文/张景云 陶晓蕾 张颖璐



民间传统文化活动品牌的特性和运营 式［1］

文/张景云 陶晓蕾 张颖璐

传统文化是中华民族在长期历史发展过程中所创造的精神财富和物质财富的总称，其中，民间传统文化具有较强的地域色彩，并与当地人民生产和生活息息相关。作为中国传统文化的一部分，传统民间戏剧濒临绝境。根据1989年11月15日联合国教科文组织通过的《保护传统的民间文化建议案》：民间传统文化的形式包括：语言、文学、音乐、舞蹈、游戏、神话、礼仪、习惯、手工艺、建筑术及其他艺术”［2］。改革开放以来，我国开展了搜集、整理民间艺术的系统工程——编纂十大文学艺术集成志书。据不完全统计，该工程共收集民间歌谣302万首、谚语748万条、民间故事184万篇、民间戏曲剧种350个、剧本l万多个、民间曲艺音乐13万首、民间器乐15万首、民间舞蹈1.71万个、文学资料50亿字［3］。现代社会，经济的繁荣发展，中外流行文化的冲击，使得民间传统文化的传承面临巨大的危机。因此，拓展各种渠道，创新传播方式和传播内容，对于有效传播并传承民间传统文化大有裨益。

大型文化活动由来已久，也常常是企业开展公共关系活动的赞助对象。然而，如何将大型文化活动与民间传统文化对接，与各地区乃至国家的文化战略、经济发展、区域形象提升对接，创新政企关系，并充分发挥文化、传媒集团的作用，是值得关注的问题。“百姓大舞台 在希望的田野上——湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动”从2012年12月开始启动，到现在已经成功举办三年。各种不同的主体通过开展大型民间文化活动，可以将民间传统戏剧艺术与现代社会大众的公共文化需求对接。将这种大型文化活动作为品牌进行运作，可持续地为这类民间艺术（非物质文化遗产）注入活力，是传承民间传统艺术的有益探索。因此，对民间传统文化活动品牌的特性、运营模式和相关实践进行研究，具有现实意义。

百姓大舞台·在希望的田野上——湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动

一、品牌、文化品牌的涵义及特性

“品牌”英文“brand”一词来源于那维亚语“brandr”，其含义是“燃烧”，标明身份或所有权的烙印。自20世纪50年代被正式提出以来，越来越多的专业领域开始把“品牌”纳入研究范围，对“品牌”的定义也呈现多样化趋势。狭义的品牌概念强调品牌的符号性载体，凸显了构成品牌的最基本的有形要素。如著名广告大师、奥美的创始人大卫·奥格威（1955）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。美国市场营销协会（AMA）在《营销术语词典》（1960）中将品牌定义为一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是用于识别一个供应商或一群供应商的产品或服务，并且使之与其他竞争者的产品或服务区别开来。广义的品牌概念强调品牌有形要素在顾客心目中建立起来的品牌意识和品牌联想，以及由此引起的顾客对其产品的感觉、评价等心理综合体验。如，爱里克·乔瑟米塞勒和大卫·艾克认为，“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。［4］

品牌 brand

文化品牌是将文化产品品牌化的特殊形态。王钧和刘琴对于文化品牌及其传播方面做了有益的探索，他们在《文化品牌传播》一书中对文化产品和文化品牌做了界定，他们认为：“严格地说，人类生产的一切物质产品都蕴含着文化意味……一个宽泛意义上的‘文化产品’，它应涵盖那些所有已经被物化的产品。……所谓文化产品是指以文化为内核，一个具有文化含量且纯属人类精神消费的产品。”“所谓文化品牌，是指那些具有文化意义和文化价值的并且有独特标记的产品。”［5］笔者认为，该定义将文化品牌最终界定为一种独特的文化“产品”，将品牌与产品等同，值得商榷；同时，对于“品牌”的界定强调其“标记”，对于文化品牌与消费者之间的心理联系强调不足。综合考虑品牌和文化产品的特性，笔者认为，所谓文化品牌，是指文化产品（或服务）区别于同类文化产品（或服务）的综合符号体系，它是文化产品（或服务）与消费者之间的心理联系。与一般的有形产品不同，文化产品（或服务）有的具有有形的物质形态，有的非常抽象，同类文化产品（或服务）如果不进行“品牌化”，很难识别。尤其是在跨越时空的文化传播中，将文化产品进行品牌化经营，显得格外重要。

