沈亮

摘要：品牌建设的成功在于紧密把握品牌的三个关键要素——文化、个性和价值，依托客户成长管理体系实现品牌长效建设。本文探索构建了中国移动校园4G品牌建设的要素模型，并以校园4G品牌在高校市场的品牌建设为案例对要素模型进行了验证，明晰了品牌建设的关键要素和支撑体系，使之成为向其他市场借鉴渗透的有效模式，全面提升校园4G品牌的核心竞争力，为实现校园4G品牌持续高效发展奠定了基础。

关键词：品牌建设；要素模型；支撑体系；校园4G

中图分类号：TN929.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）012-000-02

一、校园4G品牌建设的背景及意义

品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌最持久的要素是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌建设与管理的关键在于识别出所有对品牌产生影响的客户接触点，并以此为驱动力对企业品牌运营的售前、售中和售后全过程进行掌控。中国移动动感地带品牌在校园市场的品牌认知率、品牌偏好度、品牌影响力、品牌忠诚度一直保持前列，但随着品牌从导入到成熟，外加日益白热化的行业竞争环境，动感地带品牌面临着重构和巩固的需求。一方面，在品牌成熟度方面，品牌核心内涵需要强化。随着品牌综合指标的提升，品牌文化深入人心，而如何进一步提升品牌的内涵，实现品牌忠诚的长期捆绑，越来越成为移动校园品牌建设的重中之重。……