熊菁菁　（景德镇陶瓷大学设计艺术学院　333403）

陶瓷产业的设计营销研究——以韩国产业为例

熊菁菁（景德镇陶瓷大学设计艺术学院333403）

随着后工业化时代的到来，消费者对生活质量的追求变得多样化。在陶瓷产业中，为了提高行业的竞争力,在设计环节充分考虑到消费者,将设计和营销环节融合。从而降低营销成本、提高设计附加值，改变传统的营销模式。在这里以韩国陶瓷产业的社会大众化为例，从陶瓷产品的的设计和营销角度出发，分析韩国陷入泡沫经济后为克服陶瓷产业不景气的现象，画廊将陶瓷作为美术商品，强调陶瓷的实用性、产品性价值，开始对陶瓷艺术营销的社会化，并逐步深化对传统文化和文化商品社会性需求的关注，最终希望能够对我们国家的陶瓷产品设计营销策略研究与应用提供借鉴。

设计营销；营销模式；陶瓷产业

一、设计营销及其必要性

设计创造了艺术价值( 造型、装饰、色彩等) ，而营销服务将设计产品推向市场并获得利润，因此设计和营销在陶瓷产业中是不容忽视的环节。在全球化的时代背景下，设计运作也离不开设计的有效管理与市场考验,将设计和营销进行融合，从而实现设计营销一体化的目标。

何谓“设计营销”？设计营销是指设计师个人或设计师群体旨在实现目标,依据专业的营销理论及技术,积极地满足设计对象的需求,并制定营销战略而完成价值交换的全部活动过程。

设计营销的目标就是进一步拓展艺术设计市场,并将企业的各种设计活动,包括产品设计、环境设计、视觉传达设计等合理化和组织化,充分有效地发挥企业设计资源,使设计成果更富有竞争性,企业形象更鲜明。

设计业的成功发展依赖于创新和高技能的营销与管理,它们不断推动着设计业的质量和生产力的提高。陶瓷产业的自满现象、忽视质量、轻视顾客需求以及完全的短期财务导向均会在经济中的作用,因此在陶瓷产业的发展中,要注重“顾客导向，整体营销，顾客满意”等内容的市场营销理念,并以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期利益作为根本目的的“社会营销理念”，这些恰恰是设计营销能够解决的。

二、韩国陶瓷产业的设计营销模式

设计营销的原理、方法、战略与策略来源于实践，依附于实践，又必须服务于实践。因此,在这里我们以韩国陶瓷产业所实践的营销模式作为事例来进行分析，从明星营销、文化营销、感性营销、名品营销、其他营销（体验、合作、人物营销）等方面做以介绍。

1.明星营销

在韩流兴起时，韩国陶瓷企业（代表金荣信）以韩国韩国明星李秉宪等为企业代言人展开了明星营销模式，在日本人常去的乐天百货免税店供应画有李秉宪的挂历碟子和杯子、手表等。而在日本著名百货店发送的DM（直接邮件）和韩流专业杂志12个中也刊登了他们为模特的广告，特别是电影制作公司CJ娱乐公司和李秉宪所属公司Player娱乐公司联手制作了日本名“李秉宪陶瓷”，显示了把电影里著名场面装入陶瓷中的特殊营销战略，成为了当时陶瓷业界的热门话题。同时将印有明星图片的产品通过日本互联网“YAHOO.日本”和著名百货店等1000多处进行销售，同时在韩国至日本的飞机路线内也有销售。

2.文化营销

利川陶瓷艺术协会在LPGA旅游高尔夫大会中，用传统白瓷制作了优胜者奖杯，在世界性国际体育大会中向世界展示了韩国的形象。特别是韩国选手在领奖时穿着传统服装接受陶瓷奖杯，受到了参加者的好评，该陶瓷奖杯时白瓷表面上以自然为主题透刻花、鸟、乌龟等纹样的“白瓷透刻木莲纹号”的作品，其透刻手法具有抛去欲望，清空心灵的意思。他们认为国际体育大赛是向世界展现我国陶瓷优秀性的绝好机会，才得以与文化营销进行了联系。

