谢磊

摘 要：营销人员是商品流通及变现的重要推进剂，是企业价值创造的重要参与者，对企业的持续发展起着决定性作用。营销人员综合素质的高低在一定程度上体现了企业竞争能力的强弱。所以，在目前的经济环境下，提高营销人员综合素质是经济发展的必然要求，也是企业自身发展的需要。目前，我国营销人员综合素质呈现出整体偏低的状态，严重阻碍了企业发展和竞争力的提升。本文就我国营销人员综合素质普遍存在的问题进行了分析，并提出了相应的解决措施，为我国营销人员综合素质的提高提供了可行的方法。

关键词：营销；综合素质；应对策略；探讨

一、营销人员综合素质的主要组成部分

1.遵守法律法规和职业道德

营销人员综合素质的基础是对于法律法规和职业道德的遵循。在法律层面上，专门规范营销活动的法律法规较少，但是部分行业有对其行业从业人员（包括其营销人员）进行规范的法律法规。遵守国家法律、法规是每个公民的义务，也是营销人员最基本的素质的要求。营销人员遵守法律法规的主要表现为不违法乱纪、不贪污、不挪用公款、不泄露商业机密等。在道德层面上讲，营销人员在从事职业活动时必须具有符合职业特点的道德准则、道德情操与道德品质。营销人员需具有的职业道德主要表现为爱岗敬业、创新、创造价值等。

2.基本知识

营销人员在从事职业活动时必须具备相关的基本知识才能合格的履行岗位职责。营销人员需要掌握的基本知识包括五大类：一是与企业有关的知识；二是与产品有关的知识；三是与用户有关的知识；四是与行业有关的知识；五是营销理论知识。与企业有关的认识，能使营销人员掌握企业的规模、经营方针、经营特点、技术力量等企业自身的优劣势以及企业所掌握的相关资源。与产品有关的知识，能使营销人员了解产品的品种规格、性能用途、产品水平、制造材料、制造过程、价格、维护技术、售后服务等，以便于营销人员向顾客推介。与用户有关的知识，能使营销人员掌握顾客的购买方式、购买习惯、决策过程、购买频度以及相关社会学、心理学等有关的知识，对于用户知识的掌握使营销人员的营销活动更具有针对性。与行业有关的知识，能使营销人员了解行业的发展态势、竞争格局、竞争者相关情况等，对于行业知识的掌握有利于营销策略的差异性。对于营销理论知识的掌握有利于营销人员对前四种知识的合理利用，才能统摄全局。

3.岗位技能

营销人员处于不同的岗位需要掌握不同的技能和相关专业知识。比如营销一线的销售人员需要掌握销售业务知识和推销技能。市场人员就需要掌握营销策划知识、数据分析的能力以及市场市场调查的方法等。部分企业没有市场和销售之分，就更要求营销人员知识掌握的综合性，就更需要复合性的营销人员。

4.心理素质

营销人员会面对不同的利益相关者，需要处理各种关系。这包括营销人员与企业内部部门的关系、与客户的关系、客户与客户的关系、客户内部的关系、企业与客户的关系，在处理这些复杂关系时需要营销人员具有良好的心理素质。具体而言，就是要求营销人员具备耐心、诚心、热心、自信心、责任心以及抗压能力、理解能力、创新能力、创造能力等心理素质。

二、提高营销人员综合素质的必要性

1.提高营销人员综合素质符合企业发展需要

营销人员在企业活动中起着重要的作用，担负着企业市场开发、产品推广、营销策划等职责。企业的产品要到达顾客手中，须要通过营销人员的工作才能实现，营销人员在这一过程中起到了推进剂的作用。在市场经济环境下，企业产品生产出来后，不会自动的到达用户手中，需要营销人员通过宣传、推广、推销使潜在用户知晓并购买产品。

