何夷潇 覃 燕 （青岛市广播电视台 266071）

Web3.0时代电视属性的变化及电视媒体突围之道

何夷潇 覃 燕 （青岛市广播电视台 266071）

随着互联网的飞速发展，传统行业面临着同样的老龄化困境，电视媒体亦在其中。互联网乃至移动互联网深度改变着人们的生活方式，基于移动与分享的Web3.0时代的来临已迫在眉睫，客厅经济的兴起，给了传统电视媒体新的机遇。不同级别的电视媒体只需结合自身特点，迅速做出反应，改变现有的单一售卖广告的盈利方式，在新浪潮中同样有机会赢得一席之地。

web3.0；场景时代；互联网；客厅经济；传统媒体转型

1995年1月，中国开通了北京、上海两个接入Internet的节点，这一年，被称为中国互联网商业元年。转眼间二十年过去，互联网迅速改变了人们与世界相处的方式，移动互联网则在一夜之间颠覆了传统行业延续多年的运作流程，许多曾经具有垄断性质的行业遭受着前所未有的重大冲击：电商的便利与快捷使传统商业步履维艰，打车软件的出现让一直垄断的出租车行业遭受重创，传统纸媒则因为新媒体及自媒体的兴起而日渐衰落……在互联网企业蓬勃发展的同时，传统行业似乎面临着同样的困境：只能依靠着还不太擅长使用互联网的老年人维系生存。

电视媒体亦在受冲击的传统行业之中，大到央视、各卫视，小到城市台，同样面对观众老龄化的问题。为了应对危机，电视从业者积极转变，近几年引进海外版权、制播分离、真人秀节目的火爆确实吸引部分年轻观众回到电视机前，但随着智能电视的快速发展，Netflix等国外公司大举进入中国，以及爱奇艺、优酷土豆等国内互联网基因的视频制作网站内容制作能力越来越强，假以时日，传统电视媒体又能支撑多久？

根据《宽带中国》战略，到2020年，宽带网络全面覆盖城乡，固定宽带家庭普及率达70%，发达城市家庭用户可达1G；从PC端网络（web1.0）到移动互联网（web2.0），下一个热点，是场景时代（web3.0）的来临。在场景时代即将到来之际，在互联网蓬勃发展的同时，电视媒体的机会在哪里？

一、 互联网带来人与人之间关系的变化及消费行为的改变

早在上世纪60年代，加拿大传播学者麦克卢汉就提出“媒介是人的延伸”。这一观点认为，媒介是人体感官能力的延伸和扩展。他认为，媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待人的态度。半个世纪后，一种新的媒介——“网络”，随着技术的不断进步，把这个观点演绎得淋漓尽致。自从互联网诞生的那一刻开始，就不断颠覆着我们熟悉的各种事物，在这个过程中，人与物、人与人之间的关系也不断发生着改变：互联网时代，无处不在的网络，浸润到我们工作、生活的方方面面。

在新媒体的“武装”下，我们从互联网获取各种资讯，方便地与世界各地的人交流互动。个人兴趣的多元化、消费需求的多面化、生活方式的多样化得到了前所未有的满足。在互联网时代，关系所受的社会结构和时空关系的制约被冲破了：只要有一台联接了网络的智能终端，你可以完全根据自己的喜好来选择进入某个“圈子”或按照自己的意愿自由退出某个“圈子”。这也是互联网特有的“圈子文化”。与传统的“关系”相比，群体的选择性大大提高了。

在互联网时代，不仅人与人之间的关系发生了翻天覆地的变化，人们的消费行为也在改变：从前想要购买一样商品，需要经历“到达商店（超市）-寻找商品（挑选商品）-付账-把东西运回家”的过程，而随着个人电脑以及手机、ipad等移动设备的普及，动动手指就可以在网上搜索到自己心仪的商品，移动支付的普及使支付不再是问题，物流的迅猛发展使商品的运送速度大大提高，坐在家中只需一部手机就可以完成以前繁复的购物过程。不仅仅是购买商品，许多与日常生活息息相关的消费场景也因为互联网的存在而被重新解构：交水电费不需要再前往银行，用支付平台即可完成；打车不仅限于传统的出租车，可以根据不同需求预约不同级别配置的车辆，想省钱还可以拼车；不想做饭，手指一点就可以叫份送上门的美味外卖；美甲、美体都可以预约上门服务……“新常态”下，中国经济正面临新一轮的消费结构调整和消费引擎启动，市场重构的主导者正是千千万万的“消费者”，消费者深度参与的产业模式正成为传统产业转型升级的“发动机”。

二、 场景时代商业模式的改变以及电视属性的变化

毫无疑问，移动互联技术正在深度影响今天主流的思维范式、行为模式和生活方式，移动互联网发展到一定的阶段，场景时代在不知不觉中登场。无论实物、信息、视频抑或图文，打动人心的场景成了商业的胜负手。很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。场景时代中，社交关系成为主角，基于更加鲜活的人格吸附所形成的个人连接带来不一样的消费可能。话语权和信任感相映成趣，社交推荐取代单纯售卖成为新的商品购买模式，关键词是场景，是基于场景的分享，是利于传播的内容，是可以信赖的关系。

从PC到移动互联，再到物联网的变革中，“场景”对游戏规则进行着解构和重构，“场景”已经成为共享经济的关键词。传统的产品运营和营销推广思维是4P理论（即产品、价格、渠道、促销），移动互联网的碎片化直接导致传统模式迅速失效，核心要素被颠覆，场景成为入口核心。共享经济最大的吸引力在于灵活性：任何人可以参与，并受益其中。移动互联时代，个性化与个人已经成为商业呈现的中心，同社群的激活能力息息相关。

