■ 陈丽军（黄冈师范学院旅游与地理科学学院　湖北黄冈　438000）



乡村旅游服务供给提质增效的路径选择

■ 陈丽军（黄冈师范学院旅游与地理科学学院湖北黄冈438000）

内容摘要：为更好适应从供给侧提高乡村旅游服务质量和效率的新形势，本文在分析我国乡村旅游发展现状、存在问题的基础上，从动力机制、经营规模、内涵建设、管理方式、服务水平五个方面，提出我国乡村旅游提质增效的具体途径。认为随着我国乡村旅游总体规模的快速扩大，当前以个体农户为主的经营方式、产品同质化、利益分配不均、专业化人才匮乏等问题，严重制约乡村旅游服务业的可持续发展；未来乡村旅游发展必须更加重视内涵建设，强调科学发展，从产品创新、人员素质、服务标准、管理模式、游客体验等方面进行提升，进一步增强乡村旅游的核心竞争力，发挥乡村旅游的辐射带动作用，才能确保其具有可持续发展的驱动力。

关键词：新常态乡村旅游提质增效路径

我国乡村旅游发展的基本现状

自20世纪80年代末以来，乡村旅游伴随着我国工业化和城镇化进程的加速而得到了蓬勃发展，先后经历了资源特色导向期、农业产业带动期、政府政策驱动期和市场需求导向期等四个发展阶段（唐代剑，2006）。近年来，乡村基础设施建设的不断完善以及《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》的颁布实施，为扩大旅游消费提供了新的契机。在国家旅游局的大力推动下，各级政府根据各地不同的乡村特色资源，积极引导乡村旅游发展，取得了显著的成效。乡村旅游已经成为我国现代旅游业发展中不可忽视的重要组成部分，也成为国民经济增速趋缓的背景下各地产业发展中的一大亮点。

在从最初的自发粗放到如今的规范有序，从赏花摘果到当前的休闲体验，乡村旅游的内涵与外延都得到了不同程度的拓展，各地种类丰富的乡村旅游产品，在满足城市居民返璞归真、回归自然、亲近自然的内在消费需求的同时，也直接拓宽了农民的就业渠道，带动了农村经济的发展。研究显示：乡村旅游每增加一个就业岗位，就能带动整个产业链增加5个就业岗位（司祥芹，2011）。乡村旅游的高关联性与综合性，决定了其在农村产业结构优化乃至农业现代化建设中的特殊地位，成为新常态下各地政府推动地区农业经济发展的重要抓手。

我国乡村旅游发展中存在的主要问题

尽管近年来乡村旅游在量和质上都取得了显著的成效，但依然存在着一些制约其可持续发展的突出问题，具体表现在以下几个方面：

个体农户为主的经营方式阻碍了乡村旅游的做大做强。乡村旅游实质上是对农业、乡村环境和文化资源按照城市居民的需求进行重新组合和再造，以挖掘乡村内生发展潜力（房艳刚等，2015）。当前我国的乡村旅游还是主要以农户个体经营为主，尽管有些乡村由政府主导或已经引入了具备一定经济实力的龙头企业参与开发，但总体而言，大多数乡村旅游的经营主体的投资规模较小，更多的是以家庭成员所共同拥有的农业资源进行乡村旅游产品开发，经营模式单一，服务和管理水平较为落后，只能提供传统的低附加值产品或服务，难以从乡村全域的角度去调配、整合农村的各类资源，导致旅游产业价值链短且窄，乡村旅游更多的维持在个体农户的简单再生产水平。

产品的同质化竞争削弱了乡村旅游的整体竞争力。我国乡村旅游的发展更多是由个体农户自主自发形成，这种模式受制于农户的资源禀赋、经营规模、经济实力以及市场竞争意识，在产品类型和服务项目上大同小异，表现出产品同质化严重、文化内涵不够、体验性不强等突出问题，观光类乡村旅游产品依然在我国乡村旅游产品中占据主导地位，这越来越难以满足广大游客日益个性化、高品质的消费需求。个体农户的低水平重复建设导致了特定区域乡村旅游的无序盲目发展，造成经营农户忽视产品差异化而推行低成本策略的恶性竞争，也造成了乡村旅游发展过程中的“公地悲剧”，使得乡村旅游资源被肆意破坏、乡村基础设施建设被过度使用，乡村生态环境被严重污染。