2.提高营销人员综合素质符合市场竞争需要

随着企业间竞争的加剧，企业产品同质化明显，企业间竞争更多的集中在企业软实力上，而企业营销人员素质的高低对于企业竞争有着重要的作用。企业营销工作质量的高低直接影了企业的产品在市场上的知名度和市场占有率。企业的竞争最终还是人才的竞争。

3.提高营销人员综合素质是企业精细化管理的需要

现在越来越多企业对于营销工作特别是销售工作实行精细化管理，不但注重结果的管理更注重销售过程的管理。通过信息技术的应用，对于整个营销过程进行全程跟进，这要求相关的人员对于计算机以及相关的应用软件和专业软件要有熟练的掌握，以便通过各种报表及时反馈营销执行情况、市场表现和竞争情报等信息。企业营销精细化管理也要求营销人员素质的提高。

4.提高营销人员综合素质是适应营销情景变化的需要

随着互联网技术的发展，对于营销活动也产生极为深刻的影响。产品的营销方式也呈现多样化的发展趋势。互联网传播的高效与快速性使企业营销工作不再受地域和时间的限制，企业营销工作在时间和空间上得到了极大的扩展。网络支付，网店的兴起使企业传统的分销方式面临新的挑战，企业可以通过网络直接面向消费者，而不需要投入人力和资源建立传统的分销渠道，但另一方面企业需要掌握网络知识的营销人才。越来越多的企业也开始更多的依赖互联网，进行营销工作，但这对营销人员提出了更高的要求，不仅要掌握传统营销理论和知识，还需要掌握互联网的相关知识以及不断涌现的新的营销方法和方式。新技术的兴起、顾客需求的变化、经济环境的变化等因素的变化都会引起营销情景的变化，同时营销人员必须要能适应这些新的变化才能继续履职，这就需要营销人员不断的更新相关的知识。

三、我国营销人员综合素质的现状

1.我国营销人员整体业务能力较低

营销人员是企业价值创造的重要参与者，在企业中占有重要的地位，能使产品转换成现金流。但是，目前我国营销人员整体业务能力偏低。市场营销模式在近几年出现了巨大的变化，增加了许多的新的内容，对营销人员的综合素质的要求也越来越高。在面对互联网、网店、电商等新鲜事物时，我们可以看到许多非互联网企业对其在营销上优势的认知是明显慢一拍的。营销人员在工作中会处理不同的关系，这也要求营销人员对于管理、法律、公关、谈判等知识有广泛的涉猎和积累，要不断的提升自身的综合素质。但是在实际中，营销人员存在着学习能力弱、自我学习意识差，造成营销知识更新不连续、不能适应新情况。

2.知识结构和水平参差不齐

我国有大量的营销人员从没有接受过专业、系统的营销知识培训，对于营销知识掌握全靠经验积累。营销被当作是门槛较低的职业之一，导致大量营销人员都是跨专业任职，没有相关的专业学习。同时营销人员的知识水平也是良莠不齐，营销从业人员本科以上学历相对较少。据不完全的数据统计，我国营销人员中本科及以上学历人数占比只有13%，大专及以下学历占比达到了87%，高中、中专、中技学历的占比有28%，还有2%的人员只具有初中及以下学历。这只是总体情况，如果细分到不同的行业，知识结构和水平的差距更明显。

3.缺乏科学的职业培训和规划

我国还没有形成科学的、规范化的营销人员职业培训。营销的重要性逐渐被社会、企业所认可，但是还没有形成良好培训环境。在高校，虽然开设有市场营销专业，但是课程设置跟不上企业用人需求。在企业，对于营销人员的培训更多的是集中在产品和销售技能的培训上，还有许多企业根本没有针对营销人员的专题培训，只有基本的入职培训。对于营销人员的职业规划更是少之又少，没有明确的晋升通道以及营销人员本身未有科学的定位，导致营销人员的流动频繁。人员的流动也导致企业不愿意投入资源对营销人员进行培训，无培训营销人员综合素质得不到提高，营销工作必然受影响，这就必然陷入一个恶性循环。

