陈南坚

【摘要】近年来，跨国旅游蓬勃发展，面对国际旅游市场的巨大商机，旅游目的地如何采取行之有效的国际营销策略成为决定旅游业发展成败的关键因素之一。在此背景下，本文旨在分析旅游地如何通过国际营销策略的制定与实施梳理自身品牌，吸引国际游客。

【关键词】旅游目的地；国际营销

一、绪论

面对蓬勃的商机和激烈的竞争，各个旅游目的地纷纷致力于加强国际营销，提升品牌形象。营销的概念并非只适用商业产品的推广，在国际化加速的今天，营销的概念早已不再局限于企业活动，也早已开始应用于非营利组织。近来，地方营销更是屡屡广为使用，通过营销目标的制定，配合营销策略的运用，以及执行步骤的实施，促部分旅游目的地得以在全球激烈竞争的环境下脱颖而出。

二、旅游地国际营销的内涵与意义

地方营销，最早由Kotler（1996）所提出，是将地方视为一个市场导向的企业，而地方的未来发展愿景则设定成可吸引人的商品，以此分析地方环境条件、找寻地方特色，并研究自身优势、劣势、机会、威胁，进而运用营销手法，带动所在地发展，为城市吸引外来观光客、投资者，从而对地方经济产生良性影响，促进城市居民良好的生活环境和就业机会，激发城市居民对于城市的认同，提高凝聚力及向心力。

在此基础上，本研究认为旅游目的地营销就是地方营销理念和旅游产业的完美结合。旅游是要以地方特色作为取向，并需要面对产业冲击、环境冲击、生态环境冲击，还有社会文化冲击。……