营销策略 环巢湖

区域整体利益视域下旅游目的地品牌营销价值考量

（一）提升区域旅游业的核心竞争力

旅游目的地品牌是景区、旅游企业能够共享的公共产品，提升旅游目的地的品牌价值，有助于提升旅游目的地的旅游竞争力，让相关利益者获得更多利益。以环巢湖国家旅游休闲区为例，安徽省政府规划了“一湖、两城、十二镇、十八景”的环巢湖文化旅游空间格局，以区域整体利益对环巢湖国家旅游区进行品牌营销，这些有助于提升环巢湖旅游区的品牌价值，提升环巢湖地区的整体旅游竞争力。

（二）优化旅游目的地的旅游资源开发

旅游目的地品牌营销是一项复杂的、长期的系统工程，需要制定旅游品牌营销战略规划，并连续不断地进行资金投入，单个旅游企业根本不具备这种综合实力。同时，在品牌营销中，许多旅游企业缺乏营销理念、品牌意识、营销人才、资金投入等，不能从旅游目的地的整体利益进行旅游品牌营销，导致旅游品牌营销效果不尽人意。由政府主导的基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销，能够制定出整体营销战略，明确品牌营销任务，改善目的地旅游形象，维护目的地旅游市场秩序，开发和推广旅游品牌，营造良好的旅游文化氛围等。以环巢湖旅游区为例，品牌营销共涉及两个城市、十几个城镇、十几个景区，包括生态体验、温泉养生、人文旅游、乡村旅游等多种旅游项目。在品牌营销中，从区域整体利益出发进行旅游品牌营销，有助于优化环巢湖旅游区的旅游资源，彰显环巢湖地区的旅游景观和文化特色。

（三）促进旅游目的地经济社会协调发展

在旅游资源开发中，有些地区片面追求经济利益，过度开发旅游资源，影响了旅游目的地的可持续发展，并带来一系列生态环境和社会问题。然而，从区域整体利益出发进行旅游目的地品牌定位、设计、营销和管理，有助于消除企业“逐利性”所带来的负面影响，促进旅游目的地区域整体利益最大化。同时，从区域整体利益进行旅游目的地营销研究，也有利于相关企业共享旅游目的地品牌营销成果，促进区域旅游产业的可持续发展。以环巢湖旅游区为例，从区域整体利益进行旅游营销开发不仅能够改善环巢湖区域的生态环境、地域文化等，还有助于打造“大旅游区”的整体概念，实现巢湖地区的旅游业与文化创意、养生养老、体育休闲等产业的无缝衔接，提升环巢湖旅游区的旅游品牌附加值。

区域整体利益视域下旅游目的地品牌营销发展现状和存在的问题

本文以环巢湖旅游休闲区为例，分析区域整体利益视域下旅游目的地品牌营销的发展现状和不足之处。

（一）环巢湖旅游目的地品牌营销发展现状

巢湖是位于长江和淮河之间的淡水湖，外形如鸟巢，故名曰巢湖。《巢湖志》中有“巢湖名巨浸久矣……历阳之都一夕反为湖是也”。巢湖是安徽省规模最大、自然资源丰富的淡水湖，也是经国务院审批的重点风景区，在巢湖周围有近百个人文景观和自然景点，如王乔洞、仙人洞、龟山、蛇山、汤池、冶父山、银屏山、丰乐河等自然景观，中庙古镇、伏虎寺、金城寺、牛角大圩、安徽名人馆、神墩文化遗址、李文安公祠等人文景观。自1995年以来，安徽省就着手开发巢湖旅游资源，制定了“巢湖大旅游圈”的旅游发展战略，并通过电视、报纸、互联网等媒体进行旅游目的地品牌营销，大大提升了巢湖旅游区的品牌知名度。1997年安徽省政府制定了“合巢联动”的发展战略，提出了“打破区域界限，促进资源共享”的战略举措，优化了环巢湖目的地品牌营销的制度环境。此后，合肥市政府出台了《巢湖区域风景旅游发展规划纲要》、《环巢湖旅游开发规划》等旅游规划纲要，明确了环巢湖旅游休闲区品牌营销战略。在品牌营销中，合肥市旅游管理部门携手当地旅游企业开展了大量旅游品牌营销工作，提升了“环巢湖旅游”的品牌知名度。比如环巢湖旅游区举办了自行车公开赛、巢湖牡丹观赏节、三和龙舟文化节、环巢湖青春毅行、环巢湖风光摄影、文化旅游产品设计大赛等赛事活动，提升了环巢湖旅游区的社会认可度。再如，地方政府还通过网络媒体、新闻宣传、户外广告等方式，宣传环巢湖旅游区的康疗养生、文化博览、自然美景等，扩大了环巢湖旅游区的品牌影响力。