文化品牌是文化的精神价值与经济价值的双重凝聚，有着无形资产的丰富含金量，具有巨大的开掘潜能。文化品牌一般有鲜明的人文识别意义，其消费具有人性化、大众化的特点。文化品牌借助大众传播往往产生巨大社会效应和影响力。当一个文化品牌符号的传播达到一定强度时，通过延伸具有广泛价值联动及价值升值效应。强势文化品牌不仅可以通过品牌授权和延伸等策略向有形的产品领域扩展，还可以开展跨文化传播获得全球影响力。

文化品牌包括四个层面：国家、区域、企业、产品，虽然每一层面的文化品牌各有特点，但同时也都具有文化品牌的共性。其一，文化品牌风险与机遇并存。文化品牌是一种体验性品牌，只有在体验之后才能对其进行评价，不确定性高，因而具有高风险性；但是，一旦产品得到认可，就会快速传播，品牌价值就会快速提升，又有一定的机遇性。例如我们的国粹京剧，现在很多年轻人对此并不了解也并不喜欢，但欣赏之后，却为之震动，不得不感叹中华文化的博大精深。其二，文化品牌具有外延性。文化品牌具有精神价值，但当文化品牌获得知名度后，往往会实现品牌延伸，从而具有经济价值。例如，家喻户晓的黄梅戏《天仙配》、湖南花鼓戏《打铜锣》和《补锅》会被拍摄成电视剧和电影，小说《三生三世十里桃花》《花千骨》等也会拍摄成影视剧。其三，文化品牌经济价值、社会价值、文化价值的统一。文化品牌不仅为消费者提供经济效用，还会在无形中传播品牌所蕴含的社会价值和文化价值。例如，奥运会作为一种文化活动品牌，世界闻名，但同时也为其赞助商的企业文化、产品价值进行了很好的宣传。其四，文化品牌的知名度往往高于运作该品牌的社会组织。借助文化品牌，可以对相关产品品牌和社会组织品牌得到更好的推广。

小说改编的电视剧《花千骨》

二、民间传统文化品牌的特性

除了具有与普通文化产品的共性外，民间传统文化产品具有特殊性。首先它是一种民族文化产品，具有本民族文化的独特性。第二，它具有民间性和地域性，一般来源于地方民俗，具有鲜明的地方特色。第三，传承性，民间传统文化最早是靠以师带徒，言传身教。现代社会，随着媒介技术的发展，传承的方式日益增多。第四，垄断性，由于属于某个地域民间独特的艺术形式，其他地域的人难以复制，因而具有一定的垄断性。民间民族文化活动品牌是将民间民族文化产品通过创意策划和实施，有计划地连续开展，形成独特的品牌影响力。它具有以下特性：

地域文化性。每一种民间传统文化活动品牌都有明显的地域特色，都与某个地域的民间文化有关。如，“湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动”就是以湖南的地方民间戏剧“湖南花鼓戏”为依托的。农业立省的湖南，在历史发展中不断地吸取巴蜀、古越、秦等古代文化的精华，从而发源于此地的花鼓戏也不仅具有湖湘民间文化的民俗性而且具有浓郁的地方特色。由于每一种民间文化的产生都是当地人民智慧的结晶，虽然在与不同文化的碰撞、交流、融合中不断积累发展而成的，因而具有独一无二的、不可复制的属性。

