王平春　林洁

【摘要】保健酒作为白酒的一个品类补充，目前市场占有率相对国际保健酒市场而言较低，同时品牌集中度也较高。文章对中国保健酒市场进行了剖析，调查了消费者对保健酒的认知及需求，罗列了中国保健酒在产品、市场竞争、消费人群及保健酒礼品市场中的困境，提出保健酒应根据功能进行定位，强强联合打造强势品牌，包装需要多样化；在渠道上以商超、药店为核心，發展电商和团购业务；在促销中提出差异化广告策略，采取电视、报纸、微信相结合的宣传方式，提出利用陈列进行促销和联合促销；公共关系中提出众筹、保健讲座及围绕事件进行整合营销的观点。

【关键词】保健酒；营销策略；白酒市场

改革开放三十余年以来，中国的白酒产业经历了快速的发展，产业迅速升级，逐渐走向成熟时期。2000年以来，随着水井坊推出高端白酒，中国各大白酒品牌快速跟进，对白酒品牌进行升级，高端白酒快速成为政务、保健酒商务接待的宠儿。2013年“三公消费”迫使中国高端白酒进行调整，回归到围绕大众消费者而进行产品设计，保健酒成为白酒企业新的突破点，保健酒市场格局面临重新调整。

据从中国酒业协会了解的数据显示，国际常规占比中保健酒占整个酒类市场容量的20%，而我国目前保健酒消费占比不到3%。保健酒的市场容量一直在增长，尤其是近几年增速明显加快，接近30%，市场容量巨大。

一、保健酒市场分析

在保健酒出现之前，主要是以药酒的形式呈现。保健酒是以保健为目的，重在维护和预防，而药酒则是以治病为目的，重在疗效。

（一）保健酒市场发展规模

目前，国内有大约5000家的企业在竞争保健酒市场，但发展规模相比其他酒的业态还有很大差距，整体来讲还处于起步阶段。中国保健酒目前正以年均30%的速度递增。2001年中国保健酒行业销售额仅8亿元，2005年发展到45亿元，2007年增加到了70亿元，到2008年突破100亿元大关，2011年突破150亿，2014年保健酒市场规模已超过200亿元。中国保健酒已逐渐成为继白酒、葡萄酒、啤酒之后中国酒业市场的第四大势力。

（二）保健酒品牌集中度高

由于我国区域经济发展的不平衡以及消费者消费习惯的差异，我国保健酒市场区域之间也存在很大差别。保健酒受气候和饮酒习惯的影响，集中在南方以及沿海省份，主要包括广东、山东、浙江、湖南、湖北、上海六大主要市场。

虽然中国保健酒市场目前仍然处于成长阶段，但是如中国劲酒、椰岛鹿龟酒等还是做出了不错的成绩，强势品牌不断壮大集中。中国劲酒、椰岛鹿龟酒占据着全国保健酒市场的第一梯队，加在一起占据着保健酒近三分之一的市场。致中和、古岭神酒、黄金酒、白金酒、宁夏红、龟龄集等作为第二梯队占据着近三分之一的市场。另外一些地方保健酒品牌以及一些大型白酒企业新开发的保健酒产品占据着剩余的市场。中国保健酒行业呈现出了垄断竞争的阶段。

二、保健酒业存在的问题

中国白酒企业3万多家中就有5000余家为保健酒企业，但仅有500余家获得了国家“卫食健康”的认可，具有品牌影响力的不过10余家。保健酒的发展因面临不断的市场困境受到了一定的影响，整个保健酒市场还尚处于发展中的成长阶段。

（一）产品问题

随着消费者健康意识的提升，保健酒的发展前景乐观，但保健酒产品的品质要求却愈来愈高。保健品的消费市场在面对不太成熟的保健品市场上，只有品质优良的产品才能存货，从而塑造经久不衰的品牌，所以企业需要加强研发，将中国的传统中医与现代的生物技术相结合，研制出满足目标群体需求的个性化保健酒产品。