（二）环巢湖旅游目的地品牌营销存在的问题

虽然地方政府在环巢湖旅游区的品牌营销上做了大量工作，并取得了良好效果，但是从区域整体利益的视角看，巢湖旅游区品牌营销仍存在着营销理念落后、品牌形象不清晰等问题，与千岛湖旅游区、太湖旅游区、洞庭湖旅游区等景区的旅游目的地品牌营销还有着较大距离。第一，营销理念陈旧落后。长期以来，环巢湖旅游区品牌营销模式落后，多以新闻媒体、重大赛事等为营销手段，不能根据受众需要制定有针对性的营销策略。比如虽然在百度、搜狐等网站上也可以检索到“环巢湖”、“汤池温泉”、“中庙古镇”、“巢氏文化”等关键词，但是环巢湖旅游品牌知名度还较低，远低于千岛湖、洞庭湖、太湖等。再如，环巢湖旅游区的对外品牌营销力度小，并未建立环巢湖旅游区的中英文官网，用英文很少能检索到环巢湖旅游区的信息。第二，品牌形象定位不明晰。环巢湖旅游区的目的地旅游产品有一百五十多种，如半汤温泉、银屏山、南淝河、仙人洞、白石山、淮军文化、渡江战役纪念馆、银山猿人遗址、巢湖民歌等，但是这些旅游产品的品牌知名度都较低，同时地方政府也没有打造出有着广泛知名度的品牌形象。比如，当人们提高黑龙江时，会联想到“黑龙江—中国旅游 cool（酷）省”，但是提及环巢湖旅游时，人们大脑中却是一片空白。

区域整体利益视域下旅游目的地品牌营销的基本策略

（一）从区域整体利益确定旅游目的地品牌营销主体

从区域整体利益视角看，政府旅游部门、旅游行业组织、旅游企业、当地居民等都是旅游目的地品牌营销主体，其中政府是旅游品牌营销的核心主体。但是在旅游目的地品牌营销中，政府部门之间常出现职责不清、职能交叉、多头管理等问题，影响了旅游品牌营销活动的有效进行。为此，应深入推进旅游管理体制改革，破除旅游目的地营销管理中的职能交叉、多头管理等制度性障碍。比如，环巢湖旅游休闲区就打破了区域分割、部门分割的旅游管理制度障碍，将环巢湖旅游纳入“合巢联动”发展战略之中，以“大旅游区”的概念规划环巢湖地区的经济、文化、生态等资源，开展环巢湖旅游目的地品牌营销。同时，在环巢湖旅游品牌中，政府始终担当着第一营销主体的角色，积极制定营销规划，进行环巢湖旅游品牌宣传，开展旅游公关活动，提升了环巢湖旅游休闲区的品牌知名度和美誉度。

