权蕊

摘 要：本文运用文献回顾的方式，以老凤祥为例，大胆的将中华老字号品牌形象分为四个维度，即公司形象维度、声望性形象维度、传承性形象维度和情感性形象维度，从四个维度对中华老字号的品牌形象进行分析，得出中华老字号品牌对客户忠诚度有一定的影响。提出中华老字号品牌可以通过提高宣传、品牌保护、完善销售渠道、进行产品升级等方面加强品牌形象从而提升客户忠诚度。最后得出结论，中华老字号品牌形象应在推广其独特的历史价值和文化价值的同时做好产品本身的质量，跟上时代发展潮流，只有二者兼顾，才能做到长远发展。

关键词：中华老字号品牌形象；品牌忠诚度；品牌形象维度

一、引言

从改革开放到今天，中华老字号品牌曾经一度是各类市场上的领导者。一种老字号品牌往往是一个地域的象征，像北京的全聚德，天津的狗不理，山西的六味斋等。老字号品牌不仅是商贸符号，更是文化特色，它在中国国有品牌中占据了极其重要的位置，是具有深刻研究价值的品牌。本文就以老字号品牌中的老凤祥企业为例，从四个维度对中华老字号品牌形象进行剖析，研究老字号品牌的品牌形象对客户忠诚度的影响。

二、相关概念及文献综述

1.品牌形象

品牌形象，指的是某个品牌在市场上、在人们心中产生的独特的个性特点，它表现出绝大多数消费者对品牌的评估和感知，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包含外形包装、品牌名称、公司形象、产品本身质量等。独特的品牌形象是管理者在销售活动中希望建立的，杰出的品牌形象能够使客户在心理上对这一产品滋生依赖感。

对品牌形象的分析，国内外学者一般都认为它是由多维度构成的。目前主要的分歧在于不同理论模型所包含的具体要素的不同。我们阅读了相关文献，对不同的理论模型做出了如下的总结：Biel认为品牌形象主要起源于消费者对品牌的相关联想，他在研究中将品牌形象总结为公司形象维度、使用者形象维度、服务或者产品本身的形象维度三个方面；Park、Jaworski和Maclnnis从消费者自身需求的视角出发，认为品牌形象是由功能性形象、象征性形象和经验性形象三个维度组成的；范秀臣等学者指出品牌形象是由四个维度组成的，即企业形象维度、产品质量维度、符号维度以及人性化维度；罗子明通过对中国企业具体情况的考察，结合国情，提出品牌形象是由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值以及品牌忠诚这五个维度组成的。由于研究的方法不同，基于的理论基础不同，所以学者们得出的维度模型也各不相同。

2.中华老字号品牌形象

对于中华老字号这一带有极强怀旧感情色彩和悠久文化底蕴的品牌而言，不能一味的套用他人的维度模型。在中华文化的现实背景下，我们结合不同的研究结果，大胆的将中华老字号的品牌形象分为公司形象、声望性形象、传承性形象和情感性形象这四个形象维度。

公司形象维度是指公司在客户心中的形象特征，中华老字号一般都是百年老店，在客户心中是可靠、稳定的形象；声望性形象维度包括产品口碑、企业竞争力、公司社会地位及品牌历史。中华老字号拥有悠久的历史，广阔的品牌影响力，是具有良好口碑同时竞争力较强的企业，拥有良好的声望是毋庸置疑的；传承性形象主要表现在文化、技术和精神层面。中华老字号在发展过程中秉持以传承文化、技术为主，引进现代时尚理念为辅，在保证企业健康发展的同时大力弘扬自身的品牌特色，其品牌理念和产品都是具有传承性的；情感维度是指中华老字号品牌可以给消费者带来情感体验，其中包含品牌意识的依赖，文化依附以及独特的怀旧情感等。时间越久，沉淀的文化底蕴越浓厚，人们对老字号品牌积累的情感也就越深。

