孙晓征

摘要：随着国际成品油市场的开放，大量外国著名石油跨国公司涌入中国市场，对我国现有的国内竞争环境造成了巨大冲击。面临着市场份额的逐渐丧失，国内石油化工行业必须做出应变。

关键词：竞争环境；营销策略

中图分类号：F426.22 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）004-000384-01

前言

加油站作为石油化工行业的输出终端，其数量与分布范围代表了企业对市场份额的占有率。有效增加占有份额及盈利模式是企业的核心任务，因此，作为终端加油站它的营销的策略就显得尤为重要了。

一、国内加油站目前和未来的竞争环境

1.国内加油站目前的竞争环境

国际石油巨头已经开始进入中国市场，其主要竞争条件可以概括为以下几点：（1）提升油品品质。利用先进的油炼的技术，改善油品的品质。在这一点上由于技术和资金差距，对国内较小和民营石化企业造成了较大压制。国内的直属加油站无法提供此类品质的油类。（2）增加油品种类。相较于国内企业的品类单一，跨国企业如同展览一般为消费者提供了更多的选择空间。（3）品牌策略。当今世界石油成品市场上，埃克森美孚、壳牌、BP的品牌几乎家喻户晓。这些商标几乎就能代表了优质的油品以及良好服务。在输出了专有技术的同时也输出了专有品牌。

2.国内加油站未来的竞争环境

未来的国内竞争环境势必将更加激烈，其角力点可以概括为以下几点：（1）愈加激烈的市场份额争夺战。国内将出现更多国外投资建设的加油站，和石化企业，蚕食国内市场。主要城市、重要路段及车辆密集区域将成为这场争夺的主要战场。（2）跨国石油公司的本土化。较为长期和持续的涌入，将使得跨国公司愈来愈被本国消费者所认可与习惯，隔阂与排斥感会逐渐降低，消费者逐渐进入认同期。（3）跨国石油公司对国内企业的吞并。以BP公司为例，BP利用其巨大的财力和技术优势，目前已经顺利吞并了上海地区及长江三角洲地区的多家石化公司和加油站。在未来，可以预估加油站将成为这场吞并战的主要目标。

二、国内加油站营销策略

加油站的营销策略体现的了企业的发展方向及经营战略，因而作为企业盈利根基的加油站，它营销策略就显得尤为重要了。

1.加强企业间的合作，在竞争与合作中共同发展

从现代企业的发展规律来看，双赢或者多赢已经是一种大的时代趋势，石油化工行业的将来也必将如此。因此要破除那种“非赢就输”的旧观念，改变旧的落后的思想形态。在合作中竞争，在竞争中发展，在发展中双赢。

2.多种经营、复合营销

目前最为的加油站复合营销的经营模式是“加油站便利店”，既有效利用了闲置空间又有效增加了加油站的收入；另一方面，从辐射范围来看，随着我国交通水平和人口密度的不断提高，加油站的辐射范围也在不断扩大。因此，加油站便利店便成为了未来加油站盈利的首选的发展方向。

（1）加油站便利店的市场定位。加油站的市场定位可以概括为“便利制胜，否定低价”必须在便利上做足文章，例如免费的厕所和热水免费的停车场等等。从细节和温馨入手，营造出一种幸福温暖的感觉使顾客感到了一种亲情一样的关爱，抓住顾客的心。（2）商品种类及其价格。香烟、纸巾等生活必需品和方便食品，矿泉水等旅行必需品是加油站超市的主要商品。由于目标顾客对商品价格不是很敏感，所以在便利店定价时可用适当提高商品价格获得更多的利润。（3）因地制宜的调整。与城市和公路加油站不同的是，农村加油站的消费群体主要是农用车辆司机。他们对商品品种和服务的要求不是很高，收入水平和消费能力也普遍较低，因此对商品价格比较敏感。

3.强化品牌策略

面对国内外竞争对手的挑战，要通过集中训练，员工自学等方法提高员工素质，只有提高了员工的素质才能提高企业的形象。并且配发统一的服装和标注，这一点可以参考许多跨国公司的成功经验，设计并且佩戴有鲜明个性和特点的标志，这不仅直观的宣传了企业的品牌形象，也在另一方面上加强了企业员工的凝聚力。在品牌的宣传上应该与时代接轨，利用互联网等新兴媒体进行有持续性的对外宣传，提高产品的知名度、美誉度、提升企业形象。在对外宣传的同时还要完善危机公关管理体系的建设，以防企业在不良信息的袭击中功亏一篑。

4.开展加油卡营销

（1）做好加油卡销售活动。开展加油卡业务可以有效地锁定顾客，建立顾客忠诚度，同时可以和超市、车行等进行联合活动，彼此促进，合作共赢。同时根据不同消费者，改变积分兑换内容。采取更加实用更加人性化的营销策略，灵活的锁定消费群体。（2）扩充服务内涵。进一步丰富加油卡积分可兑换奖品的种类，降低兑换门槛，提高用户的参与度。还可以策划抽奖活动，提高客户中奖率，增加客户的热情与积极性。由此来吸引更多的用户购买和升级加油卡。（3）内部落实。对加油卡销量高的加油站给予公司内部奖励，增加基层加油站的工作热情和工作积极性。对销量高的给予奖励的同时对销售额未能如期完成的，进行内部考核。但应该注意的是，要因地制宜的进行量化考核，需要考虑到当地的消费水平和消费结构，进行科学合理的量化考核标准。把制度落实才能使制度有效，才能使企业长久。

5.形式判断

加油站的扩建和增建，必须严肃认真判断市场形势。举李宁公司为例，2008年后的井喷式增长严重增加了市场饱和，在市场消费力已满的前提下盲目扩大产业规模，最终造成企业投资大于收益的困局，同时用于扩张的使用了大量流动资金和银行贷款也在扩张塌缩时反噬了原有稳定模式，最终迫使企业缩小基础店面的规模与数量。在商业规则通用的的成品油零售行业中，加油站的扩建与增建也起着同样主宰企业命运的重任。同时，我们还应该注意到转型与市场占领，在这一方面是以农村公路为主还是以城市道路为主或者说是同时双管齐下也是摆在经营者面前的判断。因此，在判断市场形式时冷静、科学、不盲目的就成了每一位经营者的必修课。

三、结论

面对国内愈加激烈的市场竞争，国内成品油企业应该正面面对，以提高产品品质和服务态度的方法赢得消费者的青睐。同时学习外国先进经验，取其精华的创立自己的品牌与企业形象。在盈利模式上，告别过去的单一以加油为主要盈利方向，采用复合式多种经验模式进行加油站再创收，例如使用加油站超市和加油卡进行二次创收。在发展和扩大规模上，不盲目不跟风，进行科学合理的判断。只有这样我国的成品油企业才能在烈火中重生，才能更加的壮大自己。