王越东北师范大学

汉语广告翻译中修辞手法的运用

王越
东北师范大学

广告的主要功能有传播信息、塑造形象、刺激消费等。随着我国对外开放的不断扩大和进出口贸易的蓬勃发展，商品广告已形成了空前的规模，汉语广告翻译也显得越发重要。在翻译汉语广告的过程中，应灵活运用各种修辞手法，充分体现英语语言特色，使消费者对商品产生浓厚的兴趣和强烈的购买欲望。

汉语广告；修辞手法；翻译策略

广告作为一种特殊的应用文体，广泛用于人类社会的各个层面，在市场经济的浪潮中更是无处不在。由于广告在对外宣传中起着重要作用，汉语广告翻译也变得越发重要。本文就汉语广告翻译中常用的修辞方法这一主题展开探讨。

1.夸张

为启发消费者的想象力，增加广告的分量，商家往往用夸大的词句来形容产品。在翻译此类广告时，可采用夸张的修辞手法。如：

例（1）“葵花”电扇，清凉无限。（电扇广告）

“Sunflower”fan,fans away the sun.

原文运用了夸张词语“清凉无限”，形容电扇功率之大，效果之佳。译者运用丰富的想象力，采用奇特的夸张手法，将“清凉无限”翻译成fans away the sun——扇走烈日，使人联想到“葵花”电扇在炎炎的夏日能给人带来无比舒适的清凉感觉，可谓独具匠心。

2.拟人

有些广告会使用拟人的修辞手法，给商品以生命，达到亲切、生动、形象的效果。如：

例（2）“美人”鲜花，倾诉衷肠。（鲜花广告）

Flowers by BEAUTY speak from the heart.

译文保持了原文了拟人手法，赋予鲜花以生命，让她们替送花者来表达情感。这种拟人手法使商品充满了人情味儿，缩短了商品与消费者之间的距离，让读者倍感亲切。

例（3）她工作，你休息。（洗衣机广告）

She works while you rest.

此广告翻译同样使用了拟人的手法，将洗衣机人格化。同时，she works与you rest形成了两幅对比画面：洗衣机可以帮助消费者分担家务，消费者则可以惬意地享受生活。

3.明喻与暗喻

明喻和暗喻都是将具有某种共同特点的两种不同事物联系起来的一种修辞手法。在翻译广告的过程中，明喻或暗喻的修辞手法会使读者对商品有一个更加清晰的认识，增加读者对商品的好感。

例（4）像母亲的手一样柔软。（童鞋广告）

As soft as mother’s hands.

例（4）的翻译使用了明喻的修辞手法，有明确的喻词as...as...，将童鞋比作mother's hands，通过这两个亲切而柔美的具体形象，使读者对商品产生移情效应，从而留下深刻印象。

例（5）随身的绿荫。（防晒霜广告）

Green shadow which kisses your skin.

例（5）的翻译使用了暗喻的修辞手法，防晒霜比作green shad⁃ow，形象地表达出了该商品的防晒功能，并在读者脑海中形成了夏日绿荫的清凉景象。

4.对偶与排比

对偶与排比是用对称的词语和平行的句式，使广告语言产生整洁、匀称的美感，使消费者过目难忘。如：

例（6）百万买卖，毫厘利润

A business in millions,a profit in pennies.

例（7）为您提供美，为您提供乐，为您提供爱，为您提供趣。

It provides you with beauty.It provides you with joy.

It provides you with love.It provides you with fun.

例（6）和例（7）分别采取了对偶和排比的修辞手法。从语音方面来看，并列结构读起来朗朗上口，能够给读者留下深刻印象；从内容方面来看，前后两句或多句形成对比，能够吸引读者注意。

5.反复

反复是通过重复使用某一关键词语或语法结构来强调某一信息，以加强消费者对产品的印象。如：

例（8）蚊子杀、杀、杀。（杀虫剂广告）

Mosquito bye bye bye.

例（8）译文采用了反复的修辞手法，将原文的“杀、杀、杀”处理为bye bye bye，这一重复的信息可以使读者在脑海中形成跟蚊子挥手作别的景象，给读者留下深刻印象。

例（9）买电视机要买金星，买金星就是买放心！

Of all TV brands we choose to buy Jinxing

To buy Jinxing means to buy satisfaction.

例（9）译文的前后两句重复了Jinxing一词，强调了品牌名称。虽然英语中的反复手法远不如汉语用得多，但在英语广告中适当重复某些关键词语，对增进消费者对商品的印象常常会起到事半功倍的效果。

6.头韵与尾韵

头韵多指词首音素重复，尾韵多指词尾音素重复。这两种修辞手法是英语等西方语言所特有，目的是为了达到音韵优美、琅琅上口的效果。如：

例（10）不同凡响的宜兴大理石的奇迹。

Marvels of the marvelous marble of Yixing.

例（10）采用的是头韵的修辞手法，通过使用三个以m开头的单词，使这则广告读起来抑扬顿挫。

例（11）花点小钱，节省时间。

Spend a dime,Save you time.

例（11）采用的是尾韵的修辞手法，使广告读起来和谐优美，悦耳动听。

7.双关

双关是用一个词语表达两层含义，常常是把商品的名称同其特点联系起来，通过巧妙的联想构思，创造一种档不住的诱惑。如：

例（12）Fun牌牛仔服是生活中的必须。

FUN is a must in life.

例（12）的译文中，Fun既传达出了商品名称，又表达出了“乐趣”的含义，从而使消费者产生美好的联想：乐趣是生活中的必须。

例（13）人戴梅花，准时乐道。（手表广告）

Give the Plum to all,and to all a good time.

例（13）中，a good time可以传达出两层意思：一是指手表实践准确，质量上乘；二是指手表可以给佩戴者带来快乐的美好时光。

修辞在广告语中起着重要的修饰作用。本文主要探讨了汉语广告翻译中常见7种修辞手段。在翻译汉语广告时，应灵活运用多种修辞手法，使译文既传达出原文的内容，又体现出广告的特点，从而达到传播商品信息、吸引读者注意、提升购买欲望、塑造品牌形象的目的。

[1]董成.汉英翻译综合技能教程[M].东北师范大学出版社,2010.75-78.

[2]李祥德.广告中四字词组的英译法[J].中国翻译,1990(3): 29-32.

[3]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译,2003(2):62-65.

王越（1992-）女，汉族，吉林省集安市人，东北师范大学外国语学院翻译硕士专业研究生。