彭飞

摘 要：将关系营销理论引入高校图书馆用户服务当中，探讨如何与用户建立长期良好的互动关系。从关系营销4R理论的四要素切入，提出要变单向传播为双向互动，提高对用户的反馈速度，将大众化服务转变为个性化服务，实现互联网环境下图书馆与用户的双赢。

关键词：关系营销；用户服务；4R营销理论；高校图书馆

0 引言

随着互联网的诞生与普及，人类在获取信息的方式上发生了革命性的变化。特别是新时代的大学生用户，更依赖于搜索引擎、社交媒体、数字资源所带来的高效便捷的信息服务。在图书馆的地位日趋边缘化的情况下，如何变革高校图书馆的服务，使其发展适应数字化、网络化、多元化的大环境，是值得探讨的问题。本文从关系营销的视角，引用4R营销理论探讨高校图书馆与其用户之间的关系，试图寻找高校图书馆服务变革的出路，让流失的用户回归到图书馆当中。

1 关系营销和图书馆读者关系营销

1.1 关系营销和4R理论

关系营销的概念最初是1983年美国学者Berry提出的，指服务机构吸引、保持并且增进顾客关系。后来瑞典学者Gummesson提出了一个更广泛的定义：通过交换和兑现承诺获得利润，从而建立与消费者和其他利益方的关系。[1]21世纪初，美国整合营销传播理论的鼻祖康·舒尔茨在4C营销理论基础上提出4R营销理论，4R分别指Relevancy（关联）、Response（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报），4R理论是以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚的具体实践策略，真正体现并落实了关系营销的思想。

1.2 图书馆读者关系营销

图书馆关系营销是指图书馆的服务以承诺与信誉为基础，与读者建立并维持长期的互利合作关系，以实现双赢。[2]在图书馆工作中，实施关系营销策略，就是把图书馆的营销活动看作图书馆与读者、各院系、学校职能部门、资源提供商以及校外机构等利益相关群体发生互动作用的过程。因为读者是图书馆最直接的服务对象以及服务满意度最相关的评审员，所以本文侧重分析图书馆与读者之间的关系。

高校图书馆不仅要通过调查分析发现用户的潜在需求，还要鼓励用户积极参与到图书馆产品和服务项目的开发中，如读者荐书、书评征文、讲座展览、知识竞赛等，用户对活动的积极参与及好评会促使活动举办得更好，从而吸引更多的新用户，形成良性循环。如今图书馆受到网络媒体的冲击，用户的主导地位愈发明显，建立、发展、保持与用户良好的互动关系，让用户满意是图书馆一切服务工作的根本所在。

2 4R理论与高校图书馆用户服务的变革

图书馆关系营销的亮点在于，通过与用户进行信息交流及情感交流，保持與用户的亲密关系，在及时反馈调整策略的情况下维持用户的忠诚，最终达到图书馆与用户双赢的目的。4R营销理论根据互联网技术不断成熟、社交媒体竞争日趋激烈的形势，通过建立联系、实时反馈、维持关系、互利双赢等四个方面积极适应读者需求，挖掘潜在需求，主动创造需求，形成绝对竞争优势。[3]

2.1 Relevancy建立联系——变单向传播为双向互动

图书馆与读者是一个命运共同体，[4]据阮冈纳赞的图书馆学五定律可知，没有读者的图书馆是毫无意义的。图书馆要想赢取读者的青睐，获得长期而稳定的关注，就要与读者形成一种互助、互求、互需的关系。Web1.0时代图书馆主要靠馆内的海报以及门户网站向读者发布信息，这种传递方式是单向的且覆盖面窄的，本质上是一对多的传播。而web2.0、web3.0的崛起带动了社交网络的发展，从此微博、微信、QQ等SNS、IM软件成为人们生活中必不可少的一部分，尤其是离开手机和WIFI就不能生活的高校图书馆用户。

首先，图书馆应合理利用各类社交媒体。我国高校图书馆已尝试过的媒体平台有手机、博客、播客、RSS订阅、WIKI、SNS、IM等等，其中使用最广泛的是社交网络工具和即时通讯工具，例如通过QQ、MSN、Email与用户建立密切的联系，推送图书馆的新服务、新资源、新政策，或是利用微博、微信发布图书馆信息，与用户及时互动，这种既便捷又亲切的沟通方式消除了用户对图书馆的刻板印象，在赢得广大读者关注的同时，第一时间掌握其直接需求。

其次，实现图书馆3G化，开发移动增值业务。移动图书馆是指所有通过智能手机、IPad等移动终端设备访问图书馆资源、进行阅读和业务查询的一种服务方式。[5]如清华大学的无线移动数字图书馆能够实现基于短信和WAP的手机图书馆服务，提供OPAC书目信息以及电子资源；重庆大学的移动图书馆除了短信服务外，还增设了书评功能，并整合BBS、Blog等特色服务。[6]把图书馆服务带在身边，解决了那些不愿到实体图书馆接受服务的用户的需求。

2.2 Response实施反馈——提高图书馆对用户的反应速度

反应，即对信息或用户需求的反应。在高校用户需求不断变化的条件下，图书馆面临的最现实的问题不在于如何拥有信息、制定和实施信息服务计划，而在于如何及时回应读者的需求，甚至是站在读者的角度将被动的咨询转化为超前性的主动回应。准确、高效的反应是维持用户忠诚度的有效保证。