意识形态性。“文化活动的意识形态性要求每一次文化活动的展开，都必须相应体现出一定的艺术水准，才能引领先进文化。文化活动在考虑目标受众的需求的同时，还要考虑文化组织的经济实力、国家的政策法令和导向等。”［5］传统的民间艺术正面临着被其他来源群体的人们任意使用、篡改的危险。民间民族文化活动品牌的打造，可以传承本民族的价值观，避免受到族群以外创作者的滥用、曲解和误读。如，好莱坞动画片《花木兰》和《功夫熊猫》就有用西方价值观“改造”中国民间文化艺术之嫌。为了迎合西方手中的审美品位，把“勤劳”“孝顺”和“贤德”的花木兰塑造为具有典型美国精神的现代女性。［6］

好莱坞动画片《花木兰》

事件性。民间传统文化活动品牌是一种“事件品牌”“活动品牌”。如果是偶然、零星举办的大型文化活动，一般不视作“品牌”来经营。像奥运会、世博会等大型活动，不但有特定的品牌名称、品牌标识和理念，还要有一定的周期性，有计划地持续开展。当其发生时，往往形成新闻热点和舆论效应，引发社会的关注，具有事件性特征。

品牌主体的公共性与延展性。民间文化在很多情况下都是某一民族、某一地区的群体作品，因而民间文化品牌具有公共物品的性质。早期的民间文化艺术形式，其创作和欣赏有时是同一个过程，民众既是创作者，又是欣赏者，往往没有一个明确的主体。将民间传统戏剧进行产权化运作，商业化包装后，其主体往往归于创作者个人或商业经营者。而民间文化活动品牌的主体往往具有公共性，一般以政府、行业协会或NGO为主体（主办方），或者是上述主体的联结体，也可以形成主办方与承办方的“多主体”联接的形态，主体具有延展性可以根据需要增减，影响范围与运作方式也会做出相应的调整。

公共服务性。区别于一般产品品牌，有的民间民族文化活动品牌的运作除了具有公益性外，还具有公共服务性质。如“湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动”不仅开展公益演出和赞助扶贫外，还组织农业科技下乡、优质农产品推荐，并借助戏剧以喜闻乐见的形式宣传交通规则等。

湖南花鼓戏

垄断性。不同于传媒、旅游等文化品牌，民间民族文化品牌具有一定的垄断性。除了区域外的主体无法仿制外，这类活动由于需要得到政府相关部门的批准，在受到“制约”的同时，也具备了垄断性。

三、民间传统文化活动品牌的运作营模式

旅游主导模式。近年来，旅游产业与文化产业的发展呈现高度融合的趋势，把民间传统文化发展成当地的旅游资源，不但可以在带来可观的经济收入，促进当地产业结构的调整，为当地经济注入新活力，同时，又可以推动文化的发展。不少民间传统文化艺术或景点由于缺乏品牌经营能力，由旅游公司进行品牌推广，吸引游客并获得盈利。这种方式的优点是，便于调动旅游公司的积极性，吸引游客来参观，有利于文化品牌的市场开发。不足是商业化味道过浓，降低民间民族文化品牌的文化品位；旅游公司代理品牌过多，在开掘不同品牌的独特个性方面力度不够，不利于文化品牌的持续发展。

政府主导模式。由于民间传统文化品牌具有公共服务品牌性质，一般而言，地区政府往往成为其经营主体。对国内文化产业活动来说，运作规律一般是“前期政府主导，后期内容为王”，但对于国外文化输出，政府的主导地位至关重要。在许多发达国家，文化产业的发展都是由政府做主导的，包括文化的对外渗透，国家都会在政治上给予一定的保护。尤其在民间文化产业的推行初期，政府的推动不但能提高活动的公信力和可信度，还可以成为政府政策导向的风向标，有利于文化产业的快速、持续、良性发展，为后期运作实施提供保障。其缺点是偏重政府政绩导向，与市场需求对接不够灵活，可能产生供求错位。