4.营销人员面临新的机遇和挑战

随着互联网的发展以及人工智能设备的运用，新技术为传统领域带来新的发展机遇的同时也带来了挑战。现在网店、网购对于传统销售渠道的影响是非常明显的，很多的小公司通过互联网将产品能销售到全球，拓展了销售的时间和空间，这是以前只依靠人力无法在短期内实现的，现在互联网使这一切变的容易了。随着互联网技术的发展，很多一线营销岗位在不久的将来很可能将不复存在，取而代之的可能是人工智能，机器代人将是未来发展的趋势。同时也应看到营销策划、管理等岗位将产生新的需求，这些岗位将更多的需要复合型营销人才，这些人才不仅熟练掌握营销专业知识，而且具有其他专业技能以适应环境的变化。

四、提高我国营销人员综合素质的策略

1.加强营销人员专业知识教育和岗位技能培训

解决营销人员综合素质普遍偏低问题的重心在于对营销人员进行专业知识和岗位技能的培训。专业知识教育和岗位技能培训涉及学校专业教育和企业培训。

学校专业知识教育要与企业需求相对应，课程设置以应用型课程为主，理论型课程为辅，培养学生解决问题能力和寻找方法的能力。

企业培训应结合营销人员知识结构和岗位的不同，采用不同培训课程。企业营销人员知识结构的差异要求培训课程也要有差异性，针对非营销专业的需要加强营销相关理论知识的培训。不同岗位对于培训的需求也不一样，一线人员因面对的客户不同需要培训的知识面要广泛，而营销策划和管理相关的人员需要专业性较强的培训。企业培训可以根据企业情况采取内部培训与专业机构培训相结合的方法进行，企业内部培训由于人力、资源的有限，必然在专业技能和理论知识的培训上有所欠缺。而专业的培训机构如高校、咨询公司、行业内部交流就能给企业带来新的观点、方法以及专业技能和理论知识。

通过教育、培训能使营销人员的专业知识和岗位技能得到明显的提高，有利于企业打造一支高素质的营销团队。

2.探索适合企业发展的营销人员薪酬模式与激励机制

现阶段营销人员的的薪酬结构主要是高弹性薪酬模式，绩效薪酬是薪酬的主要组成部分，基本薪酬处于非常次要的地位，其具有很强的激励作用。但是其缺点也是显而易见的，员工缺乏安全感和归属感，这也是导致营销人员流动频繁的主要原因之一。目前，企业对于营销人员的激励方式也主要集中在绩效薪酬部分，激励手段和方式较为单一，以物质激励为主。

营销人员的稳定和工作积极性对于企业来说非常重要，这将直接影响企业营销工作的效率和效益。企业应不断探索符合企业发展需要的营销人员薪酬模式和激励机制。企业在不同的发展阶段，要采用与发展阶段相适应的薪酬模式，尽量做到稳定人员和提高薪酬的激励作用之间动态的平衡。营销人员激励机制要灵活，物质激励与精神激励相结合，激励手段和方式要多样化，激励兑现要及时，以避免出现营销人员对于激励的麻木化而达不到预期的激励作用。

3.加强营销人员自我学习和提升的意识

营销人员综合素质提升最后的落脚点还是在于营销人员自身。营销人员首先要有继续学习和提升的意识。有了意识，有了学习和提升的想法后就是把想法落地，有针对性的制定阶段性学习计划。同时配合企业的培训，营销人员的素质将会显著提升。

4.做好营销人员的职业生涯规划

营销人员要对自身的职业生涯进行规划，对自身的发展要有一个明确的定位，知道自身的发展方向。同时企业也要进行职业生涯管理，根据企业发展的需要和人力资源规划为营销人员制定职业发展规划，引导员工个人规划和企业的发展需要相结合。

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