南方周末特约评论员 张杰

2016年7月4日，工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》，将“推销商品或者服务的付费搜索广告”定义为互联网广告的一种，规定：互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告；付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。这个办法将于9月1日施行。

这个条款一锤定音，将付费搜索结果界定为广告，并要显著标明为“广告”。以后，那些搜索引擎将付费搜索结果混在自然搜索结果里面不标注或含含糊糊标注为“推广”的小动作，就违法了。

这可以称之为“魏则西条款”，前一段时间闹得沸沸扬扬的魏则西事件，终于促成了重大的改变。美国有“米拉达法则”，中国有“魏则西条款”，都是一个事件推动了法律进步。

这个条款来得不容易。关于付费搜索结果是否为广告，本不该有争议，但在司法实践上却一直有争议。2016年4月，北京高院发布《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》，还规定“搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务”。

竞价排名之恶不在于广告主竞价或付费，而在于将付费搜索结果与自然搜索结果混排在一起，给用户制造付费搜索结果是自然搜索结果的假象，骗取用户的信任，误导用户做出错误的决策。

竞价排名更可恶的地方在于：第一，如果是为了求医问药或在不同品牌之间选择相宜的商品，而相信付费搜索结果是可靠信息，用户是要为自己的错误决策付出金钱代价的，可能还会选择错误治疗手段，贻误治疗时机，危及健康与生命安全；第二，付费搜索结果一般排在最前面几条与最前面几页，这是用户最可能点开阅读的，排在后面的自然搜索结果，用户反而未必会点开。正是这两条，才令竞价排名那么来钱，让某些没有节操的搜索引擎大发不义之财。

现在，工商总局的部门规章终于确认了“魏则西条款”，可谓激浊扬清、正本清源。纸媒通过行业自律在付费广告与新闻内容之间建立了防火墙，确保了纸媒的公信力。这个规矩，互联网媒体也应该立起来。付费搜索结果与自然搜索结果混排且排在最前面，微信公众号泛滥成灾的软文现象，正是这个规矩阙如结出的恶之花。

工商总局的部门规章规定，如果搜索引擎违反“魏则西条款”，将依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚，即“由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款”。

怎么执行这个罚则？如果某个搜索引擎被发现有成千上万条甚至更多的付费搜索结果违反“魏则西条款”，最高十万元的罚款相对于收入只是九牛一毛，不会有太大的威慑力。建议处罚累加，每一条违反“魏则西条款”的付费搜索结果计一次违法，以这个罚则罚款一次。这样的威慑力，才能让互联网广告发布者掂量再三，重新捡起已碎了一地的节操。