基于互联网乃至场景时代技术的变革，传统意义上“电视”的属性也在发生巨大的变化。电视是使用英语的美国人发明的，电视的英文名字为Television，翻译过来就是远程传播的视频。而通过网络传播的视频，却不简单地是一个广播的概念，它既能广泛地传播，同时又具备点对点的双向互动沟通的特性。同时，它既能按时间线性传播，也能打破时间的限制，随时传播视频内容，受众也能打破时间限制随时获取内容。近年来不断有人提出电视消亡论，实际上这个“消亡”的本质意思，是指传统意义上单向传播的“电视”即将衰落，而在未来具有双向传播、点对点、互动的视频节目，则将大行其道。

正是由于未来“电视”属性改变所展现出的巨大前景，电视机作为家庭中用户使用时长以及频率最高的家电产品，成为家电厂商们争夺的重中之重。受新技术的影响，整个国内的电视行业也正在迅速的发生变化，形成两大趋势：智能电视正在全面取代传统电视，互联网企业和传统电视企业巨头重新抢占市场份额。以智能家居为载体，提升居家生活体验，从而实现价值的有序活动的被称之为客厅经济。在互联网时代，客厅经济的核心就是电视，也就是互联网电视。未来，围绕着互联网电视和每一位家庭成员都有着大量的娱乐及其他的活动，并且这些活动都是具有很高的附加值，电视不仅不会消亡，在未来的客厅经济中将发挥更大更中心的作用。只是那时，此“电视”已非彼“电视”。电视作为一个多媒体综合信息服务平台，注定要成为这个世纪最为核心的生活应用平台，内容将成为客厅经济的重中之重。

三、 场景时代不同级别电视媒体的机遇和对策

“内容为王”，这是电视媒体的工作人员一直引以为傲的一句话，因为专业，所以对互联网尚不成熟的节目制作模式不以为然。在移动互联网时代乃至场景时代，“内容”早已不仅仅是简简单单的事件的传递，更包括意见的表达和观点的争鸣。“内容”不是强制放在用户面前的，而是用户真正需要的，用户的阅读习惯也早已变成了社会化的阅读，收藏和分享优质内容已成为用户的习惯。现有的互联网企业做内容的能力越来越强，不同厂商的电视厂商，围绕着未来客厅经济的这块“蛋糕”，也纷纷在寻求自己与众不同的内容合作方式，传统的电视媒体面临着前所未有的压力。在场景时代的大风口，拥有内容优势的传统电视媒体同样有机会飞上天，只是需要整理思路，改变原有的惯性思维；而不同级别的电视台，对策也不尽相同。

能够覆盖全国的中央级媒体和省级卫视，有资金有实力，覆盖率和到达率可观，做好新闻、电视剧、综艺这三类观众最喜爱的节目类型依然是未来的制胜之道。一是打破原有的广告盈利模式，以个性鲜明的自制剧、自制综艺为主，将广告更多地植入而非生硬节目中插；二是这些节目制作成适合多种渠道传播的版本，依然可以从制作“内容”方面分得未来客厅经济的一杯羹；第三，将自制节目打造成具有独立标签的IP，并开发与之相关联的系列产业链，从内容售卖之外获得更多的利润空间。

相较于全国性的媒体，一度被层层挤压到生存步履维艰的地方媒体，在web3.0时代则更有可为，“贴近”这个无法取代的优势将发挥出不可限量的作用。在未来，地方媒体需要的并非“做大做强”，而是“做细做精”，将不同年龄层、教育程度的受众进行细分，根据他们不同的喜好，成立线上线下相互连通的受众俱乐部，并据此分类制作不同的节目，节目的策划和制作人员就是受众本身，节目中融合此类受众最感兴趣的场地、活动内容、品牌商品……看似小众，但在未来的场景时代，小众并不代表低价值，当受众对群体有认同感并乐在其中时，往往会吸引更大数量的人群参与其中；而场景中基于信任的推荐，商品本身的价格将不那么重要，体验才是重中之重。在这一过程中，基于社群的推荐，受众自主选择购买专业品牌，而通过与不同专业、品质厂商的合作并取得佣金，使地方媒体可以获得传统广告盈利之外的收入。在未来，观众社群做的越细致越专业，受众体验做的越好，这方面的收入也越丰厚，并成为未来地方媒体的主要收入来源。

互联网更新换代的速度如此之快，以至于无数企业在浪潮中兴旺，更有无数企业在浪潮中衰落。基于移动与分享的Web3.0时代的来临已迫在眉睫，谁知道未来会有什么新的技术横空出世，进而迅速改变世界和我们的生活？在web3.0时代，告别单向传播、实现受众与媒体真正的互动、改变原有的单一售卖广告盈利模式，以从容的状态转身抓住这一次的机遇，传统媒体不但不死，也许可能成为下一个弄潮儿。

[1]吴军.浪潮之巅[M].人民邮电出版社， 2013年12月1日第二版.

[2]（美）罗伯特•斯考伯，即将到来的场景时代[M].北京联合出版公司, 2014.6.

[3]吴声.场景革命[M].机械工业出版社，2016.2.

何夷潇，学历：大学本科，职称：中级（编辑），就职于青岛市广播电视台总编室研究方向：广播电视收听收视行为研究

覃燕，学历：大学本科，职称：中级，单位：青岛市广播电视台，研究方向：广播电视收听收视行为研究，