季　凡++成乔明

【摘 要】科技飞速发展的现代社会，人们的猎奇心理使得快消商业快速淹没传统文化，非物质文化遗产逐渐淡出人们的生活。视觉化设计可视性强、便于感知、满足大众审美需要和视觉欲望，对于非物质文化遗产的传承发展可以起到一定的作用。

【关键词】非物质文化遗产；视觉化设计；VI；文化品牌

中图分类号：G122 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）05-0245-01

非物质文化遗产（以下简称非遗）是文化遗产中重要的组成部分，更是人类文化发展中不可分割的财富，因此，对于非物质文化遗产的保护和发展尤为重要。联合国教科文组织2003年第32届会议正式通过的《保护非物质文化遗产公约》对非物质文化遗产进行界定：“被各群体、团体、有时为个人，视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能，及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。”①根据联合国教科文组织对非遗的界定，清楚地表明其具有独特性、活态流变性、传承性、民族性、地域性等基本特性。这些特性的诞生源于口传心授的人类生活经验、世代相传的传统文化、富含地域特色的特殊表演。可是快节奏生活使得传统民间文化渐渐脱离大众的生活，现代文化几乎完全夺去人们投向传统文化的视线，甚至现阶段普通人对于文化项目发展的关注度并不理想。

一、非物质文化遗产的视觉文化传播

视觉是人类与生俱来的固有的感觉，是人类认识理解事物的最基本方式之一。随着社会文化的发展，人们当下对视觉的要求已经不再局限于事物的图像呈现了，视觉符号作为传播活动中新的语言符号早已形成“看”的文化——视觉文化。读图时代的到来，视觉化传播的载体主要是报刊、杂志、电视、电影等传统媒体，它们在非遗的传播中各尽其能，各司其职有效地挽救、保护、推广和传承，使非遗的保护工作取得了非常明显的实效。传媒在对非遗进行推广的同时，也是在构建非遗的价值意识形态，因为艺术传媒通过传播的议题设置功能，能让人们感觉到那些被大众传媒所关注的传播内容便是主流的或是值得肯定和效仿的，在社会上得到提倡。②

二、非物质文化遗产的视觉设计产品

随着社会现代化进程和城市化的步伐加快，我国许多传统民间文化正在急剧消亡，现如今的消费中，具体的购买行为，能让消费者能得到文化需求上的满足，因为在商业化的社会，追求精神层次上的满足，就要将文化作为商品。非物质文化遗产想要扩大受众范围，就一定要融入日常生活当中。在开发生产非遗产品时融合进一些视觉元素，让消费者以最直观的方式感受文化的所在。

三、非遗品牌的视觉形象

在经济全球化的大背景下，文化项目的发展也趋向于品牌化。想要打造具有地方性特色标签的文化遗产项目，只有将文化遗产内容进行研究分析，并且提炼整合，在把握地域整体文化的历史背景和发展方向的前提下，借助文化品牌的整合营销概念更好的将文化遗产项目融入到大众的生活中去，使文化不再是单单只有抽象的概念，而是形成系统的具有连贯性的宣传品。从传播学的角度来说，图形和图像是最直观的交流符号，具有良好艺术性的视觉语言是有效传递信息并吸引尽可能多的受众的重要因素。③所以视觉化形象是品牌宣传推广的重要门面，VI（视觉系统）创意设计作为现代企业形象设计中的重要组成部分，相当于一个企业的外貌，在纷繁复杂的各式大数据之中，以个性和身份的识别帮助传播企业文化理念、建立企业知名度。同样在文化品牌中，VI设计通过视觉图形的设计，既可以表现非遗品牌的文化内涵，还将品牌的视觉化推广进行有效的统一，便于大众对于品牌的记忆，提高品牌认知度，构建品牌美誉度。好的VI系统是文化品牌在市场竞争中扎稳脚跟大力宣扬的有力声音。保护好非遗不但对于人类文明的生存发展有着独特的价值，更体现了对先人优秀文化和智慧先驱的认同感和传承。通过视觉化传播的渠道，破除对非遗推广传播的空间、时间限制，增强传播流通的同时，也开拓了新的非遗推广策略，扩大非遗文化的认知范围，提高非遗的认知度，为非物质文化遗产的传承与发展开拓有利的平台。

注释：

①参见联合国教科文组织2003年10月17日通过的《保护非物质文化遗产公约》。

②曾耀农：《艺术与传播》，北京，清华大学出版社，2007年5月第1版，第106页。

③张浩达：《视觉传播：信息、认知、读解》，北京大学出版社，2012年10月第1版，第4页。

参考文献：

[1]联合国教科文组织.保护非物质文化遗产公约[R].2003.10.17.

[2]曾耀农.艺术与传播[M].北京：清华大学出版社，2007.106.

[3]张浩达.视觉传播：信息、认知、读解[M].北京：北京大学出版社，2012.4.