陈南坚

【摘要】近年来，跨国旅游蓬勃发展，面对国际旅游市场的巨大商机，旅游目的地如何采取行之有效的国际营销策略成为决定旅游业发展成败的关键因素之一。在此背景下，本文旨在分析旅游地如何通过国际营销策略的制定与实施梳理自身品牌，吸引国际游客。

【关键词】旅游目的地；国际营销

一、绪论

面对蓬勃的商机和激烈的竞争，各个旅游目的地纷纷致力于加强国际营销，提升品牌形象。营销的概念并非只适用商业产品的推广，在国际化加速的今天，营销的概念早已不再局限于企业活动，也早已开始应用于非营利组织。近来，地方营销更是屡屡广为使用，通过营销目标的制定，配合营销策略的运用，以及执行步骤的实施，促部分旅游目的地得以在全球激烈竞争的环境下脱颖而出。

二、旅游地国际营销的内涵与意义

地方营销，最早由Kotler（1996）所提出，是将地方视为一个市场导向的企业，而地方的未来发展愿景则设定成可吸引人的商品，以此分析地方环境条件、找寻地方特色，并研究自身优势、劣势、机会、威胁，进而运用营销手法，带动所在地发展，为城市吸引外来观光客、投资者，从而对地方经济产生良性影响，促进城市居民良好的生活环境和就业机会，激发城市居民对于城市的认同，提高凝聚力及向心力。

在此基础上，本研究认为旅游目的地营销就是地方营销理念和旅游产业的完美结合。旅游是要以地方特色作为取向，并需要面对产业冲击、环境冲击、生态环境冲击，还有社会文化冲击。旅游是以丰富的旅游体验为旅游标的的活动，旅游目的地营销就是在地方政府和非盈利组织的引导下，对本地旅游产品进行全面推广的过程。

三、旅游地国际营销的操作步骤

旅游地国际营销指为争取对旅游地有利所作地营销努力，目的在于促进地方发展，并运用环境评估、产品定位等步骤加以实施。

（一）环境评估

在推动旅游地营销时，应该充分了解旅游地经济、人口特征、天然资源、主要竞争者，还要针对当前形势作客观评估，从而分析旅游地的优势与劣势。另外，营销宏观环境（人口、经济、科技、社会文化环境）的力量变动，都为营销者带来机会与威胁。

1、人口环境。顾客是营销市场的核心与主要购买者。因此人是市场构成主体，因此人口的成长、分布与移动年龄结构、教育水平，都是营销者要注意的部分。2、经济环境。政府经济政策、财政收入与分配、商业景气程度，对营销活动产生很大影响，营销者应注重发展趋势和造成影响。3、科技环境。新科技的产生与发明，往往带来新的市场与机会，并可能对原有市场造成威胁，如果未能注意其带来影响，则可能导致组织发展受挫。例如随着新技术的发展，旅游地管理部门就可以在景区加大太阳能等新能源设备的投入。4、社会文化环境。不同于政治法律环境系外在力量约束，社会文化环境则由文化价值组成。其影响人们的生活方式与行为模式，以及购买动机与行为。

（二）产品定位

旅游地国际营销将旅游地视为市场导向的企业，其本身也是营销的对象。因此在通过SWOT 评估旅游地优势、弱势、机会、威胁的内外环境之后，还需对产品做出定位，再以STP找出自身定位。首先，展开市场区隔化，依照购买者对产品的需求，将市场区分为若干可供确认的区块，并针对每一市场区划做出描述。其次，选择目标市场，评估每个区隔的吸引力情形，选择一个或多个的市场区隔予以进入。最后，完成市场定位，确认目标区隔可行，发展选定区隔的特性，促使产品在市场上具备重要且独特性賥，进而切入目标市场，从而推展营销工作。

四、旅游地国际营销的困难和对策

（一）旅游地国际营销的顺利开展也会面临一些挑战，主要包括以下几个方面。

1、旅游地国际营销能否与城市规划相结合。营销是以顾客导向为主，而城市规划则以供给导向为主，两者如何调和与结合，必须审慎应对。2、旅游地国际营销能否保证市场导向思维。摆脱过往传统思维的束缚，以市场导向、顾客导向的观点，应用于旅游目的地的土地管理使用、公共建设配置等。3、旅游地国际营销能否合理吸引和运用外资。旅游地国际营销能否调动其外部资本的兴趣，参与到旅游地建设和营销的过程中是旅游地国际营销成功的关键因素。4、旅游地国际营销能否吸引地方居民的参与。有时旅游地资源的开发会引起当地居民的反感，如何吸引本地居民参与的兴趣是旅游地国际营销能否成功的另一关键因素。

（二）面对巨大的机遇和挑战，旅游地国际营销可以从以下几个方面入手，力争达到理想效果。

1、产品策略。旅游地国际营销产品是指可供满足消费者欲望与需求的任何货物、服务等。可以包括实体的景观风貌、场地空间以及较为抽象的人力资源、服务品质、创意思维等等。面向国际市场，文化艺术活动可以作为我国旅游目的地提供的有形产品之一。我国具有深厚的历史文化资源，传统文化和地方可以作为重要的无形产品。除了加强古迹保护、文物展览等，还可深入发掘城市精神与城市故事，并且翻译成不同语言，对国际游客形成吸引力。2、价格策略。价格是非常直接的市场变数，包含使用者消费产品所支付的金额，诸如经济成本、机会成本等。旅游地主管部门应该在充分调研和分析竞争对手价格的基础上，制定具有竞争力的价格策略，并且在营销中进行宣传和推广。随着我国旅游市场的成熟和完善，越来越多的国际游客来华旅游，因此，旅游目的地国际营销还应该避免对中外游客不同价的歧视性价格策略，因此吸引更多国际游客。3、整合营销推广策略。无论产品与价格如何具备竞争力，终究必须通过推广来包装设计销售给目标群体。推广正是通过诱因与刺激，促使顾客对产品或服务产生购买反应的活动，旅游目的地国际营销的推广策略可以包括主题节庆、人员营销、海报张贴、报纸杂志等很多方式。

综上所述，在目前国际旅游市场竞争激烈的情况下，精准的旅游目的地国际营销往往可以收到良好的效果，应该加以注意并进行推广。

参考文献

[1]刘国华，王红国.旅游目的地形象测量：基于国外文献的研究[J].旅游学刊，2010（06）.