但奖杯设计要创造出在传统陶瓷中不存在的奖杯形态，而且还要与大赛的精神相协调，还要符合韩国作品的特点，因此有很大的难度。

3.感性营销

现如今的消费者们购买时不再单纯得看产品特征或产品带来的利益，还要看产品的内涵或刺激自身感性使自己心动的感性产品或服务。由此正在形成比价格战略或产品有形价值更强调以经验或价值为中心用个人的个性差别化来传达无形形象的感性为中心的商品开发和营销活动，成为韩国陶瓷感性营销新场所的代表性地方是“HEYRI”，这里是多种体裁流通的文化艺术村庄，这里以陶瓷艺术家为代表的美术家、电影家、建筑家、音乐家等370多名艺术界人士以会员形式参与过来，形成了房子、工作室、美术馆、画廊等多样的看点。在这里可以挑选到符合个人个性和兴趣的产品，给消费者带来了亲近感，演绎出了新的正面形象。对此2006年1月被英国金融时报以“在荒地中盛开的花”为名，纽约时报则以“休战线临近地区形成的文化运动”为名集中进行了介绍，受到了海外的瞩目。

4.名品营销

在德国法兰克福召开的世界最大规模消费材料博览会中，韩国陶瓷“Prouna”成功地进行了名品营销，在欧洲陶瓷市场引起了震荡，与墨西哥、俄罗斯、德国、意大利等世界10多个国家客户签订了样品合同和接受了订单，在博览会得到了好评。据公司方介绍，2000年初在世界市场上首次出品“Prouna”时，反应还比较冷淡，但从米兰博览会开始逐渐闻名，成为了不是外国著名企业定制方式而是韩国陶瓷自己品牌，成功进入了世界舞台。而且美丽使用便利的“Prouna”结合了象征自然的西洋图案和东方的颜色、古典的设计和现代的颜色，具有组合东西方的神奇的特征。

5.其他营销（体验、合作、任务营销）

国立原子力医院和国民大学设计工学院专业研究生院与2002年通过合作协议，以患者和员工为对象开设了陶瓷工艺体验教室。该教室通过定期的运营，利用泥土的创造性体验，同时取得了心理治疗的效果。

首尔大学为代表的部分大学也是从几年前开始就单独向一般学生开设了陶瓷工艺专业实际授课，通过多科专业学生的体验，引导着理解陶瓷工艺，有了从看工艺到学工艺的转换。

广州窑以年轻人为对象的品牌“Aolda”的营销方案，每年展开着陶瓷体验活动，得到了消费者的好评。此外，个体艺术家运营的工作室中有很多可以进行体验活动，人们可以在工作室通过短时间的体验，制作自己的作品，感受泥土的魅力，这是一种很好的亲近大众的方式。

三、结语

艺术设计及其设计营销是人类社会活动的一种，贯穿于陶瓷产业生产的全过程。这同时显著地表明设计营销应以消费者需要为中心，以经济学、管理学为基础，以及应广泛吸收其他理论，从艺术设计自身的角度不断满足和创造消费者对艺术设计及其产品的需要。

设计营销研究的目的就在于使设计师及其产品能够在激烈的市场竞争中生存和发展，更加有助于满足人的需求，使产品与市场结合，提升设计产业的核心竞争力。因此制定从商品设计到销售的严密战略，综合考虑消费者的生活方式、年龄、职业、教育程度等多种特性，破碎现有固定的观念和习惯，将各种销方案更加有机性的进行实践，这样才能使陶瓷艺术文化大众化。这样陶瓷文化内共同存在的大众化可以成为重新消费陶瓷商品的消费者，这样的消费者又成为陶瓷产业强有力的原动力，成为进一步发展陶瓷产业的契机。

[1]尹定邦.《设计学概论》.湖南科学技术出版社，1999.

[2]吴建安.《市场营销学》.高等教育出版社，2007.

熊菁菁，学历：研究生，职称：讲师,研究方向：产品设计，单位：景德镇陶瓷大学设计艺术学院工业设计教研室讲师。