传媒公司主导模式。我国传媒公司的业务大多集中在电视剧、电影业务，艺人经纪业务和新游戏业务等。但近几年传媒公司竞争日趋激烈，因而立足自身优势，从经济“新常态”、国家文化战略和传承民间文化角度找到新的发展契机势在必行。各类传媒公司一般从各种报业集团或影视集团转型而来，拥有传播资源和实力，且在以往营运中也与企业和政府建立了密切关系，对于如何运作大型文化活动具有资源优势和经验优势。这种模式既可以独立经营文化品牌，又有利于文化品牌的传播。如赵本山创立的本山传媒集团，即是以辽宁民间艺术团为核心组建成的大型文化产业集团，被文化部授予“文化企业三十强”。这种模式便于对文化活动品牌开展专门的市场经营，利用自身资源优势对活动进行传播推广；缺点是，依托某种民间文化活动品牌开展经营，市场前景是不确定的，有一定的经济风险；如果没有政府的支持，公信力会受到影响，并有一定的政治风险。

本山传媒LOGO

企业主导模式。以企业为主导的模式，一般采取混合所有制形式，由国有企业控股，在把控文化产品的思想导向的基础上，业务端由民营企业运作。也有民营企业经营的文化项目，一般从企业社会责任角度开展。比如，伽蓝集团“将东方生活艺术和价值观的精髓传遍世界”为企业使命，与联合国开发计划署UNDP确立为期四年的战略合作伙伴关系，成为UNDP在华首家合作民营企业。伽蓝集团中国少数民族文化产业可持续发展项目首期捐助100万美元，以创新公益模式携手致力于保护中国少数民族文化，促进区域经济增长，增进各民族了解与文化认同，提升中华民族凝聚力与团结向心力。他们采取“政府引导、专家指导、社区主导”的创新公益模式，通过让非物质文化遗产传承人来讲故事的方式进行传播，选择“云南摩梭手工纺织”作为重点项目，以点带面地对项目进行传播推广。

其他运作模式。各种协会、宗教团体、非政府组织等，也可通过策划和承办大型文化活动承担社会责任方式来开展传统戏剧文化活动，保护民族文化遗产，传递社会正能量。如：中国公共关系协会开展的“影像的力量 镜美中国”就是一个独特的文化活动品牌。2010年7月成立了“中国企业摄影家文化研究发展中心”，提出建立影像文化新品牌“镜美中华”，并举办了“镜美中华——发现华山之美”“影像的力量——中国大同摄影文化展”等系列活动。该活动借助企业界、艺术界、新闻界等领域的摄影师，搭建跨业界、跨行业、跨地域、跨国家的平台，以公众化、国际化、多元化视角，使用镜头包装中国、宣传中国、传播中国，综合运用摄影语言、视频语言、文字语言和网络语言打造表现传播“建设美丽中国”，实现“中国梦”，成为一个独特的文化活动品牌。

