韩菊

摘 要 双十一购物节是纯粹的经济活动，而其背后却也存在着民间视野的影子，以民间视野来审视双十一，发现其隐患，寻找其启示。

关键词 民间视野 双十一 段子

一、民间视野下的双十一商家叙事研究

首先，淘宝天猫等大型网络商业平台以浪潮般的广告投放来营造双十一光棍节的节日气氛，使得民众对其接受度较高。在“双十一狂欢节”活动到来前期，从十月份开始，各大网站已陆陆续续开始出现淘宝双十一的广告。无论是打开新浪、搜狐、凤凰等门户网站首页，还是一些诸如好 123 等导航网站，甚至是新浪微博、人人网等社交网站，都可以看到“双十一”等相关字样以及一些参与淘宝“双十一狂欢节”的商品图片都异常醒目。再加上一些天猫品牌旗舰店自身所投放的广告宣传，从传播学角度来看，这些广告都在一定程度上影响着网民的认知，无论是有意识还是无意识的，这就对“双十一狂欢节”形成了很好的铺垫效果。此外，户外广告是非常物有所值的一种广告形式。它具有到达率高、视觉冲击力强、对地区和消费者的适应性和宣传性强等优势，从而成为淘宝“双十一狂欢节”宣传的重要形式之一，尤其是在一二线城市。淘宝户外广告的补充宣传有力推动了其“双十一狂欢节”营销的成功，不光大大增加了淘宝“双十一”营销活动的曝光度，也在潜移默化中培养了消费者对其活动的认知度。

其次，视频广告与平面广告中的隐喻与故事讲述等叙事策略拉近了与消费者间的距离。……