利益分配不均严重影响着乡村旅游的可持续发展。乡村旅游一直被各级政府作为缩小城乡收入差距的重要途径予以推动，但从现实情况来看，其重要性被乐观放大，乡村旅游发展的成果并没有惠及乡村全体居民，更存在着所谓的旅游经济漏损的情况，损害着乡村居民的根本利益，这在一定程度上影响了乡村居民参与乡村旅游的积极性。从理论上看，乡村旅游赖以发展的乡村文化、乡村人文环境、乡风民俗等各类核心乡土资源均是集体所有，由全体村民所共有，但在现实生活中，这些具有公共产权属性的旅游资源所带来的利益只是惠及了少数人。在以政府、龙头企业为主导推进的乡村旅游中，政府和龙头企业是乡村旅游的最大受益者，他们与当地农户之间的利益博弈始终是影响乡村旅游可持续发展的重要因素，有“中国最美乡村”之称的江西婺源近年来连续发生的村民阻碍游客进入景区的事件就是一个典型的例子；而在以村民自发开展的乡村旅游活动中，同样存在利益分配不均等问题：占据区位优势或具有一定经济基础的农户充分享受到了乡村旅游带来的利益，而区位条件不突出或经济实力较弱的农户则难以享受到乡村旅游所带来的好处，从而造成了乡村内部居民之间收入差距的扩大，导致了村民内部矛盾的产生。这些利益分配不合理的情况无疑将会成为乡村旅游可持续发展进程中的重要隐患。

专业化人才的匮乏制约着乡村旅游品质的提高。随着各地乡村旅游的不断发展，乡村旅游专业人才匮乏的现象已经成为制约乡村旅游品质提高的不争事实。在乡村旅游发展早期，游客停留在“吃农家饭、干农家活、睡农家屋”的基本需求状态，没有经过专门系统培训而直接参与乡村旅游经营的农户依然能够较好地满足游客回归自然、返璞归真的需求。而在经历了近30年的快速发展，特别是随着游客消费需求的不断升级，乡村旅游产品创新、乡村旅游服务升级所依赖的专业化人才明显不足的弊端日益凸显，越来越难以为游客提供多样化的、高层次的消费体验，导致游客逗留时间普遍较短、重游率较低，乡村旅游综合效益不高。从目前的形势来看，对于乡村旅游经营者而言，相关专业的高学历、强素质的人才招不到也留不住，必然影响到当前乡村旅游的转型升级步伐。

我国乡村旅游提质增效的具体途径

第一，从动力机制上实现从村民自主自发向政府统一规划发展。“经济人”的逐利性与短视行为以及乡村旅游资源的不可分割性，决定了乡村旅游的发展不可能由个体农户为主导来推动。为避免景点建设中一哄而上和雷同建设带来的弊端，政府必须发挥其主导作用，组织专家为乡村旅游把脉，对乡村旅游景点实行区域化布局和差异化规划设计（王辉，2009）。从我国乡村旅游发展实践也可以看出，各级政府是乡村旅游发展的重要推动力量。地方政府可以充分利用新农村建设的扶持政策，以美丽乡村建设为切入点，结合地区的旅游资源优势和产业基础，对乡村旅游进行可行性论证，在积极听取村民参与乡村旅游意愿的基础上因地制宜地开发乡村旅游项目。同时，在交通、通讯、供水、供电等基础设施建设方面统筹安排，加大投入力度，为乡村旅游的发展提供良好的外部支撑。

第二，从经营规模上实现从个体农户经营向乡村全域旅游拓展。乡村旅游的着眼点在于农业生产、农村生活、乡村文化，而乡村旅游观光者的主要目的在于体验不同的生活方式与生活氛围（刘华，2014）。这种体验不是单个农户家庭能够提供给游客的。要切实提高乡村旅游的发展质量，就必须从乡村全域的角度对旅游资源进行整合，从单一的农家乐到规模化的民俗村转变，在乡村不同区域布局不同的经营业态或开发不同的旅游产品，充分挖掘多元化的体验主题，注重把“吃、住、行、游、购、娱”六大要素融入到乡村旅游整体规划中，注重对乡村特有的“生产、生活、生态”功能的挖掘，真正打造乡村旅游的产业链条，以最大限度弥补个体农户在乡村旅游开发和经营中存在的资源禀赋先天不足的问题。

第三，从内涵建设上实现产品从物质文化层向精神文化层延伸。乡村旅游产品包括乡村环境、乡村遗产、生活、乡村活动（唐德荣，2011）。与之相对应的乡村旅游的消费类型包括了物质性消费需求、体验性需求以及精神文化需求。目前乡村旅游产品更多的是停留在吃、住、行等方面，满足的是消费者的物质性消费需求，在需求层次上处于较低的水平。在旅游消费需求不断升级的进程中，乡村旅游要想不断满足游客高层次的精神文化需求，就必须在核心产品打造上进行文化创新。为此，要将乡村旅游资源的开发同保护开发传统文化，特别是非物质文化有机的结合在一起，充分地挖掘和利用保存和流传下来的文化特色元素，努力将这些文化元素根植于发展乡村旅游的每一个环节和过程之中，使游客在享受优美的自然风光的同时，感受到传统文化的深厚底蕴（王小军等，2012），从而实现从农家乐到乡村体验式的转型。