（二）市场竞争

保健酒市场竞争激烈，目前有较大发展趋势的品牌为椰岛鹿龟、张裕三鞭、中国劲酒等，而五粮液、茅台等巨头也先后斥巨资分别投放虎酒和不老酒。中国的保健酒市场只通过几个品牌的运作很难满足市场的需求，必须介入更多的市场竞争品牌，特别是一些大型的白酒企业，应传播保健酒的消费观念，共同培育市场，形成良好的保健酒消费市场。保健酒市场需要树立强势的品牌，因为品牌的基础相对比较薄弱，尚未形成规模。

（三）消费人群的困境

诸多消费者对保健产品持有怀疑和失望的心理，这是保健酒市场的一大阻力。因为很多厂商在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，而事实上，保健作用却未能达到其宣传的效果，这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播无疑自掘坟墓，且严重影响到整个保健酒行业的健康发展。品牌的延伸可以作为厂家的考虑范围，开发适合不同消费人群的产品，但目前保健酒的消费群尚未成熟，这种方式发展可能较为漫长。

（四）礼品市场的困境

礼品市场不能作为唯一的目标市场，椰岛鹿龟向来是以礼品酒著称，但却在餐饮渠道投入大量精力展开攻势，将家庭和个人自饮作为最终锁定胜负之地；中国劲酒虽然也在角逐礼品市场，但是其市场表现却是劲酒的餐饮和自饮，劲酒可以说是最早在餐饮终端引入保健酒的，也是目前操作得最好的。

三、营销策略

（一）产品功能定位明确

1.细分市场。（1）消费目的定位。消费者购买保健酒的目的具有差异，主要有家庭自饮、礼品用酒、餐桌引用。如果单一且同一功能品牌和产品势必会降低消费者的接受程度，产生消费联想，因此保健酒企业可以根据不同的购买目的设计出3个不同子品牌的系列，针对不同的购买者目的进行渠道建设和营销推广；（2）功能差异定位。中国幅员辽阔，区域之间气候、体质差异大，导致不同区域对于保健功能的需求具有一定的差异性。随着市场竞争的加剧，保健酒单一品种的市场空间增长有限，应更加明确目标消费群体，研制出适合不同消费需求群体的产品。企业应当针对不同保健需求的消费者，结合消费习惯设计出相应的保健酒，使其更有针对性。在3个系列的基础上，再进行功能细分。

2.强强联合，打造强势品牌。品牌是消费者在购买时考虑的重要原因之一，保健酒仅为酒的一种，然而消费者还是会联想到白酒品牌，中国白酒也会进入强者愈强的竞争局面。因此可以利用白酒品牌信誉销售渠道进行市场推广，白酒传统强势品牌可以与中医研发机构结合，以共同开发产品，满足消费者对保健酒功能的需求。

3.包装多样化。保健酒的包装对于消费者的购买产生重要影响，特别是作为礼品。针对礼品市场的保健酒需要根据消费者的消费需求进行礼品包装设计，方便消费购买与馈赠；作为流通、餐饮终端消费的保健酒，需要在产品容量规格设计上更加多样化，以满足其消费需求，可以根据消费人数、消费量进行对应规格的选择。在容量设计上，应该体现出小容量降低消费门槛、大容量更实惠的价格优势。

（二）渠道创新

1.商超。消费者选择保健酒购买的渠道主要是商超，占到了六成。在保健酒渠道设计上，商超由于进货渠道正规，在渠道中具有较高的权威性与信誉，所售产品在市场中比较有品牌影响力，购买也比较方便，再加上一定的促销活动，使得消费者更乐意接受。

2.药店。药店是潜在消费者的主要购买场所。相当多消费者信赖药店的进货以及品质的保证，且相比商超渠道而言更具有便利性，加上刷医保卡可更好地实现销售，特别是礼品包装更是适合，可在药店设定一个小型专柜进行产品陈列，在树立品牌形象的同时加大广告宣传。

3.电商。保健品的购买群体并不一定是使用群体，因此购买保健酒的更多是年轻人。网购是年轻人最为主要的购买方式，因此在各类电商平台包括淘宝网、天猫网、酒仙网、京东等主流网站进行推广，可选择其一，也可根据不同网站选择不同产品进行差异营销，在争取更多消费者的同时，又能维护各自电商平台的竞争力。

