曹　瑞　（海南热带海洋学院　　572000）



论中国元素在平面广告设计中的运用

曹瑞（海南热带海洋学院572000）

中国有着悠久的历史和灿烂的文化，有着世界独一无二且标志性非常强的“中国元素”，随着中国走向世界的步伐的加快，随着中国越来越被世界所认可，中国元素呈现出了强大的生命力。尤其是在设计界，近年来，无论是产品设计还是服装设计，都在其中融入了大量的中国元素，刮起了所谓的“中国风”，不仅让产品有了更加丰富的包装元素，达到了美化宣传的效果，而且也将中国文化传播开来，为中国传统文化的传播和发展起到了积极的推进作用。广告设计是我们生产生活中不可或缺的行业，各行各业都离不开宣传，离不开广告，因此，将中国元素融入到广告设计中，无疑具有重要的意义。如何运用中国元素成功打造品牌，企业如何成功吸纳深厚中国文化底蕴为品牌增加高附加值，这些话题是当今很多广告创意人士所高度关注的。

纵观当今市场，已经有越来越多的国际品牌在进入中国市场后越发懂得挖掘中国元素了。事实也的确如此，众多的国际企业在2008年比以往更为大肆挖掘中国文化，将更多的中国元素融合运用到了其自身的产品设计中，其中颇具代表性的有Swatch京剧脸谱腕表、Cartier推出的“祝福中国”系列吊坠、Gucci的2008北京奥运限量版中国红单车、宝格丽晚装包等，均在市场上取得了良好的效果，赢来阵阵喝彩之声。这本身就是一种广告宣传，一方面更加迎合了中国顾客的心，另一方面，也为产品本身带来了更多的亮点与光彩。

传统的平面造型艺术在广告设计中的运用。中国传统文化中有着很多从古代流传至今的平面设计元素，比如木刻年画的古朴与纯真，皮影、剪纸的抽象与稚趣，京剧脸谱的夸张与变形，每一样都可称之为经典，可为设计作品内涵增添一份积淀。例如《国粹•心碎》中采用了逐渐破碎的京剧脸谱，象征着国粹滴血般的破碎在敲打、撞击人们的心灵，倾诉那份急待守护与传承的严峻。再看《新年红包》上那一抹中国红和从前孩子手中摇的拨浪鼓，传递的是浓浓的中国情和解不开的中国结。

传统文字造型在广告设计中的运用。在中国传统的美学文化中，“线”是一种不可或缺且运用极广的设计元素。中国很多传统的艺术品在线的运用上已经达到了登峰造极的地步，例如陶瓷在造型设计上就将线条运用得炉火纯青，每一件陶瓷都能称得上一件美意十足的艺术品。在《设计与艺/意/异》和《家国梦圆》两件作品中，作者用线条表达了对我国文化艺术的深刻理解，通过对水墨、书法等中华艺术精粹的精准理解，形成了独特的表现风格，蕴含着浓浓的中国味道，完美地把民族传统文化艺术糅和到了现代设计观念里面。

留白艺术在广告设计中的运用。留白是中国艺术作品中传统的艺术表现手法，在构图手法上借助留白可以使作品意境深远，回味无穷，给观者留下更多的想象空间。比如我国的园林造景艺术，就巧妙地运用留白造势，打造或神秘或险峻或藏境的视觉效果。“字画疏处可以走马，密处不使透风”，中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面设计作品不需要过多复杂累赘的组成，反而简洁、一目了然更能有效地传达意思，给人留下更多想象、思考的空间。当前社会生活节奏加快，人们的心理压力大，更希望看到简洁有深意的广告创意，若能注重环保、回归自然、一目了然，那最好不过。因此，留白无疑是不错的灵感元素。好的广告设计可让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。

传统国画艺术在广告设计中的应用。国画是我国一种独立的艺术形式，有着独特的艺术特点。国画尤其是写意国画，重在神似，寥寥几笔便把物体的神韵描绘了出来，简约而不简单。目前，越来越多的广告设计将国画艺术运用其中，为平面广告增加些许神韵，提高其艺术水平与观赏价值。国画讲究动与静，疏与密，擅长夸张与取舍，在广告设计中运用国画元素并不一定非要照搬国画成品或者刻意增添国画，而是要吸取国画的创作精髓，即动静结合、疏密有度，对宣传内容取舍得当，将重要内容以夸张、引人注目的新颖的形式表现出来，以此达到广而告之、四两拨千斤的宣传效果。

中国传统的文化艺术元素是东方文化的典型代表，也是世界文化宝库中的重要组成部分，为世界的文化发展做出了不可磨灭的贡献。将中国传统设计元素运用到广告设计中，无疑是一种创新，同时也意义重大。一方面，中国元素丰富了广告设计的方式与内容，给了广告设计业以无限的创作灵感，给了广告设计工作者丰厚的创作资源与创造动力；另一方面，通过广告这一媒介将中国元素宣扬出去，也是对中国传统文化的一种传播与继承，促进了传统文化的发展。广告设计者要把中国元素发扬光大，根据不同的宣传要求、宣传内容，以及所要达到的宣传效果，选择不同的传统元素，并对相应的元素加以提炼与创新，使其更富有时代的特色。

经过多年的发展，我国广告设计已经有了突飞猛进的发展，在世界广告设计业已经有了相当的知名度，要想获得更好的发展，我国的广告设计就不能单纯的向外看，走模仿别人的老路，而是要将自己的传统文化充分利用起来，挖掘深远的文化内涵，提升广告设计的整体水平。“中国元素”不能仅仅当作一个噱头，而应将产品的特点与相关的中国元素联系起来，挖掘产品与中国元素代表的韵味相通的地方，不能为了运用而运用。唯有如此，中国元素才将不只是转瞬即逝的一阵“中国风”，而是能够让世界为之疯狂的潮流和风尚。我们有足够的自信，中华文明浩瀚五千年历史的厚重与文化积淀之肥沃，足以给予国人充足的养分去滋生，完美绽放东方所独有的魅力和韵致。对于广告设计，只有挖掘我们自己的文化，才能在创意的舞台上独树一帜，也只有挖掘我们自己的文化，也才能在创意经济中走得更远。

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