第四，从管理方式上实现从农户分散经营向合作组织管理转变。为规范乡村旅游发展秩序，改变长期以来乡村旅游服务标准缺乏、产品质量参差不齐、无序竞争加剧等不良现象，越来越多的农村出现了由村民自愿组建的乡村旅游合作社。合作社将村镇内分散的乡村旅游经营者组成一个整体，改变以往“一家一户”的传统经营方式，通过集团化发展，既可以解决经营者之间相互模仿、恶性竞争的矛盾，也有利于对村镇内各类旅游资源的合理开发，打造乡村旅游“精品”，促进本地乡村旅游产业持续发展（刘涛，2012）。乡村旅游合作社既解决了单个农户之间相互竞争的盲目性，规范了特定区域乡村旅游的发展秩序，而且通过统一经营管理，标准化了服务流程与质量，极大地降低了乡村旅游的经营成本。通过村民之间的横向联合，实现了外部规模效应，有利于从更高的层面、更大的范围打造乡村旅游特色产品，特别是在民俗表演、农家技艺展示、农事体验等方面体现区域传统农耕文化，增强游客的参与性、趣味性和旅游体验。

第五，在服务水平上，实现从非职业化向专业化、标准化的提升。乡村旅游作为现代服务业的重要组成部分，其产品质量和服务水平的高低主要由乡村旅游的经营者综合素质的高低决定。以当地农民作为经营主体曾经是乡村旅游展现乡土特色、传播民俗文化的重要模式，也是乡村旅游不同于其他旅游方式的特殊之处，然而，这种在乡村旅游发展初期颇具特色的经营模式，却随着现代旅游业的快速发展而逐渐失去吸引力，并成为制约乡村旅游品质提高的主要瓶颈。在缺少系统专业培训的情况下，村民所具有的职业技能、服务意识包括职业道德都难以适应现代旅游业的发展需求。2015年8月国家旅游局办公室下发了《关于开展百村万人乡村旅游创客行动的通知》，旨在吸引更多高素质专业性人才投身乡村旅游发展，促进乡村旅游转型升级。因此，当前要重视乡村旅游经营者旅游行业基本素养的培训，包括服务标准、礼仪规范、竞争意识、职业道德等，切实更新乡村旅游从业者的经营理念，打造乡村旅游的专业服务团队，提高乡村旅游业的整体服务水平。

结论

在更好地适应从供给侧提高乡村旅游服务质量和效率的新形势下，乡村旅游业的发展与新农村建设、美丽乡村建设联系的更加紧密，被认为是促进农村产业结构优化升级、推进农民持续增收以及扩大国内消费需求的重要途径。当前，我国乡村旅游的总体规模的快速扩大，增加了业态转型提质的必要性与迫切性，必须更加重视内涵建设，强调科学发展，努力从产品创新、人员素质、服务标准、管理模式、游客体验等方面进行提升，进一步增强乡村旅游的核心竞争力，发挥乡村旅游的辐射带动作用，使乡村旅游具有旺盛的生命力，进而实现可持续发展。

参考文献：

1.唐代剑，池静.中国乡村旅游研究述评［J］.杭州师范学院学报，2006（2）

2.司祥芹.山东省乡村旅游资源可持续利用研究［D］.山东师范大学，2011

3.房艳刚，刘继生.基于多功能理论的中国乡村发展多元化探讨：超越“现代化”发展范式［J］.地理学报，2015（2）

4.王辉.发展乡村旅游的“公地悲剧”问题及对策［J］.科技情报开发与经济，2009，19（27）

5.刘华.体验经济模式在乡村旅游中的运用分析［J］.农业经济，2014（3）

6.唐德荣.乡村旅游开发与管理［M］.中国农业出版社，2011

7.王小军，张双双.乡村旅游对农村经济的影响及发展策略［J］.农业经济，2012 （11）

8.刘涛.乡村旅游专业合作社发展研究—基于莱芜城岭村和房干村的案例分析［J］.社会科学家，2012（1）

基金项目：▲湖北省人文社科重点研究基地大别山旅游经济与文化研究中心重点项目（2014000903）；2015年度黄冈师范学院校级科研项目（2015014503）

中图分类号：◆F592.7

文献标识码：A