杨媛媛

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

内容摘要：网络营销具有虚拟性、经济性、消费群体广泛性、信息的丰富性和营销的技术性等特点，比传统营销速度更快、成本更低、效率更高。进入“互联网+”时代，网络营销面临着用户细分更加精准、提供更多匹配条件、传播渠道更加丰富、内容表现形式更多的全新环境，这既是网络营销的新机遇也是新挑战。从当前来看，我国企业网络营销具有一定的基础，但也存在着认识不足跟风现象严重、对新媒体的接受速度慢运用少、人才十分匮乏和缺乏完善的物流配送体系等困难。在以博客营销、病毒营销、播客营销、RSS营销为代表的网络营销环境中，应从针对新营销媒介培养客户忠诚度、创新传统定性营销为定量营销、创新客户管理模式、引入第三方物流创新物流环节等几个方面入手，创新“互联网+”时代网络个性化营销手段，提高营销效率。

关键词：“互联网+”时代 网络营销 网络个性化营销 创新

网络营销特点及与传统营销的区别

（一）网络营销的特点

网络本身具有覆盖广、消费群体大、速度快、交互方便的特性，与传统营销相比，网络营销具有突出的特点。一是虚拟性。借助互联网和信息技术，营销双方可以在任何时候、任何地点都在虚拟的网络环境中进行交流，完成商务活动。二是经济性。互联网的存在，可以让厂家与消费者直接交流，节省了中间环节，大大提升了经济性。三是消费群体广泛性。只要是能够接入互联网的消费者，都是潜在的客户。消费者也可以在网络上选择自己喜欢的、信任的品牌。四是信息的丰富性。文字、视频、动画等多种形式为厂家提供了丰富的信息展示方式，多媒体也让消费者更好的了解产品和服务。五是营销的技术性。网络营销的基础是互联网，厂家的营销必须要有既懂互联网又懂产品的营销人才，才能获得竞争优势（陶思远，2009）。

（二）网络营销与传统营销的区别

一是营销活动的起点有所不同。传统营销是将客户群体根据年龄、性别、地理位置等要素细分为不同子市场，并假设不同的子市场消费者群体具有相同的特征，采取的也是相同的营销手段。但网络营销则是针对消费者进行一对一营销。营销者可以将消费者的需求第一时间返回厂家，实现定制生产（武海涛等，2009）。二是营销渠道与信息交流方式不同。网络营销节省渠道等中间环节，其与消费者的交流也是即时性的，不仅可以大大节省营销成本，也可以更好地满足消费者需求。三是边际成本更低。与传统营销边际成本逐步上升的趋势不同，网络营销的边际成本几乎为零，其通过比特的方式复制与传输。

“互联网+”时代网络营销面临的新环境

（一）用户细分更加精准

在传统媒体时代，人口、性别、年龄、职业等人口统计学的基本特征是进行营销的基本细分凭证。在“互联网+”时代，所面临的环境是全新的，在自媒体和大数据的支撑下，营销网站可以体现客户所有的资料，特别是通过大数据的收集整理分析，客户的消费特点、消费趋势、消费爱好都能够一目了然（康科，2014）。在这种情况下，营销者对消费者的细分标准就完全地覆盖了，其更加精准、更加动态，可以实时地满足消费者的任何需求。

（二）提供更多匹配条件

“互联网+”时代，由于信息极大的丰富，在营销者寻找潜在消费者时，其面临的环境是拥有更多匹配条件的环境。从营销的角度来看，它不再是不定向的营销，而是建立在一个用户数据库的个性化营销与消费时代。匹配条件越多，客户的定位越精准，这无疑是一个理想的状态。但也应该看到，要实现这样精准的定位，营销者自然也要面临更高的要求。比如，如何做到对消费者消费特征与爱好的掌握，如何在满足匹配条件的基础上，真正挖掘每一个用户的价值。

（三）传播渠道更加丰富

“互联网+”时代营销者会面临更加丰富的传播渠道，统计数据显示，截至2015年12月，中国网站总数达到423万个，且每年都在以翻翻的速度增长。值得一提的是，除了传统网站的增长，新媒体的增长也不容忽视。比如，数量庞大的QQ空间、微信、微博，每一个用户几乎就有三个网站。同时，不同的微信朋友圈又相当于一个传统渠道（袁雪子，2014）。对于营销者而言，如何将信息传递到各个传统渠道，特别是精准地投放到消费特点、爱好与产品和服务相匹配的渠道，是营销者能否取得成功的关键。

（四）内容表现形式更多

在“互联网+”时代，营销者可以通过视频、图片、文字、动画等多种多样的形式表现产品和服务，而且还可以将消费者加入到产品展示中来。比如，消费者在朋友圈中所发表的网购体验，对其它消费者的吸引力显然更大，效果更好。对于网络营销者而言，重要的就是选择对表现形式，以尽可能获得消费者的认同，从而提升其营销成功率。

我国企业网络营销发展现状及存在的问题

（一）我国企业网络营销发展现状

目前，我国企业网络营销有几个特点：一是起步较晚。直到2003年以后，网络营销才得到了市场的认可和各家企业的重视。曾经出现一窝蜂地建立企业网站、制作企业音视频、开设企业微博、开展病毒营销等浪潮（赵占波，2014）。二是加入到网络营销中的企业越来越多。相对于传统营销，网络营销的门槛相对较低，企业规模无论大小，都可以通过网络开展营销，无疑会让更多的企业拥有营销机会。正因为如此，越来越多的企业建立了自己的网站，通过网络发布和检索信息，借助淘宝、阿里巴巴、京东等电商巨头平台开展促销活动等（见图1）。三是营销总体水平不高。从整体来看，我国企业的网络营销更多处于跟风状态，拥有自己特色的网络营销内容并不多，网络营销水平也不如发达国家和部分发展中国家。由于受到管理理念、员工素质和经营条件等方面的限制，大多数的中国企业信息收集、整理分析的意识普遍不强，导致其网络营销存在众多困难。

（二）我国企业网络营销存在的主要问题

相对于国外企业，我国企业开展网络营销层次水平和效果都有一定的差距。一是对网络营销的认识不足，网络营销跟风现象严重。不少中国企业对网络营销的认识层次不高，仅仅将其作为传统营销手段的补充，没有自己的特色。有些企业人为地将网络营销与传统营销割裂开来，不仅造成了企业的资源浪费，也让两种营销冲突不断。二是对新媒体的接受速度慢，运用少。在微博、微信等自媒体兴起后，我国企业的网络营销并没有及时跟进，很少有企业能够创新地使用自媒体，社交网站的营销力量比较差，这也导致我国企业的网络营销水平与发达国家相差甚远。三是人才十分匮乏。网络营销需要一大批既懂营销知识，又懂网络的复合型人才。但据统计显示，我国企业网络营销人才主要是传统营销人才对网络的简单使用，真正懂计算机、国际营销知识的复合型人才占比还不到30%，缺乏人才已成为制约网络营销开展和取得实效的重要因素（史永勤，2015）。四是缺乏完善的物流配送体系。网络营销模式下，要求物流配送体系能够满足消费者的个性化需求，但我国当前第三方物流发展还处于初步阶段，真正能够达到柔性物流配送的还很少，配送时间长、物流成本高以及服务质量不尽如人意，直接降低了消费者的网络购物体验，给网络营销带来了一定的负面影响。