（二）从区域整体利益构建旅游目的地品牌形象

旅游目的地品牌营销涉及旅游目的地形象、产品、环境等，这些要素共同构成了旅游目的地的品牌形象。因而，应从形象、产品、环境等方面出发构建旅游目的地品牌形象。一是旅游形象。在品牌营销中，应根据旅游目的地的资源、人文环境等提炼个性化旅游形象，并按照旅游形象的要求优化旅游目的地的旅游资源，提升旅游文化软实力。比如，合肥市以环巢湖地区优美的自然风光、丰富的人文景观为出发点，将环巢湖旅游区定位为“湖泊休闲度假旅游圣地”，并以巢氏文化、包公文化、淮军文化等文化因子催生新的文化内涵，提升环巢湖旅游区的文化影响力。为了进一步提升环巢湖旅游休闲区的旅游形象，合肥市政府从长江经济带生态旅游的战略格局审视环巢湖旅游区品牌形象建设，将环巢湖旅游区定位为温泉养生、商务会展、主题娱乐的高端旅游度假区，从而明确了“环巢湖”的品牌形象定位。二是旅游产品。旅游产品包括观光、度假、商务、体育健身等形式，它能够改善旅游目的地品牌形象。当前旅游业普遍面临旅游产品形式雷同、内容缺乏个性等问题，影响了旅游目的地品牌形象。为此，应选择差异化旅游产品营销策略，优化旅游产品结构，满足旅游群体多元化的旅游消费需求。环巢湖旅游区有巢湖、半汤温泉、汤池温泉、姥山、四顶山、冶父山、银屏山、龟山、蛇山等自然景观，有范曾、冯玉祥、张治中等历史名人，有鼓山寺、冶父寺、中庙古镇、三河古镇等人文景观，这些资源为环巢湖旅游区的旅游产品营销提供了有利条件。但是地方政府并未深入挖掘当地旅游资源，没有打造有着安徽特色、巢湖个性的旅游产品，导致环巢湖旅游产品附加值较低。因而，应深入挖掘、积极整合地方旅游资源，开发带有“巢湖烙印”的旅游产品。三是旅游环境。当前许多旅游景区的旅游环境较差，欺客宰客、销售假冒商品、虚假宣传等屡见不鲜，严重影响了当地旅游品牌形象。在旅游品牌营销中，合肥市开展了旅游市场专项整治活动，打击商业贿赂、“零负团费”等扰乱旅游市场秩序行为，提高了游客的信任度和满意度，改善了环巢湖旅游区的旅游环境。

（三）从区域整体利益出发整合旅游目的地品牌营销传播

基于区域整体利益的旅游品牌营销主要包括分析受众需求、明确品牌形象、确定营销目标、设计传播方式、选择传播渠道等阶段。在受众需求分析阶段时，要分析目标受众的旅游需求，了解旅游品牌的市场知名度，把握目标受众的品牌定位等。在品牌形象定位时，要了解游客对旅游品牌的总体认知、整体印象等，并根据游客的消费心理以及旅游目的地的旅游资源进行品牌定位。在旅游目的地传播设计中，要从区域整体利益出发进行传播形象设计，使传播内容与品牌定位保持内在一致，以个性化、典型化的旅游形象优化旅游品牌。在旅游传播渠道上，要根据品牌定位、品牌形象、宣传对象等进行广告宣传，合理选择电视、网络、报纸、户外广告等营销渠道。以环巢湖旅游区为例，环巢湖旅游休闲区还处于开发阶段，品牌知名度、市场美誉度还不高，与太湖、洞庭湖等旅游景区的知名度相去甚远。为此，地方政府以“生态巢湖，温泉之都”为品牌营销主题，以休闲旅游、温泉疗养、探寻历史为宣传内容，制作了《巢湖旅游风光片》、《环巢湖旅游宣传册》等宣传资料，在杭州、苏州、南京等城市开展了旅游产品推介会，设计了形式多样的环巢湖旅游宣传广告。此外，为了促进环巢湖旅游区品牌营销，合肥市还举办了以“水与生活，水与城市”为主体的巢湖淡水博览会，将“水之体验”、“水之休闲”、“水之养生”等有机结合起来，提升了环巢湖旅游休闲区的品牌知名度。

结论

旅游目的地品牌营销有着跨区域性、整体性、综合性、复杂性等特征，只有从区域整体利益角度分析旅游目的地品牌营销行为，才能提升区域旅游竞争力，弥补景区品牌开发的不足之处，优化旅游目的地的旅游资源。因而，在旅游目的地品牌营销中，要以区域整体利益为出发点，塑造旅游目的地整体品牌形象，整合旅游品牌营销资源，以提高旅游目的地的品牌知名度。

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