图书馆虽然设置了参考咨询馆员，但无法保证24小时提供服务，如果问题经常得不到满意的解答，就会损耗用户对图书馆的信任和依赖，这也是为什么越来越多的用户转向网络搜索引擎的原因。如果为图书馆配备一个提供虚拟参考咨询的系统，至少可以解决部分问题。

此外，图书馆还要善于利用舆情监控，在图书馆留言板、论坛、馆长信箱，以及在读者群最活跃的微博、微信平台上，随时搜集用户对图书馆的不满与建议，及时作出答复以尽快解决问题。图书馆可以在图书馆网站、APP、微博、微信等平台设置读者服务评价，淘宝的购物评价体系以及豆瓣网的图书评分系统就是很好的参照。图书馆用户对馆藏资源做出有用性定级；对图书馆网站、应用、数据库下载速度等做出使用性评价；对图书馆员工的服务做出满意度评分等等。图书馆要倾听用户的想法和意见，以用户的视角去完善图书馆的服务，才是留住用户的基本。

2.3 Relationship维持关系——大众化向个性化的转变

高校图书馆与用户建立联系之后最重要的一点就是要维持这段关系，为了加强图书馆与用户之间的信息链接与情感纽带，要把传统图书馆中单一的借还服务发展为图书馆与用户的全方位互动，在图书馆与用户之间建立起一种能为双方带来长远服务效益的机制，把“一次性的服务模式”变为“持续性的服务模式”，[7]把面向大众化的服务转变为面向个体的个性化服务。

首先，在服务形式上，开展个性化的信息推送服务。例如，图书馆可以开展短信或邮件推送服务，用户对所需信息内容、信息形态以及接收方式等进行自主选择，图书馆会长期跟踪用户的偏好，为用户提供新书到馆、讲座资讯、数据库试用等信息。此外，图书馆对用户使用数据库资源时留下的检索痕迹进行归档，当该领域有了新的研究成果时，自动将查新结果信息以最快的速度推送给用户。

其次，在服务内容上，提供个性化的信息资源。高校图书馆用户的专业和层次各不相同，如教师和学生、本科生和研究生、新进教师和资深教授等，图书馆的首要任务就是按照用户的专业特征、研究兴趣来组织信息，创建智能的用户个性化档案，主动向用戶提供符合其个性特征的信息和服务。

2.4 Reward互利双赢——公益性机构也有回报

营销活动是通过交换的方式来满足双方需求与欲望的过程，也是交换双方各自获取利益的过程，交换的过程必然伴随着利益价值的转移与分配。在图书馆读者关系营销中，发展和维持图书馆与读者的关系的过程，实际就是将双方互动中所产生的利益进行重新分配的过程。虽然图书馆属于公益性机构，没有实质的物质回报，但它所创造的社会价值是巨大的。图书馆获得的收益体现在为用户实现价值提供支持，以及完善自身服务并创造更大的财富上，从这点上看，图书馆与其用户是互利双赢的。

一方面，图书馆的回报表现为读者的满意（下转第页）（上接第页）度。对图书馆而言，读者是各类公众关系中利益关系最直接的服务对象，树立“读者能从图书馆获得满意的服务”这一观念，是图书馆在与互联网、社会化媒体竞争中的必然要求。图书馆作为知识和信息服务的提供者，要从读者的角度去体验其接受服务的前提、过程和心理，即从读者的感官、情感、思考、行动和关联等方面出发，为读者营造难忘的、收益的体验经历。[2]

另一方面，图书馆的回报表现在其社会效益上。高校图书馆主要为在校师生服务，其调查图书馆使用情况、走访各院系了解信息需求、与学科教授保持密切联系等行为，都是为了更好地了解师生读者的需求，为了提供更精准、更高效的服务，这些服务为全校带来的价值是无法用学校的投资成本收益来衡量的。

3 结语

在高校图书馆读者逐渐被新媒体、新技术分流的时代，如何保证图书馆作为高校综合实力象征的地位，如何留住高校用户、保持图书馆的活力，是高校图书馆必须正视的问题。在市场经济竞争的大环境下，高校图书馆必须从传统的被动的服务框架中脱离出来，积极主动地接受营销理念、引入营销模式，重视客户关系的维护，与高校读者建立起长期稳定的互动合作关系。

参考文献：

[1] Gr?nroos，C.服务管理与营销：基于顾（下转第页）（上接第页）客关系的管理策略[M].电子工业出版社，2002.

[2] 曹歌.关系营销理论在读者服务中的应用[J].图书馆工作与研究，2010（5）：36-40.

[3] 4Rs营销理论[EB/OL] . http：//wiki.mbalib.com/wiki/4R，2016-3-24.

[4] 孙杰.基于4R营销理论的高校学科馆员服务模式研究——以沈阳理工大学图书馆为例[J].农业图书情报学刊，2014，26（1）：198-201.

[5] 叶爱芳.移动图书馆在我国的发展现状与展望[J].图书与情报，2011（4）：69-71.

[6] 魏群义，侯桂楠，霍然.移动图书馆理论研究与实践应用综述[J].图书情报知识，2012（1）：80-85.

[7] 张素慧.图书馆读者关系营销本质问题的理论探析[J].潍坊学院学报，2010，10（2）：135-137.