综上，我们将中华老字号的品牌形象总结为可靠的公司形象、悠久的文化历史、浓厚的品牌特色、温暖的怀旧情感。

3.客户忠诚度

客户忠诚度，是指消费者对某种特定的服务或者产品产生了良好的印象，形成了“依恋”的情感，从而倾向于重复购买。客户忠诚度主要通过客户的情感、行为和意识这三个方面的忠诚体现出来的，即情感上客户认为此种产品或服务是可靠、适合自己的，并且对此有依赖感；行为上会进行重复购买，并且推荐周围的人使用；意识里认定这个品牌，不再接受其他同类产品的品牌。

在市场环境日益激烈的情况下，企业将培养客户忠诚度作为营销策略的核心，当客户对某一品牌或者服务有深深的依赖和信任时，就会拒绝其他同类品牌，甚至是拒绝同类品牌更加优惠的促销活动。客户忠诚度不仅可以巩固老客户，也可以带来新的潜在顾客，是企业在竞争中致胜的关键。建立客户忠诚度就是将企业与客户之间的交易性合作关系转换情感性合作关系，情感性合作关系是一种更加牢固且长久的合作关系，它不会因为价格的稍加改变而变动。客户在情感上对企业有依赖感，是维系客户与企业沟通的基础，也是企业进步的生存之道。

三、品牌形象与客户忠诚度

1.品牌形象与客户忠诚度关系

品牌形象是产品质量、产品包装、企业文化、销售渠道等一系列组合的外在表现，它对消费者的购买行为和使用行为具有显著影响。其中品牌形象可以直接影响客户忠诚度，即良好的品牌形象可以使消费者产生好感，增加客户购买此种商品的几率，从而提升客户忠诚度。同时品牌形象也可以通过感知价值和客户满意度间接影响客户忠诚度，即通过树立量良好的品牌的品牌形象，提升客户满意度，增强质量感知，增加购买几率，从而提升客户忠诚度。总的来说，良好的品牌形象可以促使客户忠诚度的形成，同时客户忠诚度又在一定程度上反映了品牌形象。

2.以老凤祥为例分析中华老字号品牌形象对客户忠诚度的影响

老凤祥用这样的一句话作为它的广告词“跨越三个世纪的经典，老凤祥”，这句广告词暗示老凤祥品牌的悠久，产品的经典，公司长久健康发展的形象。良好的客户忠诚度是以可靠的公司形象为基础的。早在2011年，老凤祥就荣登了“中国企业500强”，在2016年3月更是进入“2016最具价值品牌100强”的排行榜，这些荣誉并非空穴来潮，只有良好的品牌信誉和强大的品牌竞争力，才能在市场上取得如此大的成就。老凤祥作为中华老字号品牌，一直是品牌领导者之一，它在实现了在全国首饰业中名列前茅目标的同时，也确立了打造中国首饰业的第一品牌和进入国际首饰业知名品牌行列中的长远目标。行业中品牌领导者的地位使老凤祥成为人们购物的首选，这些都体现出老凤祥企业有极高的社会声望，良好的社会声望是客户忠诚度形成的前提。老凤祥首饰注重在传统首饰领域引进新材料、新工艺、新技术，在不失古典韵味的同时结合现代时尚理念，设计出让人眼前一亮的首饰。在老凤祥广告中，典雅高贵的赵雅芝女士佩戴老凤祥饰品，从古代一路走来，毫无违和感，古韵与现代时尚的完美结合，体现出老凤祥品牌的传承性。老凤祥创始于1848年，是跨越了中国三个世纪的经典珠宝品牌，在其发展过程中，老凤祥的商标一直是一只展翅欲飞的凤凰。经历了三个世纪的商标，会给消费者带来一种直接的情感寄托，同时凤凰是中国传统文化中的经典形象，有怀旧和悠久中华文化的意蕴。“牌子老，信誉好，工艺精，款式新”是消费者对于老凤祥品牌的共识，这12个字，总结出了老凤祥品牌悠久，可靠，创新的品牌形象。对于老凤祥，消费者概括出了这样一句话，“老凤祥首饰，三代人的青睐”，这不仅反映出了老凤祥首饰普遍受消费者喜爱，也体现出老凤祥品牌在情感上有传承的作用。中华老字号品牌的传承性和情感性是促使消费者形成客户忠诚度的精髓。

