张诗琦

摘要：网络推手指的是借助网络媒介进行策划、实施并推动特定对象，使之产生影响力和知名度的人。在这个网络推手现象已成难以阻挡的洪流之时，笔者希望这篇文章对其盛行所反映出的问题与帮助其向健康方向转变，能起到一定的借鉴意义与学习价值。

关键词：网络推手；信任危机；舆论导向；水军

新事物的萌芽与发展都必然有它合理存在的道理，自然也会出现某个适合它生存的特殊环境，网络推手现象也不例外。笔者认为要用发展的眼光来看待网络推手现象，不仅要从网络监管的漏洞去审视，还需要用到传播学里提到的舆论导向理论来进行深入理解。该文会将这两方面的原因进行综合分析，以受众上网心理为切入点，探究到底是什么促成了网络推手这一职业的成功诞生与产业化发展，同时对于Web2.0时代的大环境下网络营销该如何健康发展，也需要我们去思考与正确把握。在这个网络推手现象已成难以阻挡的洪流之时，笔者希望，这篇文章对其盛行所反射出的问题与帮助其向健康方向转变，能起到一定的借鉴意义与学习价值。

一、网络推手现象盛行的原因

（1）受众角色上的转变——从“客随主便”到“反客为主”

“新媒体时代颠覆了传统媒体时代受众‘只能看不能写，只能查不能建的状况，取而代之为‘即是信息的接受者也是传播者，即是成果的享用者也是补充者的新定义。”网络推手在这样的环境中诞生，通过有意识地发布争议性的新闻事件，并领导水军队伍快速跟帖发帖，制造舆论热点的假象，就可以轻易地以意见领袖的姿态，引导舆论的方向。从狭义的角色定义上看，互联网的使用者将不再是简单的‘受众，而是一举一动都有可能牵动社会舆论，产生影响力的‘公众，同时，这也为网络推手提供了诞生的理论基础。

（2）可“匿名”的言论空间——非实名制

天涯论坛、猫扑网、新浪微博等多个公开的大型信息平台，都未实行实名制注册，也就是说，任何人在其中任意一个网站内都可以同时拥有几个甚至上百个用户名，而当每一名水军都让如此多的用户名一拥而上，来表达需要推广的观点时，就会渐渐形成一种让人难以察觉的舆论导向。受众于是在并不预知水军存在的情况下，不自觉地跟随舆论，思想上潜移默化地受到了方向性的误导。在可“匿名”的空间里，无处不在的水军几乎不会受到任何言论上的约束，而且具有隐蔽性，网民对于某个事件是否被集体“注水”难以分辨。这些推广行为被摊开看都似很简单很容易做到的事情，但从影响力上来看，反而能演变为一种低成本，却产生高效用的传播方式。所以说，可“匿名”的言论空间成为了各家网络推手公司的主要“战场”。

（3）快餐式的网络环境——“微”时代的来临

“我们应当尊重但不迷信受众在网络新闻传播中的作用。”从网民心理上来看，“微”时代的到来说明了浮躁的网民所追求的是眼球经济与快餐式的信息获取，对待繁杂而中庸的大段文字往往毫无耐心。“有需求就有市场”，受众在现实与虚拟世界的角色转换以及空虚内心的填补需求正是推动网络推手公司不断成功策划网络红人走红的原因之一。

二、网络推手畸形发展导致的问题

（1）歪曲的舆论导向造成混乱的网络环境

为了能够制造吸引人眼球的看点，网络推手不惜极力迎合部分网民的低级趣味，这些由网络推手精心策划的争议事件累积到最后，网络上就形成了真假枪手难辨、气氛异常强烈的情绪磁场。“维客”曾公开宣称，由于网络推手会制造大量有偏向和误导性的内容资料，造成了混乱的网络环境，于是他们不再被允许输入内容。目前我国的网络推手界并不具备完善的职业规范，水军素质也是良莠不齐，如何减轻他们对于网络不良舆论导向的操控成为亟待解决的问题。