影像的力量——中国大同摄影文化展

我国民间传统文化虽然种类繁多且各有特色，但也只是在当地流行，在其他地区知名度极低，更遑论走出国门。为改善这一状况，需设法通过各种大型活动扩大传播范围和影响力。

其一，突破时间和地域的限制，从深度和广度两方面打开传播视野。比如，由湖湘文化传媒股份有限公司全资子公司湖南金顺文化传媒有限公司策划举办的《在希望的田野上——湖南花鼓戏文化科技扶贫大型公益活动》基本局限于湖南省，在全国乃至国际文化市场推广力度有待提升。这种大型活动可以定期举行，尤其是在农闲或节假日期间定期举办，也可像秧歌队一样，组成花鼓戏小队挨村进行零星表演；既可以在湖南做，也可以推广到全国，我国是多民族国家，很多地方戏剧具有民族融合的性质，具有跨地域、跨文化传播的积极内核，这为民族民间文化的跨文化传播奠定了基础。其二，借助国家文化“走出去”平台，推动民间文化走出国门、走向世界。“只有民族的才是世界的”，在“走出去”过程中，在保持民族特色的同时，融合当地文化精华，适度把握“同”与“异”，通过调节传受双方的心理距离，才能提升传播的效果。其三，这类活动还可以获得各种企业的赞助，“文化搭台，企业唱戏”，通过合作共赢的方式，借助市场渠道，开展文化传播。其四，借助政府相关政策的支持，通过立项各种“非物质文化遗产”项目获得发展机会。在我国面临产业结构调整的新时期，为了促进民间民族文化活动的创新和发展，政府不仅加大了对文化产业的政策扶持，提供了一些更加便利化的措施，还提供专门项目支持，特别是一些非物质文化遗产保护项目，一般容易获得政府的资助。相关运行主体可积极申报这些相关项目，为民族民间文化活动的开展赢得更好的发展平台。

此外，通过大型活动将民间传统戏剧戏曲“品牌化”，对于民间民族戏剧戏曲进行法律保护具有积极意义。民间传统戏剧是民间传统艺术的音乐表现形式。民间传统艺术作品一般来源于某个特定的群体，往往没有固定的作者， 由该群体在生产劳动或长期生活中共同创作， 以口头或书面形式在该群体世代相传中不断完善和发展， 体现该民族生产、生活特征的传统文化遗产的组成部分，其表现形式具有口头性、集体性、变异性和传统性的特征。由于民间民族文化创作者一般很难确定，又有多主体和公共性，尽管有著作权法律保护，不少作品的知识产权很难确定。“鉴于民间文学艺术表现形式的多样性和复杂性， 现有著作权法无法对民间文学艺术给与全面的保护。因此， 我国应该制定专门的法律并采用多种方法加以保护， 而不是单一依靠著作权法进行保护。”［7］笔者认为，通过大型民间传统文化品牌的运作，不仅可以借助各种社会力量更好地传承民间传统文化，还可以借助法律对文化品牌的保护，形成对民间传统戏剧作品知识产权保护，促进民间传统戏剧的传承和创新。

参考文献：

［1］ 张景云，陶晓蕾，张颖璐.民间传统文化活动品牌的运作模式——湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动案例研究［J］.新闻春秋，2016（1）:84-89.本文的部分内容摘自这篇文章的有关部分，并新增如下内容：（1）第一部分“品牌、文化品牌的涵义及特性”；（2）在第二部分“意识形态性”、“公共服务性”和“垄断性”三个特征；（3）结尾处关于法律保护的观点。

［2］ ［西班牙］德利娅•利普希克.著作权与邻接权［M］.联合国教科文组织译.北京:中国对外翻译出版公司，2000.

［3］李磊.民族民间传统文化的传承与法律保护研究［J］.广西民族研究，2006（4）:194-197.

［4］Philip Kotler.营销管理：新千年版（第10版）［M］.中国人民大学出版社，2001.

［5］王钧，刘琴.文化品牌传播［M］.北京大学出版社，2010.

［6］李劼刚，周明娟.好莱坞动画电影对中国传统文化的误读［J］.青年记者，2006（2）（下）:29-30.

［7］徐康平，程乐.民间文学艺术的法律界定［J］.北京工商大学学报（社会科学版），2005， 20（5）:89-92

陶晓蕾，女，北京工商大学商学院硕士研究生

张颖璐，女，中国人民大学社会与人口学院本科生）

基金项目：

1.国家社会科学基金项目：中国品牌跨文化传播战略研究（12BXW038）；

2.北京市哲学社会科学规划重点项目：北京“老字号”品牌营销创新案例研究（13JDJGA019）；

3.北京市属高等学校高层次人才引进与培养项目——长城学者计划项目（CIT&TCD20140307）

作者简介：（张景云，女，北京工商大学商学院教授，博士