毛玉鑫

莫斯利安身上承载了太多“光明”的使命。它是国内第一款常温酸奶，是光明乳业用来转型的创新品，连续多年销售额持续爆发的明星单品。就在一年前，莫斯利安销售量还冲到了60亿元，增速高达85%。

这一切，在去年戛然而止。2015年，光明乳业的年报显示，莫斯利安增速-1.44%，销量原地踏步，增长势头顿失。

最先开拓常温酸奶市场，莫斯利安却成了细分市场的“先烈”。它挖掘、培育出了这块市场，却被伊利安慕希和蒙牛纯甄抢收了果实。

在空窗期崛起

让消费者接受一个全新品种的酸奶，价格又比低温酸奶高出30%以上。光明乳业知道，这需要一个动听的故事来打动人群。

“很久很久以前，保加利亚的色雷斯人过着游牧生活，他们身上背着灌满羊奶的皮囊，囊中的奶变酸、化成渣状。当他们把皮囊中的奶渣倒入煮过的奶中，煮过的奶也变酸了，这就是最早的酸奶。它出自保加利亚的莫斯利安，一个你在地图上无法找到的‘长寿村落。”

尽管人民网在一篇采访中曾提到，“世界卫生组织在2014年公布的数据里，喝莫斯利安酸奶长大的保加利亚人民人均寿命（73.4岁）并不高于中国人民（73.5岁）”，但仍无法阻碍莫斯利安始终主打“长寿”牌。在食品安全堪忧的当下，大打健康牌，让消费者为“长寿”埋单，是笔不错的买卖。

一边讲故事做品牌营销；另一边需要在地面开拓渠道网络。

2002年之前，光明乳业因发展鲜奶产品而奠定了乳业老大的地位。但在2003年至2006年期间，因固守新鲜奶战略导致发展放缓，逐渐滑落到老三的角色，甚至变作了一个大“区域性品牌”。

光明乳业的主要战场在华东和华南，而在更为广阔的华北、西南、西北等市场，光明乳业完全不具备优势。这其实是鲜奶业务的“先天”短板，做鲜奶为了保鲜，强调的是较短的销售半径，因此在全国渠道的扩张上本属于无用功。

所以，在渠道扩张上，吃了败仗的光明乳业深知地区性品牌的苦。

莫斯利安的诞生，基于国内酸奶市场上均是低温酸奶，同样销售半径有限，品类扩张能力不强。做保质期长达150天的常温酸奶，不仅绕开了冷链配送问题，也突破了低温酸奶销售半径短、无法全国化运作的局限。

由于没有同类竞品，莫斯利安在渠道拓展上也抓住了宝贵的空窗期，建立起了全国性的渠道网络，摆脱了地区性品牌的尴尬形象。

光明乳业押对宝了。莫斯利安终端覆盖点从20万个增加至70多万个，销售网点正从原有的以华东区域为核心向全国扩张。

营销与渠道并举之下，2012年，莫斯利安实现销售额16亿元，约占光明乳业全年营收的8.5%；2013年，销售额达到32.3亿元，约占全年营收的20%；2014年，销售额近60亿元，约占全年营收的34%。

光明乳业苦尽甘来，而莫斯利安也引爆了一个全新的市场蓝海，如今常温酸奶的市值已达到百亿元以上。

叫我“莫斯利安·雷锋”

在2014年前，莫斯利安一直一家独大。到了2013年底，伊利和蒙牛分别推出了各自的常温酸奶品牌——安慕希和纯甄，彻底改变了市场竞争格局。

莫斯利安的销售增长曲线是这样跳水的：2011年同比增长350%、2012年同比增长123%、2013年同比增长106.5%、2014年同比增长85%、2015年最终停止增长变成-1.44%。

而安慕希，一经推出就借助伊利强大的渠道及资源快速增长，2014年销售收入近10亿元，2015年销售收入近40亿元，已接近莫斯利安的销售体量。据尼尔森的市场监测数据，2015年12月至2016年2月，安慕希更是连续3个月的销售额均超过了莫斯利安。按照此趋势，2016年安慕希就将全面超越莫斯利安。