（2）社会信用体系薄弱产生网络信任危机

“中国青年报社会调查中心在2010年4月通过民意中国网和搜狐网实施的专题调查显示（2359人参与），90.3%的网友担心，越来越多的网络炒作会引发公众对网络信息的信任危机。”这份调查充分说明网民已经认识到网络推手进行的网络炒作在很大程度上并不可信。由于网络推手们善于分析和把握大多數网友的阅读习惯和关注喜好，在网络推手的精心策划和推动下，大众会不自觉地进入由水军们堆砌成的网络热点中，被推手们“牵”着鼻子一起转帖、讨论。

三、解决网络推手畸形发展的主要对策

福柯提到“话语即权力”，网络推手已经逐渐让拥有话语权的普通网民成为意见领袖，甚至影响网络舆论。网络推手本身是一个中性词，它作为一种新的推广营销模式受到很多企业、个人的追捧，但是现阶段过多过滥的网络炒作贻害无穷。因此，为了保障网络传播正确的舆论导向与公信力，同时也是网络自身发展的需要，必须从法律监管、行业自律等多方面对网络推手行业进行整顿和规范，努力减少舆论操控对网络传播产生的负面影响，引导网络推手健康发展。

（1）加强网络推手的行业自律

网络传播需要的是健康、负责任的信息，网络推手与水军队伍在扩大信息传播广度和深度的同时，一定要以信息的真实性为基本原则，切不可被利益熏心而利用起网民的善良心理，杜撰新闻，捏造事件。如果网络推手把无中生有的故事制造成为热点新闻，将受众玩弄在股掌之中，那么即使得到了短期的利益，失去的更是加倍的网民数对这一行业的信任。网络推手作为网络信息传播者，应当有一个道德标尺来衡量自己的言行。公关行业应该积极成为展示思想的意见领袖。

（2）网络营销或网络推广相关法律法规跟进

面对网络推手的还未达到完全自律的情况下，加强有效监管，最直接最有效的方式就是立法，健全相关的法律法规，完善规章制度，规范商业行为。用法律手段打击不法的幕后推手，使得网络推手能够真正有利于社会的发展，还网民一个自由民主的网络空间，实现社会利益与商业利益的和谐统一。“让推手真正意识到，在网上的行为，除了受到道德的约束，还必须遵守法律的规定，任何违反法律规定的言行，都会受到法律的制裁。”

（3）网民自我规范

网民要加强自身的媒介素养教育，提高对舆论辨明是非的能力，保持理性和独立思考的能力，这样才能在庞大的网络新闻信息中，依旧秉持自己的立场。在有舆论引导的情况下，既不需要盲目跟风也不需要沉默不语。受众是网民的主要组成部分，只有树立正确的价值观，才能够在纷杂多样的网络环境中，成为自我的主导者。

（4）主流媒体主动引导正确舆论，树立反炒作意识

传播理论中有一个“把关人”的概念。但是在网络世界里，由于网络信息交流的平等性、快速性、交互性等特点，网民在点击获取信息的选择途径和内容上更多的是使用自主权。为了确保主流网站的公信力，反映主流意识形态，传播正确的价值观，网络主流媒体必须提高作为传播媒介的高度责任感，当好网络把关人。另外，媒体工作者还必须认真研究并清楚知晓网民普遍的接受心理和网络信息在传播中的规律，有不跟随网络推手进行事件炒作的坚定立场，用反炒作意识强调更高层次的人文追求，以此来保证向受众传播真实可靠的信息，保持信息传播的良性循环。

四、结束语

毋庸置疑，网络推手对于网络舆论的形成与发展有着巨大的影响力，是网络水军改变了互联网的常态。网络推手虽在逐步走向职业化，但从业人员良莠不齐，难以避免部分推手恶意操控舆论，引发种种网络争端及网络不信任事件，故必须尽快通过完善法律法规来加强监管，同时提倡行业与个人自律，使网络推手行业这个新网络时代的产物得以持续、健康地向前发展。