4.团购。团购一直是白酒的主要销售渠道。保健酒可以根据对于保健酒需求较大的集团或者单位开展团购业务，特别是公职离退休人员或者中老年疗养院等。

（三）促销

1.广告。在选择保健酒媒体时应选择实效、高性价比的媒体组合。（1）电视。在选择电视媒体时，应根据目标消费者的收看特点，选择合理的电视频道和播放时间。在实现广告效果的同时，为企业节约一笔广告费用；（2）报纸。在选择报纸时也应以目标消费者的关注内容板块和阅读习惯选择合理的报纸及板块，例如老年人更多会关注当地时政信息与健康保健知识，而当地晚报则是较好的选择；（3）微信。通过微信进行保健酒的宣传。年轻人离不开微信，微信传播针对性强、费用低，可以以保健酒为主题撰写一些保健酒与孝心的感人故事，冠以感人的标题在微信中进行转载；也可以搞一些转载点赞推广排名，排名靠前的可以领取相应数量的保健酒或者健康联盟的保健品消费券等。

2.营业推广。（1）陈列与营业推广。据统计，消费者购买产品有30%靠广告和品牌拉动，另外有70%靠消费者随机购买，因此产品的终端促销成为影响销售的重要环节。保健酒的促销主要有卖场陈列与营业推广。终端产品陈列主要是利用货架陈、堆头、柜台进行陈列，对店面进行包装（POP、KT板、灯箱、易拉宝等）。营业推广则主要是通过买赠等方式进行实施；（2）联合促销。保健酒可以与类型目标消费者相对应的行业进行合作，采取联合促销的方式实现资源共享，例如与卖保健品、卖医疗设备、体检中心、旅行社、旅游景区等进行合作。建立健康联盟，实现同一消费者的一站式消费，充分发挥各自环节的优势。通过制定联盟内部的激励政策刺激彼此。

3.公共关系。（1）众筹。保健酒企业可以针对具有较强销售能力的经销商开展股权投资众筹模式。限定一定的名额，限定一定的年销售额或者门槛。股东除了出资以外，还可以享受更低的采购价格以及年终的分红，这种方式有利于维护稳定的经销商及调动经销商的积极性。经销商也可以采取众筹的方式去培养自己的忠诚顾客；（2）保健讲座。卖产品更多的是卖理念，企业可以根据不同地区的特点，联合各街道居委会举行健康讲座。以关爱中老年人为主题，建立健康俱乐部，对会员建立健康档案，每年进行健康检查，树立好的品牌形象。俱乐部会员也可以组织各种各样的活动，在宣传产品的同时加强彼此的交流，结识更多朋友。同时也可以在俱乐部内搞各类销售竞赛活动，优秀的可以得到健康联盟的相关产品或者旅游消费券等；（3）围绕事件进行整合传播。企业可以围绕当地的一些敏感事件进行事件營销。可举办一些针对中老年的公益活动，例如捐赠、社区运动会、戏曲晚会冠名或者一些中老年联谊会等，让目标消费群体从身心上感受到保健酒厂商对自己健康的关注。科普文章的刊登也可以从药学理论、产品疗效等来增强产品信誉度和权威性。科普文章可以较为详尽地说明保健酒的疗效，同时淡化文章的商业背景，否则将得不偿失。

【基金项目】1.2012年川酒发展研究中心项目：四川省中小型白酒企业竞争力研究（课题编号CJY12-25）；2.2015年泸州市社科联规划课题：泸州白酒企业保健酒开发现状与对策研究（课题编号：LZ15A21）；3.2015年泸州职业技术学院科研课题：泸州白酒企业保健酒开发现状与对策研究（课题编号：K-1512）。

参考文献

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[2]王晓慧.“保健酒”再现掘金潮[J].新财经，2010，（1）.

[3]刘洋，刘涛.中国特色营养保健酒发展的思考[J].酿酒，2010，（5）.

[4]魏博通，陈力.我国保健酒市场发展的现状存在的问题与对策分析[J].商场现代化，2010，（35）.

[5]刘达霖.中国保健酒市场调查[J].中国酒，2009，（5）.

[6]王黎明.中国保健酒市场发展现状和趋势[J].中国乡镇企业，2008，（2）.

作者简介：王平春（1982-），男，四川泸州人，泸州职业技术学院营销与策划专业带头人，讲师，硕士，研究方向：白酒营销、企业管理、产业经济等。