我们可以从公司形象、声望性形象、传承性形象、情感性形象四个维度得出中华老字号品牌能以其独特的品牌形象，唤起消费者的怀旧情绪，同时给予消费者某种程度的情感寄托，对客户忠诚度产生巨大影响，从而巩固客户，增加企业的竞争优势。

四、中华老字号如何强化品牌形象提升客户忠诚度

1.加强宣传力度

（1）设计高水准的广告宣传

对于老字号品牌而言，广告设计要着重于富有特色的品牌形象和悠久的文化价值，可以采用熟息的场景或者经典的人物代表勾起消费者对某件事物或某类产品的怀旧情感，从而强化中华老字号品牌的情感性形象，提高客户忠诚度。

（2）定期在社区进行免费售后服务

进行售后服务一方面可以了解消费者对产品的看法和意见，另一方面也可以让消费者更加了解企业，起到对企业和产品进行宣传的效果。强化企业可靠负责形象的同时以一种亲切的姿态亲近消费者，使消费者对中华老字号品牌产生好感和依恋感，从而提高客户忠诚度。

2.品牌保护

中华老字号品牌还应做好自身品牌文化特色的保卫工作。文化特色是老字号品牌较其他品牌更可以吸引消费者的重要方面，不断弘扬品牌文化、加强品牌特色建设也是老字号品牌发展中的重要组成部分。中华老字号要通过法律、人文等方面保护自身文化特色，严禁市场上出现仿制的产品和企业。杰出的品牌保护可以使其传承性品牌形象更加独特，吸引消费者，从而提高客户忠诚度。

3.完善产品营销渠道

在互联网飞速发展的今天，电子营销渠道模式俨然已经成为各类商品的主要营销渠道之一。老字号品牌在健全全国各地的传统营销网络的同时，也要不断完善其电子营销渠道，优化产品质量、产品运输、售后服务等方面的问题，同时也要设计出体现自身独特特色的官方网站，便于消费者了解产品和企业。给消费者带来优越的客户体验，提升声望性品牌形象，增加客户满意度从而提升客户忠诚度。

4.产品升级

很多老字号品牌因为不能满足消费者现阶段的需求而逐渐淡出市场，品牌升级是中华老字号品牌在发展过程中比不可少的。将现代理念融入传统工艺中，在保证传统文化不流失的前提下改善产品，使产品重新吸引消费者眼球。像老凤祥企业引进钻石技术，将钻石与黄金完美结合，既含有时尚元素又不失古韵特色。产品升级可以重新唤起消费者的怀旧情感，提升情感性品牌形象从而提升客户忠诚度。

五、结论及建议

许多中华老字号品牌在“变与不变”中失去自我，走向衰落的终点。但是中华老字号品牌无所谓变或者不变，满足消费者需求，最大程度上便利消费者一直是企业进步的根源。跟上时代潮流，是历史发展的必然方向。但在发展过程中，保留老字号品牌的具有怀旧色彩的品牌形象特征是关键。中华老字号品牌象征着古老、怀旧、传统和悠久，一直受中华文化潜移默化影响的人们对其有发自内心的依赖和熟息，这是品牌在市场推广和市场占有中极其有利的优势。

总的来说，中华老字号品牌应抓住消费者的怀旧之情，大力推广中华老字号品牌的历史价值和文化价值，同时做好产品本身质量，跟上时代发展的潮流，增加客户满意度，只有二者兼顾才能增强消费者对中华老字号的品牌忠诚度。

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