莫斯利安辛辛苦苦开拓和培育的常温酸奶市场，眼看就要拱手让给后起之秀。它到底错过了什么？

在安慕希和纯甄面世之前，莫斯利安面对的是品类间竞争，也就是常温酸奶与低温酸奶或高端纯奶之间的竞争。这时扩大消费者对常温酸奶品类的需求，是莫斯利安的首要任务。因此，莫斯利安宣传保加利亚长寿村，宣传“长寿村的神奇秘密”，是有效的、正确的。

当安慕希和纯甄面世，特别是大规模铺市推广以后，莫斯利安的竞争对手变了，面临的是同一品类间竞争。这时，莫斯利安的首要任务是巩固在常温酸奶品类中的领先地位。

一般情况下，消费者在做购买决策时，会用品类做思考，用品牌做筛选，先想我要买什么品类，然后选择品类中的代表性品牌来完成购买。

现在的常温酸奶市场上，莫斯利安仍宣传着“长寿”概念，而安慕希宣传“浓郁”，纯甄宣传“无添加”。各说各话，都是有差异而无优势，消费者也不知道哪个品牌更好。

而这正是安慕希、纯甄所乐见的，作为跟随性品牌，浑水才好摸鱼。当消费者傻傻分不清楚时，这时谁的渠道实力强，谁的营销投入大，谁就更有机会胜出。而这就落入伊利、蒙牛擅长的领域了。

作为常温酸奶品类的开创者与领先者，莫斯利安本有机会利用好其先发优势，在消费者的心目中正本清源，建立起品牌认知优势，主动宣传自己在品类中的原创与领先身份，并扩大市场份额。

它也可以通过主动宣传把竞争品牌，贬低为模仿者和跟随者，来引导、简化消费者的购买选择。“买常温酸奶，不用管那么多口味或概念，选我就对了，因为我是‘老大，我是第一品牌。”

可惜，死抱“健康”不放的莫斯利安，没有利用好品牌先发优势。它对竞争者的回应十分迟钝、软弱。

营销不足，产品单一

聚焦资源、加大投入、保持领先。如果说这是营销战的准星和方向问题，那“资源投入”就是营销战的弹药问题。光有准星和方向，没有足够的弹药，也是万万不行的。

因此，在资源投入上，莫斯利安必须保持对安慕希、纯甄的火力压制。安慕希2.16亿元冠名《奔跑吧兄弟》，并请来当红明星Angelababy和李晨为其代言。面对伊利2015年大幅增长59%的巨额广告营销费用，光明乳业在做什么呢？

在营销投入上，光明乳业的广告费及营销服务费用，由2014年的36亿元变为2015年的35.5亿，虽然缩减不多，却无法压制两大后来者的进击，压制不了后来者“扰乱”市场认知的阳谋。

2016年初，光明乳业相继推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力轻盈、巧克努力等新产品。莫斯利安2008年问世，2012年正式推广。在此之前，莫斯利安一直以一个品牌、一个产品的方式进行市场拓展。

在消费者喜新厌旧严重的当下，这样慢的产品迭代速度令人错愕。2015年新上任的光明乳业总裁朱航明承认，“常温酸奶的产品系列比较单一，无法打出组合拳，接下去会进一步丰富产品线。”

在市场边缘进行创新突破的莫斯利安，本可以利用市场先发优势，用更多新品去扩大领先优势，使对手在短时间内只能跟风单品，却无法真正拉平差距。

其一，丰富的常温酸奶品类可以形成新的技术门槛，从而扩大窗口期的时长。它可以有效地为光明布局全国渠道留出更多的时间，用产品多样化来填补渠道的不足。

其二，多元化的口味可以加快市场细分。百亿元级的常温酸奶市场并非其最终上限，在这个市场之中，完全可以按照酸奶市场已经形成的细化程度，进一步实现在品类上的垂直拓展。

很遗憾，单打独斗了4年的莫斯利安错过了最佳成长期。2016年，面对伊利和蒙牛的巨大压力而仓促推出多种口味的常温酸奶产品，市场效果不容乐观。